戰(zhàn)略性的公共關(guān)系與危機(jī)管理

　　最近，公共關(guān)系應(yīng)該具有戰(zhàn)略性的觀點在公關(guān)從業(yè)人員中變得非常流行。國際公關(guān)協(xié)會、美國公關(guān)協(xié)會和國際商業(yè)傳播者協(xié)會已經(jīng)召開研討會，并發(fā)表了關(guān)于戰(zhàn)略性公關(guān)的文章。多數(shù)關(guān)于戰(zhàn)略性公關(guān)的討論，包含了對以下觀點的贊同：公共關(guān)系需要計劃、進(jìn)行目標(biāo)管理并予以評估，且以某種方式與組織的目標(biāo)相聯(lián)系。

　　在卓越公共關(guān)系的研究中，通過審視戰(zhàn)略管理的學(xué)術(shù)研究和公共關(guān)系在戰(zhàn)略管理中的作用，我們對戰(zhàn)略性公關(guān)的觀點有了更深入的探討。進(jìn)入戰(zhàn)略管理的組織，能看到環(huán)境提供給它的機(jī)遇以及在多大范圍內(nèi)它有能力抓住這樣的機(jī)遇。

　　任務(wù)和環(huán)境這兩個詞使戰(zhàn)略管理有了各種理論和研究。它們揭示著企業(yè)必須作出符合環(huán)境的長期性戰(zhàn)略選擇。然而，在絕大多數(shù)的戰(zhàn)略管理理論中，關(guān)于環(huán)境的觀點是總體和模糊的。公共關(guān)系理論幫助管理人員感受企業(yè)的環(huán)境，因為環(huán)境中的很大一部分是由公關(guān)經(jīng)理們熟悉的利益相關(guān)公眾構(gòu)成的。

　　戰(zhàn)略管理理論家們對兩種環(huán)境進(jìn)行了區(qū)分——經(jīng)濟(jì)環(huán)境（目標(biāo)環(huán)境）和社會環(huán)境（制度環(huán)境）。目標(biāo)環(huán)境包括這樣一些群體，如消費者、競爭者、供應(yīng)商和支持者。他們或者為企業(yè)提供必需的資源，或者購買使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。社會環(huán)境（制度環(huán)境）包括那些幫助決定企業(yè)任務(wù)的群體，如政府、社區(qū)、股東、雇員和行動主義者。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境之間的差別有助于我們區(qū)分市場營銷和公共關(guān)系，這兩種管理功能常常被混淆，尤其是在那些公共關(guān)系剛剛興起的國家里。市場營銷功能基本上運作于組織的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而公共關(guān)系則運作于組織的社會環(huán)境。

　　市場營銷幫助企業(yè)同消費者市場進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的交換。而公眾有別于市場。市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)的個體組成，公眾則由若干社會群體組成。這些社會群體對組織施加在他們身上的影響做出反應(yīng)，并試圖參與管理決策以實現(xiàn)其自身利益。

　　由于公共關(guān)系與市場營銷間存在著這樣的差別，我們在國際商業(yè)傳播者協(xié)會關(guān)于卓越公共關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)卓越的公關(guān)部門總是將這兩者予以區(qū)分。公關(guān)專業(yè)人員是運用傳播溝通建立關(guān)系的專家。所以他們能夠也的確在與市場營銷部門合作，以建立與消費者（市場）的聯(lián)系。但是，如果將公關(guān)專業(yè)人員完全置于市場營銷部門內(nèi)，而其只能與市場傳播溝通，而非公眾，其結(jié)果將使組織同時失去了與社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境建立關(guān)系的能力。

　　起初，研究戰(zhàn)略管理的學(xué)者們用消極的詞匯來定義環(huán)境，如將其視為一種對組織決策和任務(wù)的約束。哈佛大學(xué)學(xué)者麥克·波特爾卻指出環(huán)境能為組織提供戰(zhàn)略優(yōu)勢。例如，波特爾發(fā)現(xiàn)如果跨國公司在其本國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有強有力的競爭者，那么它們在其他國家里參與競爭時往往顯得很有效率，這得益于其國內(nèi)的競爭壓力。波特爾同時指出，如果企業(yè)受到政府或消費者的壓力，被迫改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性或減輕環(huán)境污染，則它們會在別的國家具有優(yōu)勢。因為他們知道如何同約束其競爭者的公眾打交道。

