最近開(kāi)播的《小爸爸》，劇情誘人之外，細(xì)細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)劇中若干被贊助電商植入的廣告，這些軟廣也頗為引人矚目。就過(guò)去而言，傳統(tǒng)品牌往往贊助著很多影視劇集，而如今，電商接棒傳統(tǒng)企業(yè)成為新型植入廣告大戶。
當(dāng)電商遇上電視劇
追看《小爸爸》的觀眾一定能夠發(fā)現(xiàn)不少天貓產(chǎn)品的蹤跡，李三妹家中餐桌上擺放著御泥坊的購(gòu)物袋，李三弟作為設(shè)計(jì)師參加了天貓“天生不一樣”服裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，僅播放比賽過(guò)程就占用了十幾分鐘的劇情時(shí)間。由此可見(jiàn)，電商廣告不再僅僅是作為靜物出現(xiàn)在電視劇中，同時(shí)也作為劇情推動(dòng)元素更為直接地出現(xiàn)在電視熒幕里。
有趣的是，這種電商滲透至電視劇中的方式早就成了電商企業(yè)默認(rèn)的一種營(yíng)銷手段。早在2011年，電視劇《男人幫》就曾大量植入京東商城廣告，“正品行貨，全網(wǎng)底價(jià)”直接成為了男主角黃磊的臺(tái)詞，一度被媒體指責(zé)過(guò)度吹捧京東。而前些日子火爆一時(shí)的《龍門鏢局》里也內(nèi)嵌了不少?gòu)V告，劇情里聚美胭脂鋪的名頭不禁讓人恍然大悟，原來(lái)說(shuō)的是美妝品牌聚美優(yōu)品。有人笑稱，這部戲里的植入廣告是如神一樣的存在，貼合劇情，不僅毫無(wú)違和感，還成為劇中一大亮點(diǎn)。
接棒傳統(tǒng)品牌
由于電商企業(yè)的基因，大多數(shù)電商企業(yè)選擇在網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)、平板電腦等平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，電視廣告由于價(jià)格高昂成為其短板。但隨著電商體量的迅速發(fā)展和傳統(tǒng)品牌近期的利潤(rùn)下降，電商與電視的牽手頻率越來(lái)越高了。有業(yè)內(nèi)人士表示，此前，青春偶像劇及家庭倫理劇中的植入品牌一般是傳統(tǒng)的生活用品，但近兩年，包括京東、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)以及一些網(wǎng)絡(luò)品牌都成為電視劇的植入廣告主。
有業(yè)界人士認(rèn)為，電視劇所產(chǎn)生的話題性，可以在消費(fèi)者中間進(jìn)行有效的人際傳播。尤其對(duì)于猶如御泥坊此類的中小型品牌而言，若只借助天貓平臺(tái)，宣傳方向?qū)⒁恢奔杏诰€上，但單獨(dú)在電視臺(tái)做廣告的成本過(guò)高，通過(guò)借助影視劇它的影響力將更上一個(gè)層次。通過(guò)電視劇的口口相傳，產(chǎn)品可以更進(jìn)一步走入千家萬(wàn)戶，在消費(fèi)者中獲得口碑。
混搭有風(fēng)險(xiǎn) 選戲要謹(jǐn)慎
一部電視劇最吸引觀眾的是劇情、演員、導(dǎo)演，還是里面被植入的廣告？有人嫌棄劇情拖沓，有人調(diào)侃演員整容，也有人吐槽廣告不合理：“這貨不是某某牌，我用就沒(méi)這效果！”
電商廣告與影視劇劇情的混搭并不是水火不容。合理的情節(jié)安排也能讓觀眾理解企業(yè)的良苦用心，但這樣線上與線下的嫁接需要更多對(duì)于產(chǎn)品和影視劇的理解。
有分析人士認(rèn)為，影視劇的觀眾與電商品牌用戶重合度較高，因此企業(yè)用植入廣告與線上活動(dòng)的雙重形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣是有效的。以《小爸爸》為例，天貓品牌街上也推出了與電視劇相應(yīng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，各個(gè)贊助品牌都借機(jī)發(fā)力，大做宣傳。但同時(shí)，若是產(chǎn)品與電視劇的融合發(fā)生了排斥反應(yīng)，反而會(huì)收到很多負(fù)面回饋，不僅影視劇收視下降，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)形象也有所損傷。
品牌植入是依托于影視劇本身價(jià)值之上的，選對(duì)劇、找對(duì)人才是植入廣告的首要前提，合理的劇情渲染，合適的導(dǎo)演主演，再與產(chǎn)品本身進(jìn)行合作，既吻合產(chǎn)品定位，又符合影視劇需求，這樣的廣告植入才能為企業(yè)帶來(lái)更深遠(yuǎn)的營(yíng)銷效應(yīng)。
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