新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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剛剛過去的2014年，面對市場競爭的進(jìn)一步加劇和電商的更強勁沖擊，不管是國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福還是區(qū)域零售連鎖都紛紛傳來關(guān)店與裁員的消息。不過，在這種背景下，各大實體零售企業(yè)都在沉默中伺機反擊，眾多零售企業(yè)選擇了適合自己的“自救”良方。沃爾瑪開始加大山姆會員店布局，家樂福、大潤發(fā)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店市場，步步高、大商集團(tuán)也都在電商布局上下足功夫和本錢。

而國內(nèi)規(guī)模最大的超市巨頭華潤萬家也傳出將于2月份統(tǒng)一改換門店LOGO的消息，這不能不引發(fā)關(guān)注。據(jù)記者了解，華潤萬家的電商路線圖也隱隱浮現(xiàn)，旗下電商e萬家將于3月正式上線，目前正處于籌備階段。

其實，2014年華潤萬家的日子過得并不舒坦，據(jù)此前華潤創(chuàng)業(yè)(華潤萬家母公司)公布的三季報顯示其零售業(yè)務(wù)虧損不斷，樂購也成為其“拖油瓶”。一直以來，作為央企的華潤萬家以有錢任性的“并購之王”角色在國內(nèi)零售市場上見稱，而大步伐的改革卻屈指可數(shù)，如今它也開啟了自我救贖之路。

搶灘新興市場

時下多數(shù)國內(nèi)零售企業(yè)選擇了慢節(jié)奏，為壓縮經(jīng)營成本暫緩或停止了擴(kuò)張步伐，但華潤萬家卻逆市出擊。

與前兩年相比，華潤萬家開店策略也在調(diào)整。據(jù)華潤萬家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新開的門店體現(xiàn)了公司兩大經(jīng)營策略：一是形式創(chuàng)新，一線城市的新增項目在業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式等方面有更多突破，如V+、O’VAMOS；二是渠道下沉，傳統(tǒng)型門店(大賣場、購物中心等)加速向成本更低、未飽和的三四線城市轉(zhuǎn)移。

華潤萬家副總裁張華文表示，在外資放慢開店速度的時候，華潤萬家計劃2015年繼續(xù)加大開店力度，保持穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)展勢頭，但總體而言華潤萬家未來的開店策略就是向中西部三四線城市下沉且更青睞小型業(yè)態(tài)。“路線變化還是根據(jù)市場來決定的，目前國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)店址已成稀缺資源，所以華潤萬家采取渠道下沉形式迅速介入目標(biāo)市場。”張華文說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查顯示，以大型超市業(yè)態(tài)為例，三四線城市門店在銷售額和日均客單價增速均強于一二線城市，增長率分別為4.2%和4.5%。如今家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)在華擴(kuò)張，無不瞄準(zhǔn)三四線城市。永輝超市也已滲透到縣城，在籌建的161家門店中，有34%落在三四線城市。

記者了解到，2014年12月26日，華潤萬家在江西景德鎮(zhèn)店開業(yè)。由于江西的獨特地理位置，成為華潤萬家渠道下沉的重點區(qū)域。華潤萬家江西總經(jīng)理楊勇表示，如今在三四線城市未飽和而且開店成本更低的情況下，作為四線城市景德鎮(zhèn)將是華潤萬家渠道下沉的試點。如果能夠成功，渠道下沉策略將在三到五年時間內(nèi)堅決執(zhí)行。

據(jù)悉，在江西的撫州、贛州、吉安，2016年前華潤萬家待開業(yè)門店就達(dá)到9家，2017年在新余還有一家自有物業(yè)的購物中心開業(yè)。其實，從資金實力看，華潤萬家加速國內(nèi)布點并不是難事，最關(guān)鍵的是布點后能不能“站穩(wěn)腳跟”。

而華潤萬家下沉渠道也必將遭遇當(dāng)?shù)刭u場和一些已有布局的外資賣場的共同圍剿。在江西市場，“西南王”步步高集團(tuán)就浸染多年。對此，楊勇表示，華潤萬家也有所準(zhǔn)備，積極搶占位置較好的地段。在渠道下沉的門店選址上，華潤萬家考慮的是可達(dá)性和可視性，換言之就是在交通方便而且老百姓能瞬間找到的黃金地帶。

“在三四線城市，華潤萬家也在選擇和一二線市場有差異的商品，而原有的合作商家也繼續(xù)合作，并做了很多說服工作。”楊勇說，比如麥當(dāng)勞就是華潤萬家首次將其引入景德鎮(zhèn)，只有雙方利益一致，品牌商才會跟著一起“往下走”。

改變舊有營運模式

零售業(yè)低迷，實力雄厚的國內(nèi)零售龍頭華潤萬家也沒逃過凈利潤下滑的命運，部分門店由于經(jīng)營不善被迫關(guān)店。

華潤萬家CEO洪杰在新年致辭中指出，過往渠道經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境，回歸消費者經(jīng)營的模式是唯一出路。

稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，2014年12月2日，原來是Tesco樂購的從化門店更名為華潤萬家開業(yè)，標(biāo)志著Tesco樂購門店將陸續(xù)改名。記者從華潤萬家方面獲悉，2015年2月Tesco樂購將全部改換店招，這也意味著世界第三大零售商Tesco樂購品牌正式退出中國市場。

其實，2014年5月華潤萬家與樂購的合并案獲得中國相關(guān)政府機構(gòu)的批準(zhǔn)后，注定其“長征”路途是次艱苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。對此，洪杰也感同身受?！斑@次變革在2014年被許多人所認(rèn)識也讓更多的人承受了壓力，但不管如何，我們已經(jīng)踏上了轉(zhuǎn)型的正確道路上來。我們需要在組織、人才、績效、流程等諸多方面改變舊有營運模式，真正圍繞顧客價值重新打造核心驅(qū)動能力?！?/p>

記者了解到，華潤萬家內(nèi)部已經(jīng)在低調(diào)改換寓意為“太陽花”的所有門店LOGO，對于新的LOGO，記者向華潤萬家方面求證，其公關(guān)部負(fù)責(zé)人對此表示暫無更多的消息向外界透露。不過，在2015年2月份將和國內(nèi)所有TESCO門店的招牌一道統(tǒng)一全部更換。

如此看來，擁有“并購之王”美譽的華潤萬家也在用壯士斷腕的勇氣開始尋求更多改變，而其并購方面的“狼性文化”也移植到經(jīng)營和管理上來。值得一提的是，華潤的電商業(yè)務(wù)e萬家將在2015年3月底正式上線。實際上，華潤萬家曾上線面向香港、澳門地區(qū)提供網(wǎng)上購物和生活服務(wù)的電商平臺萬家摩爾，不過在2013年便停止經(jīng)營。

有“萬家摩爾”無疾而終的前車之鑒，華潤萬家似乎心有成竹。據(jù)悉，e萬家將主打生鮮經(jīng)營，自建物流的同時門店也將成為提貨點。而且，華潤萬家已經(jīng)重建電商事業(yè)部，TESCO的電商業(yè)務(wù)部分也將與華潤合并，統(tǒng)一為e萬家。