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龔舉成:[轉(zhuǎn)載]2012中國(guó)咨詢(xún)業(yè)向何處去
2016-01-20 48217

——咨詢(xún)公司品牌化組織建設(shè)是必由之路

 

    2011年是不平靜的一年。國(guó)際政治事件迭起,經(jīng)濟(jì)事件頻出,如歐債危機(jī)進(jìn)一步惡化、美國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)調(diào)低、希臘破產(chǎn)、意大利和西班牙等瀕臨破產(chǎn)…中國(guó)市場(chǎng)上,貨幣政策收緊,存款準(zhǔn)備金率、存貸款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào);大量中小型企業(yè)資金鏈斷裂、高管逃逸不知去向;房地產(chǎn)博弈繼續(xù)拉鋸,同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)不景氣,家電零售業(yè)同比下滑50%者不在少數(shù)……

回顧過(guò)去,無(wú)論愿意與否,我們都被時(shí)間拖拽著邁入了“2012”。不管世界末日是否真的到來(lái),我們都不得不打起十二萬(wàn)分的精神,走好接下來(lái)的每一步。

奧古特國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)成立十余年來(lái),時(shí)刻關(guān)注著國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境的變化,作為中國(guó)咨詢(xún)行業(yè)的一員,在服務(wù)上百家企業(yè)的同時(shí),也一直關(guān)注并希望推動(dòng)本行業(yè)的發(fā)展。正如國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不平靜,中國(guó)市場(chǎng)上大大小小的各類(lèi)咨詢(xún)公司,在過(guò)去的一年是煎熬度日還是蓬勃發(fā)展,各家冷暖自知,但不可否認(rèn)的是,中國(guó)咨詢(xún)業(yè)并沒(méi)有取得突破性的發(fā)展。站在2012年的開(kāi)端,筆者希望與廣大同行、企業(yè)家朋友們一起探討我們所處行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困惑和未來(lái)趨勢(shì)。

 

一、中國(guó)咨詢(xún)業(yè)現(xiàn)狀—— “亂”世中“謀”發(fā)展

始于上世紀(jì)80年代的中國(guó)咨詢(xún)業(yè),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年來(lái)的快速發(fā)展,也經(jīng)歷了從萌芽到成型階段,且從2000年起,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段,每年均以30%速度在增長(zhǎng),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)本土的咨詢(xún)公司有13萬(wàn)家,其中管理咨詢(xún)公司約有9000家。中國(guó)的咨詢(xún)業(yè)從總體來(lái)看,確實(shí)可以說(shuō)是數(shù)量不菲,增長(zhǎng)迅速,而且不少企業(yè)非常活躍,專(zhuān)業(yè)水平提升很快,比如國(guó)內(nèi)的某管理咨詢(xún)公司員工規(guī)模在2011年超過(guò)千人,從而成為中國(guó)首個(gè)超千人規(guī)模的管理咨詢(xún)公司;又或者在201110月,另一管理咨詢(xún)公司在臺(tái)灣獲得國(guó)際管理咨詢(xún)業(yè)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“君士坦丁獎(jiǎng)”。這些成績(jī)都是中國(guó)本土咨詢(xún)公司在行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中獲得的驕人成績(jī)。

但是個(gè)體的快速成長(zhǎng)并不能掩蓋整個(gè)本土咨詢(xún)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。在中國(guó)咨詢(xún)公司基本可以分為三類(lèi),一類(lèi)是國(guó)際型咨詢(xún)公司,一類(lèi)是本土大型咨詢(xún)公司,一類(lèi)是沒(méi)有品牌化組織的小型咨詢(xún)公司。雖然小型咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)額占整體咨詢(xún)市場(chǎng)的份額不高,但數(shù)量卻占到了80%以上,規(guī)模小,品牌知名度差,規(guī)范程度低,咨詢(xún)服務(wù)能力和水平差異較大,普遍缺少數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和實(shí)戰(zhàn)案例,缺乏成熟的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)與有效的應(yīng)用工具。本土大型咨詢(xún)公司的國(guó)際化程度低,缺乏全球化視野和咨詢(xún)作業(yè)中持續(xù)解決企業(yè)問(wèn)題的能力,培訓(xùn)取代咨詢(xún)現(xiàn)象層出不窮。更讓行業(yè)內(nèi)有識(shí)之士感到氣憤的是,個(gè)別所謂的行業(yè)精英和專(zhuān)家們的不當(dāng)行為,或者個(gè)別公司的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為,對(duì)中國(guó)咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展帶來(lái)了破壞性的影響。從最早的點(diǎn)子公司到最近的中國(guó)策劃導(dǎo)師的矢志要做成中國(guó)麥肯錫的“愿望星”在一夜之間轟然倒塌等。中國(guó)的咨詢(xún)業(yè)在不長(zhǎng)的發(fā)展歷程中,最不缺少的就是各種新聞“事件”。“亂象叢生”帶來(lái)的是危害行業(yè)發(fā)展的不利因素。中國(guó)的咨詢(xún)業(yè)一直在期望何時(shí)能在中國(guó)的土地上也成長(zhǎng)出一家國(guó)際級(jí)咨詢(xún)公司,為中國(guó)的企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)而出謀劃策。但從整體來(lái)看,走過(guò)這么多年依然是在“亂”世中“謀”發(fā)展。