　　我和一位斯洛文尼亞的同行德耶爾·維西科將波特爾的觀點進(jìn)行了拓展，把組織與利益相關(guān)公眾的關(guān)系納入社會環(huán)境之中。例如，我們認(rèn)為那些受到環(huán)境保護(hù)主義者的壓力而成功解決了污染問題的公司在與那些拒絕與環(huán)保主義者合作的競爭者相比時，更具競爭優(yōu)勢。對一個商業(yè)企業(yè)而言，與利益相關(guān)者、雇員、社區(qū)、政府、媒體等公眾的關(guān)系糟糕，將使企業(yè)花費許多金錢。同樣，在爭取有限的公共基金時，一個正確對待選民所施加壓力的政府機(jī)構(gòu)更容易從那些公眾中獲得支持。

　　在這點上，你可能要問：公關(guān)從業(yè)人員做了些什么？特別是在他們參與戰(zhàn)略管理的時候。在國際商業(yè)傳播者協(xié)會的研究中，我們發(fā)現(xiàn)參與戰(zhàn)略管理是卓越公共關(guān)系獨有的特征，它將最出色的卓越公共關(guān)系功能與欠卓越的公共關(guān)系功能區(qū)別開來。在那些擁有最有價值公關(guān)部門的組織里，高級公關(guān)經(jīng)理——通常是公關(guān)部的負(fù)責(zé)人——要么被認(rèn)為是組織中最有權(quán)力的經(jīng)理之一，要么是能接近最有權(quán)力的高層管理人員。社會學(xué)家們把這個有權(quán)力的經(jīng)理群體稱為組織的統(tǒng)治集團(tuán)，它由那些為組織做出最終決定的人組成。

　　在卓越的公關(guān)部門里，高級公關(guān)經(jīng)理或者是這個統(tǒng)治集團(tuán)的一分子，或者能很容易地與這個統(tǒng)治集團(tuán)的其他成員取得聯(lián)系。當(dāng)這個統(tǒng)治集團(tuán)的成員在討論戰(zhàn)略性、長期性的決策時，不同的經(jīng)理（市場營銷經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理或人力資源經(jīng)理）都為決策的制訂提供不同的視野。事實上，持有不同管理理念的經(jīng)理們認(rèn)識到不同的企業(yè)問題，并對這些問題提出各自不同的解決方案。如果一個組織想全面理解其決策的后果，那么每一個這樣的視野都很重要。

　　當(dāng)組織在做出重要決策時，高級公關(guān)經(jīng)理會提醒其他經(jīng)理關(guān)注公眾的問題和觀點。這些公眾包括雇員公眾和外部公眾。高級公關(guān)人員會指出諸如關(guān)閉工廠、推出新產(chǎn)品或改變勞資關(guān)系等決策給公眾帶來的后果。通過與公眾的傳播溝通活動，他們會讓那些受影響的人們認(rèn)識到這些后果，同時通過正式的或非正式的討論，讓人們有機(jī)會去影響組織的最終決定。

　　公關(guān)從業(yè)人員通過環(huán)境監(jiān)測和議題管理來確定公眾的存在和組織決策的后果。環(huán)境監(jiān)測是指開展研究，并與社區(qū)負(fù)領(lǐng)袖、行動主義者團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)人或政府官員交談，從而找出組織要面對的公眾以及這些公眾會制造什么議題。隨后，他們會幫助組織面對面或通過媒體與那些制造議題的公眾進(jìn)行溝通，以幫助組織管理這些議題。

　　因此，在國際商業(yè)傳播者協(xié)會的卓越公共關(guān)系研究中，我們發(fā)現(xiàn)最有效的公關(guān)部門參與了組織的整體戰(zhàn)略決策。而那些不太有效的公關(guān)部門通常則很難在組織制訂戰(zhàn)略決策時扮演信息傳播的中心角色。通過參與組織決策，卓越的公關(guān)部門處于這樣一種地位——它負(fù)責(zé)確認(rèn)哪些利益相關(guān)公眾會受組織決策的影響，或哪些利益相關(guān)公眾又影響著組織的決策。一旦他們確認(rèn)了這些利益相關(guān)公眾，卓越的公關(guān)部門會從戰(zhàn)略的高度制訂計劃與之傳播溝通。他們進(jìn)行正式的研究，以確定潛在議題且明確與利益相關(guān)公眾傳播溝通計劃的目標(biāo)。他們詳細(xì)描述傳播溝通計劃的可衡量目標(biāo)，他們同時還使用正式的和非正式的方法去評估目標(biāo)的完成情況。而那些欠卓越的公關(guān)部門則不做正式的或可評估的研究，并通常只有難以衡量的模糊目標(biāo)。

