繼在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近30年的穩(wěn)定增長后，聯(lián)合利華(Unilever PLC)去年的營收一落千丈。

這個(gè)生產(chǎn)多芬(Dove)香皂、力士(Lux)洗發(fā)水和金紡(Comfort)衣物護(hù)理劑的日用品巨頭去年10月警告稱，第三財(cái)季在華營收料將下降20%。第四財(cái)季，聯(lián)合利華宣布營收再降20%。

聯(lián)合利華給出的理由是中國經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者開始捂緊錢包。但《華爾街日報(bào)》的報(bào)道還指出，聯(lián)合利華還受到了數(shù)億中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購帶來的沖擊。

實(shí)際上，聯(lián)合利華并非唯一一家高估傳統(tǒng)實(shí)體店的西方企業(yè)。瑞士食品巨頭雀巢(Nestle SA)一直在焚燒賣不出去的速溶咖啡。該公司近來對《華爾街日報(bào)》稱，無法完全掌握在華零售的變化速度和范圍。高露潔棕欖(Colgate-Palmolive Co.)和擁有妮維雅(Nivea)品牌的德國Beiersdorf AG也稱存在積壓產(chǎn)品過多的問題。

聯(lián)合利華的首席財(cái)務(wù)長韋特(Jean-Marc Huet)今年4月接受該報(bào)采訪時(shí)表示，在華消費(fèi)品公司對于市場變化的反應(yīng)總體來說太慢。他不愿就聯(lián)合利華在看清趨勢方面是否較競爭對手晚一步發(fā)表評(píng)論。

中國網(wǎng)購蓬勃發(fā)展

消費(fèi)者大批撤離實(shí)體店的行動(dòng)對世界各地的零售商構(gòu)成沖擊，全球電子商務(wù)巨頭去年銷售額突破1.3萬億美元。而在中國，這股在線購物浪潮顯得更強(qiáng)有力，原因之一是智能手機(jī)在中國的普及率相當(dāng)高。

《華爾街日報(bào)》估計(jì)，目前有4.61億中國消費(fèi)者（占人口三分之一）在網(wǎng)上購物，而2007年時(shí)這一數(shù)字為4,600萬，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)正蓄勢待發(fā)。中國電子商務(wù)市場去年增長49%，此前三年的增幅分別為59%、51%和70%。2013年，中國超過美國成為全球最大的電商市場。

根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

移動(dòng)購物的發(fā)展速度則更快，在整體網(wǎng)購中的占比也迅速提高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，中國移動(dòng)購物市場增長168%，達(dá)到3620億元人民幣，遠(yuǎn)超整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場45%的同比增長率；與此同時(shí)，移動(dòng)購物在網(wǎng)絡(luò)購物中的占比接近50%，而一年前這一數(shù)字僅為22%。

市場調(diào)查公司尼爾森(Nielsen)對30,000名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，近一半的中國消費(fèi)者從網(wǎng)上購買日用雜貨，而全球網(wǎng)購日用雜貨的消費(fèi)者比例僅為四分之一。尼爾森稱，去年42%的護(hù)膚品銷售是在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。

大型傳統(tǒng)零售商勢微對大型消費(fèi)品企業(yè)造成沖擊，這些企業(yè)的產(chǎn)品一度主導(dǎo)了傳統(tǒng)零售商的貨架。

跨國零售巨頭很受傷

據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，一些在華跨國零售巨頭要么已經(jīng)退出中國市場，要么正在重新思考其在華目標(biāo)。百思買(Best Buy Co.)去年出售了所有在華剩余門店。這家電子產(chǎn)品零售商高管在業(yè)績電話會(huì)議上對投資者說，該公司難以與中國在線競爭對手比拼。歐洲零售商麥德龍(Metro AG) 2013年以市場逐漸向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移為由將消費(fèi)類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)撤出了中國。

1996年進(jìn)入中國的沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)已不再力求成為中國最大零售商，而是說需要在網(wǎng)購戰(zhàn)略上下功夫。過去三年，沃爾瑪門店客流量穩(wěn)步下滑。今年4月沃爾瑪稱，第一財(cái)季門店客流量同比減少8.9%；銷售額僅略有增加。

沃爾瑪目前在效仿中國競爭對手的策略，嘗試通過應(yīng)用軟件將旗下在線平臺(tái)一號(hào)店(Yihaodian)與門店關(guān)聯(lián)起來，這樣用戶就可以在手機(jī)上下訂單，然后選擇到店自取或送貨上門。一號(hào)店是中國電子商務(wù)市場上一個(gè)規(guī)模較小的競爭者，不過在廣受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品常溫牛奶銷售方面取得了牢固的立足點(diǎn)。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)戴德梁行(DTZ)旗下的研究公司稱，排名前100的零售連鎖店的消費(fèi)品零售額占2014年零售總額的比例為8%，低于2009年的11%。