 

二、中國(guó)咨詢(xún)業(yè)困惑——“溯”起源“省”自身

中國(guó)五千年歷史中的各個(gè)時(shí)期都出現(xiàn)了不少名垂青史的咨詢(xún)師典范,從孔子、孫子到諸葛亮、劉伯溫這些謀劃。但策劃的時(shí)代已成歷史,而今的咨詢(xún)是把脈、診斷后的系統(tǒng)解決方案的價(jià)值呈現(xiàn),是第三方保持客觀、公正和理性原則基礎(chǔ)上體現(xiàn)出的咨詢(xún)行業(yè)的本質(zhì),這才是咨詢(xún)力量的所在。

但不可否認(rèn),當(dāng)代咨詢(xún)行業(yè)的起源和快速發(fā)展,其“根”是在美國(guó)。無(wú)論是“科學(xué)管理之父”弗雷德里克•泰勒,還是吉爾布雷斯夫婦和他們開(kāi)辦的吉爾布雷斯咨詢(xún)公司,又或者是麥肯錫、波士頓、貝恩等知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的成立和發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步,這都說(shuō)明了美國(guó)這個(gè)國(guó)家對(duì)于咨詢(xún)行業(yè)的重要性。為什么美國(guó)成為全球咨詢(xún)行業(yè)發(fā)展的“根”呢?也許和咨詢(xún)行業(yè)需要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,更需要?jiǎng)?chuàng)新精神的本質(zhì)有關(guān)。20世紀(jì)初的美國(guó),雖然缺少歷史積淀,但骨子里充滿(mǎn)了創(chuàng)新的精神,于是美國(guó)咨詢(xún)行業(yè)借助現(xiàn)代工業(yè)迅速發(fā)展的機(jī)遇,站在了全球行業(yè)的巔峰位置,引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)口,國(guó)際化趨勢(shì)讓咨詢(xún)業(yè)也將獲得新的發(fā)展契機(jī)。雖然同時(shí)面臨國(guó)外強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)的有力競(jìng)爭(zhēng),他們也同樣帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想,管理方法和作業(yè)工具。讓中國(guó)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展有了借鑒和參考的標(biāo)桿。但中國(guó)的咨詢(xún)業(yè)內(nèi)卻始終無(wú)法產(chǎn)生一家具有國(guó)際影響力的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。有人說(shuō)是因?yàn)橹袊?guó)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展時(shí)間短,也有人拋出了“一人是龍,三人成蟲(chóng)”的中國(guó)人本質(zhì)論來(lái)解釋中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的“亂”和“黑”。我們不難看到,以某專(zhuān)家頭像為代言的機(jī)構(gòu)比比皆是,而宣傳口號(hào)中必言因?yàn)樽约旱莫?dú)到策劃挽救或者提升了多少家企業(yè)的品牌和市場(chǎng),而行業(yè)不斷出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。這種公司只注重個(gè)人品牌包裝而忽略了團(tuán)隊(duì)組織品牌化建設(shè)、流程化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)構(gòu)建以及規(guī)范化作業(yè)管理檢核體系的完善。倒閉一家公司的同時(shí)冒出三個(gè)新公司,而這些新公司的創(chuàng)始人多為原倒閉公司中的員工。只要有生意就成立一家咨詢(xún)公司,這無(wú)異于草臺(tái)班子。對(duì)所服務(wù)企業(yè)的危害可想而知。

以上現(xiàn)象都說(shuō)明了中國(guó)咨詢(xún)業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí),也面臨著不少困惑。

 

