關(guān)于淘品牌沉淪的傳言，進(jìn)人2013年愈演愈烈。從年初的裂帛并購(gòu)天使之城，再到年中的森馬20億元收購(gòu)GXG。一個(gè)是淘品牌并購(gòu)淘品牌，一個(gè)是傳統(tǒng)品牌并購(gòu)淘品牌。半年時(shí)間，兩起并購(gòu)。關(guān)于淘品牌發(fā)展前景的討論也源源不斷，唱衰的大有人在， 悲觀的甚至拋出“淘品牌已死”的論調(diào)，對(duì)這樣的論調(diào)，淘品牌的人站出來反駁稱：“從來沒有躺著掙錢”，“是沉淀而不是沉淪”……

我們無法預(yù)計(jì)未來有多少淘品牌能跨過所謂的“生死線”，可以預(yù)見的是：未來幾年，淘品牌還會(huì)繼續(xù)震蕩和洗牌，有的增長(zhǎng)停滯，有的繼續(xù)前行。

“控辯”雙方都言辭犀利，唱衰淘品牌的證據(jù)確鑿：在天貓女裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5個(gè)席位。男裝淘品牌更是全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名，只剩下三個(gè)淘品牌，其余均為傳統(tǒng)品牌。但反擊的理由也同樣可以找到：例如小狗電器，2007年入駐淘寶，2008年進(jìn)駐天貓，憑借細(xì)分的定位和單品的專注，已經(jīng)穩(wěn)居天貓全網(wǎng)吸塵器銷量冠軍；堅(jiān)果類的淘品牌三只松鼠，2012年下半年上線，便實(shí)現(xiàn)了 6000多萬元的銷售額。今年預(yù)計(jì)能突破2億元。

一邊是服裝類淘品牌遭到傳統(tǒng)品牌的擠壓，一邊是其他細(xì)分類目的淘品牌脫穎而出。同樣是淘品牌，為什么境遇的差別如此之大？淘品牌到底怎么了？

“大多數(shù)女裝大C(注：大C指淘寶上的個(gè)人賣家，運(yùn)作方式比較草根，大的個(gè)人賣家年銷售額在百萬元以上）都靠老客撐著，因?yàn)楝F(xiàn)在花一塊錢抓新客，效率要低很多”。在問到一些C店服裝淘品牌生存情況時(shí), 一位不愿意透露姓名的投資人告訴我們。

對(duì)于服裝品牌的大C們，困境是顯而而易見的。時(shí)過境遷，外部環(huán)境有了變化。“沒有天貓的時(shí)候，一個(gè)C店每天的UV是15萬，天貓進(jìn)來之后，“UV降至了 10萬。在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，訂單量必然下降。”談到淘品牌的生存環(huán)境時(shí)，這位投資人認(rèn)為，天貓的出現(xiàn)，擠壓了C店的生存空間。在天貓沒有引進(jìn)傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，沒有那么多的競(jìng)爭(zhēng)，流量也全部輸給了C店。那么，傳統(tǒng)品牌對(duì)淘品牌的沖擊到底有多大？

“以前你是跟100個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在你是跟500個(gè)牌子競(jìng)爭(zhēng)，并且有400個(gè)是線下的?！痹谡劦椒b類淘品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一位投資人告訴我們。這點(diǎn)在男裝領(lǐng)域體現(xiàn)得非常明顯。和傳統(tǒng)的男裝品牌比，淘品牌的知名度和底蘊(yùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！拔一ㄍ瑯拥腻X買衣服，為什么不買個(gè)人人都知道的牌子呢？ ”

對(duì)于女裝而言，由于款式、風(fēng)格較多，用戶購(gòu)買的隨意性比較大，淘品牌遭受的沖擊不那么明顯。但是女裝的缺點(diǎn)也顯而易見：用戶很難持續(xù)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌。無論是線下的女裝品牌還是淘品牌，年銷售額超過10億元的寥寥，更不要談上市了。而男裝領(lǐng)域，老牌的雅戈?duì)?、杉杉、七匹狼，這些都是年銷售額幾十億元，并且都為上市公司。

