新浪微博:@電商培訓師廖志偉

更多精彩內(nèi)容請關注微信公眾號：jackielzw

對于電商新渠道開拓，百麗國際的態(tài)度是矛盾的。一方面，百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒表示低估了電商對市場的沖擊，另一方面，又擔心激進的電商策略會影響整個體系的銷售額。

2015年1月9日，百麗在當當?shù)膬?yōu)購旗艦店已無法正常購物，頁面顯示“暫時關閉”。但1月13日，《中國經(jīng)營報》記者先后登錄優(yōu)購天貓、京東旗艦店，發(fā)現(xiàn)均可以正常購物下單。隨后記者向優(yōu)購公關負責人王恩斌求證，其回應稱當當關店并非如一些媒體所報道是觸及百麗毛利紅線，而是因為下一年度在當當開店的手續(xù)沒有辦理完結(jié)，目前還無法確定能否及何時重新開業(yè)。

本報記者了解到，承擔百麗國際電商業(yè)務板塊的優(yōu)購時尚商城在2014年搖擺在做品牌還是做渠道之間，且業(yè)績不佳也是引發(fā)上述猜測的原因之一。

優(yōu)購曾與樂淘、好樂買被并稱為鞋業(yè)電商三強。在后二者相繼運營困頓后，優(yōu)購成為被行業(yè)看好的唯一鞋業(yè)電商。然而，在經(jīng)過2013年高管離職、2014年轉(zhuǎn)型無果之后，截至記者發(fā)稿的1月15日，仍沒有拿出2015年的電商發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)購的現(xiàn)狀凸顯出垂直電商面臨的困境仍在持續(xù)，而面對移動電商的迅猛發(fā)展又難以找到適合自己的發(fā)展路徑。

母體制約

曾經(jīng)，百麗電商是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商最成功的案例之一。

當時旗下已經(jīng)擁有過萬家實體門店的百麗國際，是較早布局電商渠道的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一，也是首批入駐天貓的商家。早期，百麗在進行在線分銷的同時，主要是通過獨立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)銷售百麗旗下品牌商品。

2011年7月，百麗推出新的獨立鞋服類B2C商城優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線。當時正值樂淘、好樂買等第三方鞋類垂直電商發(fā)展的高峰期，優(yōu)購上線后依托百麗的資本和貨源優(yōu)勢迅速排在鞋類B2C前三的位置。當年百麗電商負責人、淘秀網(wǎng)創(chuàng)始人謝云立對外宣布百麗將投入20億元大力發(fā)展獨立商城，并做出一個令業(yè)界震驚的舉動：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購完成11億元的銷售額，成為國內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購平臺。同年，優(yōu)購更名為優(yōu)購時尚商城，向時尚電商轉(zhuǎn)型，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國際品牌，成為國內(nèi)最大的時尚電商之一。但正是在這年年中，優(yōu)購網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動，原百麗電商總經(jīng)理、優(yōu)購網(wǎng)高級副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

優(yōu)購于2014年上半年啟動了自有品牌運動鞋項目，以“INNET”這個品牌主打功能型運動產(chǎn)品。優(yōu)購全年銷售額尚未公布，但從其對外公布“超過上年銷售額50%的目標已經(jīng)達成”來推測，至少完成16.5億元。這一成績，百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒的評價是：“至于優(yōu)購網(wǎng)，今年（指2014年）全年能保持一定的增長幅度，虧損已經(jīng)進一步縮窄?！?/p>

中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，虧損或贏利并不是評價一個企業(yè)電商業(yè)務好壞的唯一標準，因為目前大多數(shù)電商企業(yè)都是虧損的，只要這種虧損是戰(zhàn)略性的。而業(yè)界更看重的是這種戰(zhàn)略性虧損為未來贏利做了哪些準備，贏利周期要多久。百麗電商的問題是目前仍然看不清其未來的商業(yè)模式，以及為贏利所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

完美起跑

記者注意到，從業(yè)績看，2014年優(yōu)購完成的銷售額在鞋類電商中肯定是一騎絕塵，但缺點是移動端布局不充分，這也是業(yè)內(nèi)對其不看好的原因。尤其是面對移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，優(yōu)購除了銷售由PC端向移動端的平移，使移動端年成交增長率達346%外，對于移動購物特有的社交屬性、精準營銷、會員體系都沒有更多的布局。

造成這種局面，更多來自母公司對優(yōu)購的定位搖擺。觀察優(yōu)購，自然離不開整個百麗國際的大盤子。2013年百麗國際年銷售額362億元，優(yōu)購全年11億元的銷售額只占其業(yè)務的一小塊，不足5%。因此，百麗國際對優(yōu)購的定位和態(tài)度，也是優(yōu)購一直無法堅持自己獨立發(fā)展策略的重要因素。