　　表示的是一個杰出的公關(guān)部門在參與整個組織戰(zhàn)略管理過程的情況和公共關(guān)系戰(zhàn)略管理的特性。圖中的中心概念是位于頂端的“管理決策”以及左邊的“關(guān)系結(jié)果”和右邊的“利益相關(guān)者與公眾”。連接管理人員和公眾的是各自行為對對方產(chǎn)生的后果——這就是組織與創(chuàng)造公關(guān)需求的環(huán)境之間的相互依存的關(guān)系。

　　公共關(guān)系戰(zhàn)略管理模型圖中右上角管理決策與利益相關(guān)者之間的雙箭頭表明組織的戰(zhàn)略制訂者應(yīng)該通過公共關(guān)系功能與利益相關(guān)者互動。因為他們的決定會對公眾產(chǎn)生后果，或者因為組織需要同利益相關(guān)者建立起支持的關(guān)系，以便實施決策，實現(xiàn)組織目標(biāo)。利益相關(guān)者也可以尋求一種與組織的關(guān)系，以便從組織那里找到解決問題的方法，例如：環(huán)保組織要求化工廠和核試驗室減少污染物的排放。因此組織決策及其行為的后果讓人明白誰是組織的利益相關(guān)者，以及組織需要同哪些利益相關(guān)者建立關(guān)系。

　　我將利益相關(guān)者定義為寬泛的群體大類，他們受組織決策的影響或影響那些決策，如雇員群體或社區(qū)群體。因此，當(dāng)一個戰(zhàn)略性的公關(guān)經(jīng)理在對環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測時，他/她的第一步應(yīng)該是廣泛地考慮各類利益相關(guān)者。然后他/她應(yīng)該用一種公眾理論確定和細(xì)分出積極的、消極的以及潛在的公眾，并將他們同可能出現(xiàn)在利益相關(guān)者中的非公眾區(qū)別開來。

　　細(xì)分出積極的公眾非常重要。因為積極的公眾通常會對組織決策的后果做出強烈的反應(yīng)，制造出議題。這種行為可以是個人的，也可以是集體的，當(dāng)公眾的成員組織起行動主義者團(tuán)體時，有時公眾會對某組織行為造成的有害后果進(jìn)行反抗——如污染或歧視。而另外一些時候，為維護(hù)那些有利于他們的行為，他們會表示贊同和支持——一個希望河水更清澈的社區(qū)就會這樣做。還有一些時候，公眾會與組織合作，以保證那些對雙方都有利的計劃得以實施。圖中顯示，那些無法阻止有害后果發(fā)生或無法確保有益于他們的后果實現(xiàn)的公眾常常會從那些后果中制造議題。

　　而議題處理得不好，就會演變?yōu)槲C(jī)。當(dāng)組織與公眾討論或協(xié)商如何處理議題或潛在議題時，其結(jié)果是組織與公眾的關(guān)系加強了。

　　圖中描述的戰(zhàn)略過程，處于中心位置的是一個橢圓。它代表了傳播項目——建立與保持同公眾的關(guān)系并對與公眾的沖突進(jìn)行管理。戰(zhàn)略決策者在做出決策之前，需要同潛在公眾進(jìn)行傳播溝通。此時，公眾已經(jīng)形成，但還沒有制造議題或危機(jī)。在議題和危機(jī)階段，也需要如此。在后面兩個階段中的傳播項目常被公關(guān)從業(yè)人員稱為“議題管理”和“危機(jī)管理”。然而，圖中說明的是在決策制訂前與公眾的傳播溝通在解決議題和危機(jī)時最為有效，因為這種傳播溝通幫助經(jīng)理們少做會引發(fā)議題和危機(jī)的決定。如果一個公關(guān)人員直到議題或危機(jī)發(fā)生時才與公眾進(jìn)行傳播溝通，那么解決沖突的機(jī)會將會很渺茫。

　　圖中的中心橢圓對公共關(guān)系戰(zhàn)略管理項目本身進(jìn)行了描述——它與公共關(guān)系參與組織的整體戰(zhàn)略管理是對應(yīng)的。傳播溝通項目應(yīng)該先從結(jié)構(gòu)研究開始，然后制訂出可行的和可衡量的目標(biāo)，接著加以實施，最后評估目標(biāo)是否完成。