三、中國(guó)咨詢(xún)業(yè)必由之路——“塑”品牌“強(qiáng)”組織

對(duì)于咨詢(xún)行業(yè)發(fā)展的困惑,許多業(yè)內(nèi)有識(shí)之士也都看得比較清楚。隨著市場(chǎng)發(fā)生根本性的變化,“靠概念和包裝,各類(lèi)能人各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的時(shí)代已一去不返,中國(guó)企業(yè)愈來(lái)愈成熟和理性,特別是08年金融危機(jī)以來(lái),仿佛一夜之間,中國(guó)的企業(yè),特別是中國(guó)的企業(yè)家,進(jìn)入了更高的層次和境界。咨詢(xún)顧問(wèn)想靠自己所謂的專(zhuān)業(yè)地位、高學(xué)歷、豐富經(jīng)歷來(lái)“忽悠”打天下的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在,取而代之的是更專(zhuān)業(yè)的流程和富有成效的運(yùn)營(yíng)。從某種方面來(lái)說(shuō),這也預(yù)示著咨詢(xún)依靠個(gè)人英雄品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,企業(yè)更看重的是咨詢(xún)組織的穩(wěn)定和高效,是集體的智慧和誠(chéng)信,這也是未來(lái)咨詢(xún)公司想保持可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該重點(diǎn)打造的核心競(jìng)爭(zhēng)能力——品牌化組織完善!

中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展目前急需兩個(gè)方面,一是政府的支持,二就是品牌建設(shè)。這在行業(yè)內(nèi)具有一定的共識(shí)。奧古特咨詢(xún)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,咨詢(xún)行業(yè)的品牌就是誠(chéng)信度,就是價(jià)值貢獻(xiàn)度,這是贏得客戶(hù)認(rèn)可、獲得政府支持的根本。新的市場(chǎng)環(huán)境下,咨詢(xún)業(yè)也必將迎來(lái)洗牌的時(shí)代。具有美譽(yù)度的品牌是咨詢(xún)公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)!但事實(shí)情況卻是很多咨詢(xún)公司太過(guò)于急功近利,總希望一夜間成就一個(gè)品牌,一味地公關(guān)造勢(shì),廣告出鏡,“媒體做秀”,在底下卻是大打惡性商戰(zhàn),結(jié)局當(dāng)然難逃中途夭折的厄運(yùn)。當(dāng)有些“專(zhuān)家們”在討論咨詢(xún)行業(yè)的品牌建設(shè)話(huà)題之時(shí),大多只見(jiàn)高屋建瓴的泛泛而談,又或者只是單純的批判某些行業(yè)人士在自身品牌建設(shè)上的不足和弊端,卻很少看到具體的、能提供咨詢(xún)業(yè)人士探討的可行性方案。那么,咨詢(xún)機(jī)構(gòu)又該如何構(gòu)建自己的品牌化組織呢?

奧古特咨詢(xún)機(jī)構(gòu)不斷問(wèn)自己:“咨詢(xún)能給企業(yè)帶來(lái)怎樣的價(jià)值?”從“知行合一”的角度來(lái)強(qiáng)調(diào)咨詢(xún)的價(jià)值,剖析企業(yè)和咨詢(xún)公司的關(guān)系,咨詢(xún)公司應(yīng)該具備怎樣的能力和正確的定位。我們認(rèn)為,作為咨詢(xún)公司的掌舵人,我們應(yīng)該找準(zhǔn)自己的品牌定位,構(gòu)建自己某些行業(yè)或職能方面的核心能力,在圍繞公司品牌定位的同時(shí),做到以下幾個(gè)方面:

1)  在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略前提下,以構(gòu)建優(yōu)秀咨詢(xún)品牌做為每一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)的奮斗目標(biāo)。

2)  構(gòu)建自己的核心專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)能力,如戰(zhàn)略規(guī)劃能力,商業(yè)模式構(gòu)建能力,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定能力,策略分解能力,計(jì)劃督導(dǎo)能力,配合實(shí)施等能力,同時(shí)聚焦自己的行業(yè)能力,如蘭德公司更多提供政府類(lèi)咨詢(xún)服務(wù),而波士頓咨詢(xún)很大一部分來(lái)自金融行業(yè)。

3)  塑造良好的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)品牌形象,構(gòu)建豐富的品牌內(nèi)涵、深厚的文化積淀和良好的品牌美譽(yù)度。(試想一個(gè)連自身都不具備品牌要素的咨詢(xún)公司又如何能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)創(chuàng)新性服務(wù)價(jià)值?)

