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文釗飛 2019年度中國200強講師
內容電商產業(yè)推動者,新零售研究實踐者。
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文釗飛:飲料業(yè):廣告營銷喚理性回歸 
2016-01-20 92350
“哈林是來做主持的,楊坤是來做宣傳的,那英是來嘮嗑的,劉歡是來開家長會的,華少(主持人)就是來賣廣告的。”初秋時節(jié),進入導師考核環(huán)節(jié)的電視娛樂節(jié)目《中國好聲音》依舊如火如荼。自7月13日開播以來,這檔節(jié)目不僅選手唱功了得,節(jié)目中“無處不在”的冠名商加多寶涼茶也同樣讓觀眾印象深刻。

  除斥資6000萬冠名“豪賭”的加多寶,娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。作為同品類飲料,同時作為今年國內排名最前列的兩家廣告主,投放同一檔選秀節(jié)目,多少讓觀眾嗅到了行業(yè)廣告激戰(zhàn)的味道。

  實際上,在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,從來就沒有終止過硝煙,而廣告,是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。

  一個成熟的市場

  飲料業(yè),是一個成熟的市場。

  根據歐睿咨詢的數據,中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3%的增速成長,飲料大公司的毛利率平均在30%以上。

  而單純就果汁產品而言,其在中國整個軟飲料市場的份額約為1/4。但僅2011年,就有超過1000種新口味和新包裝的果汁產品上市。與果汁產品銷量規(guī)模相當的,還有茶飲料和碳酸飲料。

  很明顯,產品種類的層出不窮且同品類眾多,折射的是各飲料公司之間的激烈競爭,因為,無論哪一個企業(yè)都希望能夠在這個成熟行業(yè)里再找到一些空隙。

  “但對飲料公司而言,推出暢銷全國的長青型產品變得越來越難?!蹦α⑻丶瘓F合伙人高國峰表示,在這個已經從制造導向轉為消費者導向的行業(yè),公司需要精準地找到市場空白,滿足消費者關于“口味、新鮮感、攜帶方便或是對身體有益”等各種訴求情緒的價值主張。

  廣告費的狂飆

  能夠保持30%的毛利率,這的確是一個不錯的行業(yè)。因此,飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據CTR市場研究的數據,飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5%,在所有行業(yè)中排名前三。具體來說,電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場,90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快,約24%。

  在這個行業(yè)中,有一些公司能憑借精準的廣告創(chuàng)造奇跡。比如,加多寶的紅罐涼茶去年銷售了160億元,是銷量早就超過罐裝可口可樂的飲料。而今年冠名《中國好聲音》,也成為非常時期的加多寶公司的重要機會。

  據加多寶品牌總監(jiān)王月貴介紹,冠名《中國好聲音》本不在預算之內。在5月這檔節(jié)目尋找冠名商的時候,加多寶和王老吉商標官司已經有了第一次仲裁結果,這時候的加多寶正苦于品牌轉型。因為節(jié)目主旨“正宗好聲音”與“正宗涼茶”不謀而合,加多寶用6000萬元巨資簽下了節(jié)目的冠名權。

  對業(yè)內而言,這是加多寶的又一次豪賭。高額的廣告投入能否達到預期收效,一直是這個行業(yè)的熱門話題,因為此前央視廣告的“標王”們,有不少在一夜成名之后,留給人們的只是一個印象,而品牌乃至公司已經從“神壇”上走下。1995年的“標王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年轉讓給山東聯(lián)大集團;1996年的“標王”秦池,在業(yè)績過山車之后一蹶不振……

  但《中國好聲音》的火爆程度,顯然超越了多數觀眾和飲料業(yè)內人士的預期。主持人華少用47秒鐘時間復讀機一樣念完的350個字廣告詞,讓加多寶“還是原來的配方,還是熟悉的味道,怕上火喝加多寶”的廣告詞深入人心。

  實際上,除了主持人頻繁重復的“繞口令廣告”之外,在節(jié)目現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……“加多寶”的標識和產品幾乎無所不在。

  很多業(yè)內人士感慨,這個精準的廣告曾經幫助王老吉成為一瓶神奇飲料。涼茶本是一個極小的品類,但聰明的定位令其成為可以與可口可樂相較量的產品。

  早在8月初,王月貴就表示,加多寶這筆支出達6000萬元的營銷統(tǒng)籌是成功的,“如果對這次營銷打分的話,加多寶給自己和《中國好聲音》都打100分?!?/span>

  但2000萬罐涼茶的冠名費,還是讓不少網友驚嘆加多寶的大手筆。而據浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安證實,《中國好聲音》第二季節(jié)目廣告單價漲到了每15秒50萬元,創(chuàng)下國內電視節(jié)目之冠。此前,該節(jié)目的廣告費已經上漲了一次,從每15秒廣告費15萬元飆至36萬元。

  廣告營銷需要回歸理性

  加多寶的地毯式營銷讓這個企業(yè)在7月份就已經完成了全年的銷售業(yè)績,啟力作為娃哈哈集團今年的主角產品也逐漸博得消費者歡心。但是飲料業(yè)動輒上億元甚至數十億元的廣告投入,不得不讓人思考:消費者每喝一杯酒、一瓶飲料,其中有多少是付給了廣告?

  有統(tǒng)計數據顯示,食品飲料行業(yè)的廣告營銷成本占據了約5成總成本。也有業(yè)內專家表示,在食品飲料行業(yè)產品同質化嚴重的現(xiàn)狀下,這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中,“但是這些銷售成本最終還是會折算到產品價格中去,讓消費者買單”。

  實際上,成功實現(xiàn)讓消費者買單的是廣告投入的贏家。因為,企業(yè)投入大量資金進行廣告宣傳,短時間內的確能夠產生一定的“廣告效應”,但在短時間轟炸出的“名牌效應”,未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強勢品牌。

  前車之鑒并不在少數。一度風靡全國的央視標王——太子奶,最終還是走向了破產的窮途。

  或許事實,正如中投顧問食品行業(yè)研究員周思然所言的,目前大多數企業(yè)并未理智地看待廣告營銷?!斑^度的廣告投放反而導致不少廣告無效,這極大地耗損了公司財產。因此,行業(yè)需要的其實是廣告營銷的理性回歸。”在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里,從來就沒有終止過硝煙,而廣告,是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。

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