　　圖中從“管理決策”到“組織聲譽”再到“關(guān)系結(jié)果”的虛線表示了最后的路徑——這條路徑被標(biāo)注“無后果”。該路徑代表了某些公關(guān)人員的做法。他們相信通過大眾傳媒傳播的關(guān)于管理決策的正面信息，能自發(fā)形成正面的組織聲譽。這條路徑可能產(chǎn)生出我們所稱的“聲譽關(guān)系”。我們認(rèn)為對管理決策的宣傳能在組織和受眾之間形成這種聲譽關(guān)系，但僅限于有限的范圍內(nèi)。我們標(biāo)注“無結(jié)果”是因為我們認(rèn)為組織只會同那些不受組織決策后果影響的人建立起“聲譽關(guān)系”。我們把這些人稱為“受眾”，因為他們并不是真正的公眾。例如這些受眾對組織而言并不很重要。一旦組織或公眾對對方產(chǎn)生影響，那么他們之間就會馬上產(chǎn)生一種有牽扯作用的行為關(guān)系，而不僅僅是一種簡單的聲譽關(guān)系。正是在這一點上人們變成了積極的戰(zhàn)略性的公眾而非消極被動的受眾。

　　在許多組織和公關(guān)公司中公關(guān)從業(yè)人員將議題管理和危機(jī)傳播溝通視為獨特的公共關(guān)系項目，而不是戰(zhàn)略管理中整體公關(guān)的一部分。傳統(tǒng)的公關(guān)人員是運作諸如媒介關(guān)系、產(chǎn)品宣傳等公共關(guān)系項目計劃。他們也許已經(jīng)提前準(zhǔn)備好了危機(jī)傳播的溝通計劃，但這種計劃強調(diào)的是一種危機(jī)中的事后溝通，而不是強調(diào)一種旨在明確如何處理引發(fā)議題或危機(jī)的問題的政策。

　　與之對應(yīng)的是，我們的戰(zhàn)略公關(guān)理論將所有的公共關(guān)系視為議題管理。公關(guān)專業(yè)人員通過環(huán)境監(jiān)測來確定潛在的議題，因為公眾容易受到組織決策后果的影響。然后他們參與制訂那些容易引發(fā)議題的管理決策，以此對議題進(jìn)行管理。關(guān)于危機(jī)的研究表明，大多數(shù)危機(jī)不是由突發(fā)事件或自然災(zāi)害引起的，而是由管理決策引起的。結(jié)果，絕大多數(shù)危機(jī)的出現(xiàn)是因為管理層在議題產(chǎn)生且最終成為危機(jī)前未與戰(zhàn)略公眾就潛在議題進(jìn)行傳播溝通。下面我提出危機(jī)傳播溝通的四條原則。事實上，第一條適用于危機(jī)發(fā)生前。

　　關(guān)系原則：如果組織與那些為組織的決策和行為承擔(dān)風(fēng)險的公眾建立起了良好的長期關(guān)系，組織就能處理好議題和危機(jī)。例如，這條原則已經(jīng)被用于美國化工產(chǎn)業(yè)一項名為“負(fù)責(zé)的關(guān)懷”的項目計劃中。在這項計劃中，化學(xué)公司與化工廠所在地的公眾建立起良好的關(guān)系，以避免類似印度博帕爾事件的再度發(fā)生。

　　盡管企業(yè)盡力去避免危機(jī)，但有時危機(jī)仍然會出現(xiàn)——特別是突發(fā)事件、自然災(zāi)害和產(chǎn)品投毒事件。以下幾條原則適用于危機(jī)發(fā)生后。

　　責(zé)任原則：盡管并不是自己的錯，組織還是應(yīng)該為危機(jī)承擔(dān)責(zé)任。例如，雖然是別人在“泰諾”膠囊中投毒，但強生公司仍然承擔(dān)了責(zé)任。

　　透明原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，組織必須披露知道的有關(guān)危機(jī)或問題的所有信息。如果組織并不知道發(fā)生了什么，那它必須保證在獲得進(jìn)一步消息時要毫無保留地進(jìn)行披露。美國布魯克哈文國家實驗室就是一個事例，該實驗室定期發(fā)布關(guān)于從核反應(yīng)堆中向土地和附近河流中釋放的放射性物質(zhì)氚的所有情況。

　　平衡溝通原則：危機(jī)發(fā)生后，組織必須至少將公眾利益放在與自身利益同等重要的位置上。例如公共安全問題至少應(yīng)當(dāng)與利潤同等重要。因此，在危機(jī)發(fā)生時，組織除了與公眾真誠對話和采取對社會負(fù)責(zé)的行為外，沒有其他的選擇。然而，平衡溝通原則需要進(jìn)一步的解釋。它始終是卓越公共關(guān)系的必要組成部分。危機(jī)發(fā)生時，平衡溝通是必不可少的；在其他時候，它也是必要的。

本文來源：《危機(jī)管理的公關(guān)之道》 郭惠民 復(fù)旦大學(xué)出版社