4)  構(gòu)建自己的理論體系,既要有自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),還要有成功的案例資源庫(kù)。

5)  打造系統(tǒng)化服務(wù)能力,提供的咨詢(xún)服務(wù)應(yīng)該是由戰(zhàn)略到執(zhí)行的整體貫穿,策略充實(shí)豐富而有說(shuō)服力。

6)  塑造職業(yè)化團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目小組的每個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)都必須具備良好的職業(yè)精神和創(chuàng)新的服務(wù)理念。

7)  構(gòu)建自己完善成熟的《項(xiàng)目實(shí)操作業(yè)服務(wù)手冊(cè)》和《項(xiàng)目流程管理手冊(cè)》。這將是決定一家智業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量的基本保障。特別是年度服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)展尤其重要。

 

奧古特自身也在不斷實(shí)踐并完善品牌化組織構(gòu)建,構(gòu)建自己的標(biāo)準(zhǔn)化工具和流程,如《奧古特CIS文化手冊(cè)》;《奧古特視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)》;《奧古特項(xiàng)目流程管理手冊(cè)》;《奧古特項(xiàng)目作業(yè)規(guī)范手冊(cè)》和《奧古特團(tuán)隊(duì)管理?xiàng)l例》等一系列體現(xiàn)咨詢(xún)公司專(zhuān)業(yè)流程體系的規(guī)范。從而有力支持奧古特的一貫品牌訴求:我們提供的是專(zhuān)業(yè)穩(wěn)定,持續(xù)創(chuàng)新中不斷改進(jìn)的團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)服務(wù)。這些也是奧古特在自身的咨詢(xún)品牌化組織建設(shè)進(jìn)程中逐漸完善的,在最近奧古特發(fā)表的博文《品牌化組織與組織品牌化構(gòu)建》中有了詳細(xì)的闡述。

我們認(rèn)為,當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到一個(gè)品牌化體驗(yàn)的時(shí)代,也是一個(gè)品牌化組織構(gòu)建與發(fā)展的時(shí)代。最終有一天,品牌化組織將成為企業(yè)基本的組織形態(tài),品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略將成為企業(yè)的終極戰(zhàn)略,品牌虛擬整合能力將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。咨詢(xún)公司作為企業(yè)的一種類(lèi)型,同樣面臨著時(shí)代趨勢(shì)的選擇,構(gòu)建品牌化組織同樣是可持續(xù)發(fā)展所必備的核心能力。就像聞名遐邇的咨詢(xún)業(yè)大佬麥肯錫公司,我們除了從公司名字上可以猜出該公司的創(chuàng)始人叫做麥肯錫以及核心思想外,其他關(guān)于個(gè)人的信息幾乎一無(wú)所知,我們不知道這個(gè)公司里誰(shuí)的能力最強(qiáng),我們只知道這個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)是最棒的,這個(gè)公司的品牌是最有價(jià)值的,這個(gè)價(jià)值也是最長(zhǎng)久的,它不會(huì)因?yàn)槿耸碌淖冞w而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應(yīng)。這其實(shí)就是品牌化組織的體現(xiàn)。同樣的品牌化組織也體現(xiàn)在羅蘭貝格、埃森哲等國(guó)際知名的咨詢(xún)公司,而且為他們帶來(lái)了品牌溢價(jià)。

未來(lái)的中國(guó)咨詢(xún)公司,應(yīng)該更注重將“品牌”滲透在公司的方方面面,讓所有行業(yè)研究中心或者職能咨詢(xún)中心都對(duì)品牌利益相關(guān)者的關(guān)系負(fù)起責(zé)任,重新審視企業(yè)內(nèi)部的管理行為、價(jià)值主張、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、管理資源和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等,認(rèn)真考慮公司經(jīng)營(yíng)、責(zé)任和活動(dòng)對(duì)品牌管理原則的影響,并對(duì)管理公司品牌的組織基礎(chǔ)與過(guò)程進(jìn)行調(diào)整,使所有部門(mén)都成為培育品牌關(guān)系、創(chuàng)造品牌價(jià)值的有效通道。通過(guò)組織文化與組織品牌的協(xié)同發(fā)展,向內(nèi)打造良性組織文化,向外打造組織品牌,建立在細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值屬性,創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而推動(dòng)整個(gè)中國(guó)咨詢(xún)行業(yè)的發(fā)展。

總之,咨詢(xún)公司的使命在于幫助企業(yè)決策,為企業(yè)提供價(jià)值;相應(yīng)地,咨詢(xún)公司自身的境界更要高于企業(yè)家,從而才能更好地具備服務(wù)能力,并提供企業(yè)需求的價(jià)值,進(jìn)而幫助企業(yè)更好地發(fā)展。

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