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文釗飛 2019年度中國200強(qiáng)講師
內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者,新零售研究實(shí)踐者。
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文釗飛:小電商撐起影視劇廣告大盤
2016-01-20 82385
         最近開播的《小爸爸》,劇情誘人之外,細(xì)細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)劇中若干被贊助電商植入的廣告,這些軟廣也頗為引人矚目。就過去而言,傳統(tǒng)品牌往往贊助著很多影視劇集,而如今,電商接棒傳統(tǒng)企業(yè)成為新型植入廣告大戶。


  當(dāng)電商遇上電視劇


  追看《小爸爸》的觀眾一定能夠發(fā)現(xiàn)不少天貓產(chǎn)品的蹤跡,李三妹家中餐桌上擺放著御泥坊的購物袋,李三弟作為設(shè)計(jì)師參加了天貓“天生不一樣”服裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽,僅播放比賽過程就占用了十幾分鐘的劇情時(shí)間。由此可見,電商廣告不再僅僅是作為靜物出現(xiàn)在電視劇中,同時(shí)也作為劇情推動(dòng)元素更為直接地出現(xiàn)在電視熒幕里。


  有趣的是,這種電商滲透至電視劇中的方式早就成了電商企業(yè)默認(rèn)的一種營銷手段。早在2011年,電視劇《男人幫》就曾大量植入京東商城廣告,“正品行貨,全網(wǎng)底價(jià)”直接成為了男主角黃磊的臺(tái)詞,一度被媒體指責(zé)過度吹捧京東。而前些日子火爆一時(shí)的《龍門鏢局》里也內(nèi)嵌了不少廣告,劇情里聚美胭脂鋪的名頭不禁讓人恍然大悟,原來說的是美妝品牌聚美優(yōu)品。有人笑稱,這部戲里的植入廣告是如神一樣的存在,貼合劇情,不僅毫無違和感,還成為劇中一大亮點(diǎn)。


  接棒傳統(tǒng)品牌


  由于電商企業(yè)的基因,大多數(shù)電商企業(yè)選擇在網(wǎng)頁、手機(jī)、平板電腦等平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣,電視廣告由于價(jià)格高昂成為其短板。但隨著電商體量的迅速發(fā)展和傳統(tǒng)品牌近期的利潤下降,電商與電視的牽手頻率越來越高了。有業(yè)內(nèi)人士表示,此前,青春偶像劇及家庭倫理劇中的植入品牌一般是傳統(tǒng)的生活用品,但近兩年,包括京東、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)以及一些網(wǎng)絡(luò)品牌都成為電視劇的植入廣告主。


  有業(yè)界人士認(rèn)為,電視劇所產(chǎn)生的話題性,可以在消費(fèi)者中間進(jìn)行有效的人際傳播。尤其對于猶如御泥坊此類的中小型品牌而言,若只借助天貓平臺(tái),宣傳方向?qū)⒁恢奔杏诰€上,但單獨(dú)在電視臺(tái)做廣告的成本過高,通過借助影視劇它的影響力將更上一個(gè)層次。通過電視劇的口口相傳,產(chǎn)品可以更進(jìn)一步走入千家萬戶,在消費(fèi)者中獲得口碑。


  混搭有風(fēng)險(xiǎn)  選戲要謹(jǐn)慎


  一部電視劇最吸引觀眾的是劇情、演員、導(dǎo)演,還是里面被植入的廣告?有人嫌棄劇情拖沓,有人調(diào)侃演員整容,也有人吐槽廣告不合理:“這貨不是某某牌,我用就沒這效果!”


  電商廣告與影視劇劇情的混搭并不是水火不容。合理的情節(jié)安排也能讓觀眾理解企業(yè)的良苦用心,但這樣線上與線下的嫁接需要更多對于產(chǎn)品和影視劇的理解。


  有分析人士認(rèn)為,影視劇的觀眾與電商品牌用戶重合度較高,因此企業(yè)用植入廣告與線上活動(dòng)的雙重形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣是有效的。以《小爸爸》為例,天貓品牌街上也推出了與電視劇相應(yīng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽,各個(gè)贊助品牌都借機(jī)發(fā)力,大做宣傳。但同時(shí),若是產(chǎn)品與電視劇的融合發(fā)生了排斥反應(yīng),反而會(huì)收到很多負(fù)面回饋,不僅影視劇收視下降,對于產(chǎn)品和企業(yè)形象也有所損傷。


  品牌植入是依托于影視劇本身價(jià)值之上的,選對劇、找對人才是植入廣告的首要前提,合理的劇情渲染,合適的導(dǎo)演主演,再與產(chǎn)品本身進(jìn)行合作,既吻合產(chǎn)品定位,又符合影視劇需求,這樣的廣告植入才能為企業(yè)帶來更深遠(yuǎn)的營銷效應(yīng)。
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