“傳統(tǒng)品牌電商化路徑已經(jīng)非常淸楚。傳統(tǒng)品牌做電商前幾步走的可能會(huì)跌跌撞撞，因?yàn)椴涣私饣ヂ?lián)網(wǎng)的路徑和用戶購(gòu)物習(xí)慣。但克服這些障礙后，往后走很容易起飛，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的知名度、供應(yīng)鏈，是淘品牌無可比擬的?！闭劦教云放坪蛡鹘y(tǒng)品牌的差別時(shí)，華平投資顧問黃若表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都同樣明顯?！?互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)無須贅言：可以不受地域的限制，進(jìn)行快速地推廣和跨區(qū)域售賣。而線下做一個(gè)品牌，需要去電視臺(tái)砸廣告并且逐個(gè)城市開店，爆發(fā)力要弱于互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)的短板也顯而易見：品牌底蘊(yùn)、設(shè)汁、用戶的定位等。

“過去幾年的淘品牌，沒有過多考慮品牌的差異化，基本上是靠模仿起來的，很難給用戶明確的識(shí)別特征。”在黃若看來，淘品牌更像是一種“快餐文化”， 快速的生長(zhǎng)，卻也掩蓋了很多問題。

10年來，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在改變，淘寶的規(guī)則也在調(diào)整。在淘品牌的成長(zhǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的變化也是驚人的，這也許是它們受到震蕩的原因之一。

“韓都衣舍剛誕生的時(shí)候，三、四線城市的人可能都沒見過這樣的款式，而近幾年，不僅淘品牌增多了， 加上美麗說、蘑菇街的培養(yǎng)，小白用戶看到的也多了，選擇而更廣了?！闭劦较M(fèi)者的變化，瑪薩瑪索原市場(chǎng)總監(jiān)韓卉表達(dá)了自己的心聲。

消費(fèi)者記不住品牌的時(shí)候，問題就來了。銷售額需要新客來拉動(dòng)，而新客是需要花餞買的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，新客的獲取成本急劇增加。作為一位已經(jīng)離開服裝淘品牌的業(yè)內(nèi)人上，韓卉透露，目前有的服裝淘品牌一個(gè)新客的獲取成本達(dá)200元，有的甚至超過400元。這樣的價(jià)格已經(jīng)超過紅極一時(shí)的PPG。從廣告的投放上，我們也能看到淘品牌的變化，現(xiàn)在打開幾大門戶的首頁(yè)，醒目的廣告位只剩下京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等幾個(gè)大型電商，看不到任何一個(gè)淘品牌廣告。

而對(duì)于一個(gè)品牌來說，靠新客拉動(dòng)形成的銷售無疑是失敗的。因?yàn)槟阒挥胁粩嗟卮驈V告、不斷地買流量，才有銷售額。從側(cè)面來看，這說明該品牌沒有讓顧客記住，消費(fèi)者就是沖價(jià)格來的?！叭绻櫩陀涀∧愕木褪潜阋?，那顧客很容易離你而去，因?yàn)楸阋耸窍鄬?duì)的。”

另一個(gè)錯(cuò)誤是以規(guī)模為導(dǎo)向，以為銷售額等于一切?！坝绕涫秋L(fēng)投進(jìn)來的時(shí)候，更看重規(guī)模。所以就不斷打折，銷售額看似上來了，但隨著時(shí)間的推移，銷售額再也不增長(zhǎng)了，只停留在那個(gè)點(diǎn)?！表n卉告訴我們，很多淘品牌本身發(fā)展就不成熟，再加上瘋狂打折，使得品牌逐漸走下坡路。“當(dāng)你在人們的心中不再是服裝品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候，品牌就失去了溢價(jià)能力?！?/div>