同時，百麗國際的業(yè)務正在進入陣痛期。2014年底，百麗國際在舉行2014財年年中業(yè)績說明會中披露，雖然凈利潤同比增長7.6%，完成了20.8億元，但截至2014年8月31日，百麗在中國國內(nèi)共擁有19546家零售店鋪，其中13491家為鞋類店鋪，環(huán)比減少82家。業(yè)界感嘆，百麗鞋業(yè)終于開始關店了。盛百椒表示，今后新店數(shù)量將會適當減少，銷售增長放緩也將是常態(tài)?！鞍冫愓w銷售增長放緩并非周期性問題，而是結(jié)構性問題，目前最大的考驗在于如何適應及發(fā)展新渠道。”

對于電商新渠道開拓，百麗國際的態(tài)度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對市場的沖擊，另一方面，又擔心激進的電商策略會影響整個體系的銷售額。因此，盡管百麗國際多次強調(diào)線上業(yè)務是公司長期的關注目標，未來會持續(xù)投入資源去探討增長機會，進行線上線下一體化布局，但究竟如何布局，一直沒有對外披露。

“現(xiàn)在已經(jīng)是1月中旬了，但百麗仍未公布2015年電商策略，明顯反應速度過慢。事實上，電商規(guī)劃一定要有提前量，要有至少三年的規(guī)劃?！蹦非嘣u價。

百麗在當當?shù)膬?yōu)購旗艦店“暫時關閉”凸顯出鞋類垂直電商面對線上線下店左右為難的困境仍在持續(xù)。

商城獨立

對電商業(yè)務方向不清的另一個表現(xiàn)是對投入的謹慎。PC流量紅利時代已經(jīng)逐漸過去，在移動技術推動下去中心化時代，企業(yè)該如何做推廣，投入該多大？這個問題沒弄清之前，百麗無法說明投資者自己加大投入的資金都會流向哪里。因此，盛百椒一方面強調(diào)百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷售渠道，并評價網(wǎng)購業(yè)務“以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白”；另一方面又表示會繼續(xù)加大投入，將加快信息化建設，為線上線下一體化打好技術基礎。而讓外界看出其謹慎心態(tài)的是，盛百椒曾說過，信息化目前主要是IT系統(tǒng)改造，投入不會很大。

關于優(yōu)購與百麗國際的關系，正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣很早就評價，百麗并不屬于主動拓展電子商務的企業(yè)，在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會打破。

除了定位，優(yōu)購另一個問題是其一直堅持的獨立商城策略，被認為并不適合當下的電商發(fā)展的現(xiàn)實。電商研究專家龔文祥表示，線上銷售與線下銷售一樣，仍是渠道為王。為多家傳統(tǒng)企業(yè)做過戰(zhàn)略咨詢的他發(fā)現(xiàn)，做得成功的電子商務企業(yè)外部線上渠道銷量一般都多于自己的官網(wǎng)銷量，有遠見的企業(yè)都成立了專門的線上渠道部來負責線上渠道建設。但優(yōu)購的電商體系，一直是按官網(wǎng)和分銷渠道劃分，官網(wǎng)就是優(yōu)購時尚商城，而在官網(wǎng)之外的平臺上的銷售都算在分銷渠道中，其營銷推廣的資源也更多向官網(wǎng)傾斜。這或許也是在樂淘、好樂買出現(xiàn)困難后，優(yōu)購并沒有如外界預期的迅速壯大的原因之一。

不過，莫岱青認為，優(yōu)購目前面臨的問題反映出垂直電商仍未從困境中走出來。優(yōu)購發(fā)展獨立商城的想法沒錯，因為在第三方平臺經(jīng)營也要經(jīng)常受制于規(guī)則，比如大促銷、超低價等活動必須參與，會擾亂品牌的價格體系進而影響毛利率，但在營銷推廣上一定要講究一盤棋，才能平衡官網(wǎng)與第三方平臺的銷售。從網(wǎng)絡品牌麥包包的實踐看，目前官網(wǎng)更多承擔的是搭建底層體系和積累用戶數(shù)據(jù)、為用戶提供更好的服務上。

莫岱青認為，百麗國際發(fā)展電商業(yè)務，還是要著眼O2O發(fā)展的態(tài)勢，通過移動工具和社交屬性盤活近兩萬家實體店資源，實現(xiàn)真正的線上線下一體化。但這種一體化不單單是指渠道，更是指供應鏈、物流體系、營銷推廣、資金流轉(zhuǎn)等在內(nèi)的全面一體化。