除斥資6000萬(wàn)冠名“豪賭”的加多寶，娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。作為同品類(lèi)飲料，同時(shí)作為今年國(guó)內(nèi)排名最前列的兩家廣告主，投放同一檔選秀節(jié)目，多少讓觀眾嗅到了行業(yè)廣告激戰(zhàn)的味道。

　　實(shí)際上，在飲料行業(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。

　　一個(gè)成熟的市場(chǎng)

　　飲料業(yè)，是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。

　　根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)過(guò)去9年里以每年平均13.3％的增速成長(zhǎng)，飲料大公司的毛利率平均在30％以上。

　　而單純就果汁產(chǎn)品而言，其在中國(guó)整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的份額約為1/4。但僅2011年，就有超過(guò)1000種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市。與果汁產(chǎn)品銷(xiāo)量規(guī)模相當(dāng)?shù)?，還有茶飲料和碳酸飲料。

　　很明顯，產(chǎn)品種類(lèi)的層出不窮且同品類(lèi)眾多，折射的是各飲料公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?，無(wú)論哪一個(gè)企業(yè)都希望能夠在這個(gè)成熟行業(yè)里再找到一些空隙。

　　“但對(duì)飲料公司而言，推出暢銷(xiāo)全國(guó)的長(zhǎng)青型產(chǎn)品變得越來(lái)越難?！蹦α⑻丶瘓F(tuán)合伙人高國(guó)峰表示，在這個(gè)已經(jīng)從制造導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的行業(yè)，公司需要精準(zhǔn)地找到市場(chǎng)空白，滿(mǎn)足消費(fèi)者關(guān)于“口味、新鮮感、攜帶方便或是對(duì)身體有益”等各種訴求情緒的價(jià)值主張。

　　廣告費(fèi)的狂飆

　　能夠保持30％的毛利率，這的確是一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)。因此，飲料業(yè)也成為廣告業(yè)最喜愛(ài)的客戶(hù)之一。據(jù)CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5％，在所有行業(yè)中排名前三。具體來(lái)說(shuō)，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場(chǎng)，90％以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶(hù)外渠道的廣告投放增長(zhǎng)最快，約24％。

　　在這個(gè)行業(yè)中，有一些公司能憑借精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)造奇跡。比如，加多寶的紅罐涼茶去年銷(xiāo)售了160億元，是銷(xiāo)量早就超過(guò)罐裝可口可樂(lè)的飲料。而今年冠名《中國(guó)好聲音》，也成為非常時(shí)期的加多寶公司的重要機(jī)會(huì)。

　　據(jù)加多寶品牌總監(jiān)王月貴介紹，冠名《中國(guó)好聲音》本不在預(yù)算之內(nèi)。在5月這檔節(jié)目尋找冠名商的時(shí)候，加多寶和王老吉商標(biāo)官司已經(jīng)有了第一次仲裁結(jié)果，這時(shí)候的加多寶正苦于品牌轉(zhuǎn)型。因?yàn)楣?jié)目主旨“正宗好聲音”與“正宗涼茶”不謀而合，加多寶用6000萬(wàn)元巨資簽下了節(jié)目的冠名權(quán)。

　　對(duì)業(yè)內(nèi)而言，這是加多寶的又一次豪賭。高額的廣告投入能否達(dá)到預(yù)期收效，一直是這個(gè)行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題，因?yàn)榇饲把胍晱V告的“標(biāo)王”們，有不少在一夜成名之后，留給人們的只是一個(gè)印象，而品牌乃至公司已經(jīng)從“神壇”上走下。1995年的“標(biāo)王”孔府宴酒，其品牌“孔府宴”在2002年轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)；1996年的“標(biāo)王”秦池，在業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)之后一蹶不振……

　　但《中國(guó)好聲音》的火爆程度，顯然超越了多數(shù)觀眾和飲料業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。主持人華少用47秒鐘時(shí)間復(fù)讀機(jī)一樣念完的350個(gè)字廣告詞，讓加多寶“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”的廣告詞深入人心。

　　實(shí)際上，除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”之外，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上、舞臺(tái)地面上、評(píng)委座位旁邊、選手入場(chǎng)的大門(mén)上……“加多寶”的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品幾乎無(wú)所不在。

　　很多業(yè)內(nèi)人士感慨，這個(gè)精準(zhǔn)的廣告曾經(jīng)幫助王老吉成為一瓶神奇飲料。涼茶本是一個(gè)極小的品類(lèi)，但聰明的定位令其成為可以與可口可樂(lè)相較量的產(chǎn)品。

　　早在8月初，王月貴就表示，加多寶這筆支出達(dá)6000萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌是成功的，“如果對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)打分的話(huà)，加多寶給自己和《中國(guó)好聲音》都打100分。”

　　但2000萬(wàn)罐涼茶的冠名費(fèi)，還是讓不少網(wǎng)友驚嘆加多寶的大手筆。而據(jù)浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安證實(shí)，《中國(guó)好聲音》第二季節(jié)目廣告單價(jià)漲到了每15秒50萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)電視節(jié)目之冠。此前，該節(jié)目的廣告費(fèi)已經(jīng)上漲了一次，從每15秒廣告費(fèi)15萬(wàn)元飆至36萬(wàn)元。

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)需要回歸理性

　　加多寶的地毯式營(yíng)銷(xiāo)讓這個(gè)企業(yè)在7月份就已經(jīng)完成了全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，啟力作為娃哈哈集團(tuán)今年的主角產(chǎn)品也逐漸博得消費(fèi)者歡心。但是飲料業(yè)動(dòng)輒上億元甚至數(shù)十億元的廣告投入，不得不讓人思考:消費(fèi)者每喝一杯酒、一瓶飲料，其中有多少是付給了廣告？

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本占據(jù)了約5成總成本。也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，在食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，這種血拼廣告的選擇其實(shí)也在常理之中，“但是這些銷(xiāo)售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去，讓消費(fèi)者買(mǎi)單”。

　　實(shí)際上，成功實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者買(mǎi)單的是廣告投入的贏家。因?yàn)?，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)的確能夠產(chǎn)生一定的“廣告效應(yīng)”，但在短時(shí)間轟炸出的“名牌效應(yīng)”，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　前車(chē)之鑒并不在少數(shù)。一度風(fēng)靡全國(guó)的央視標(biāo)王——太子奶，最終還是走向了破產(chǎn)的窮途。

　　或許事實(shí)，正如中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然所言的，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營(yíng)銷(xiāo)?！斑^(guò)度的廣告投放反而導(dǎo)致不少?gòu)V告無(wú)效，這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn)。因此，行業(yè)需要的其實(shí)是廣告營(yíng)銷(xiāo)的理性回歸?！痹陲嬃闲袠I(yè)的商戰(zhàn)江湖里，從來(lái)就沒(méi)有終止過(guò)硝煙，而廣告，是各飲料公司最重要的商戰(zhàn)籌碼之一。