新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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風(fēng)光的背后往往是激烈的廝殺。以堅果為代表的零食電商在過去兩年大紅大紫，數(shù)年間就有人從零起步做到幾個億的銷售，而這在線下則可能需要一二十年時間的積累經(jīng)營。如此刺激人心的上升市場，自然會引一群人蜂擁而至，難免導(dǎo)致同質(zhì)化價格大戰(zhàn)拉低行業(yè)毛利。因此，零食電商在2013～2014年日子過得雖熱鬧卻并不滋潤，甚至部分TOP賣家并不賺錢。

如果連TOP商家都難以賺錢，還有誰會敢輕言安全？更何況，更為激烈的淘汰式競爭還未上演。據(jù)《2015-2020年中國休閑食品行業(yè)市場分析與發(fā)展前景預(yù)測報告》預(yù)測，五到十年后中國堅果市場可能會成長為千億市場，面對如此之大的市場，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備擠上線上爭奪戰(zhàn)，在兩三年后的比拼中將會不斷有人出局。
欲戴皇冠，必承其重。欲達(dá)高峰,必忍其痛。為了在兩三年后依然能在市場上屹立前列，如今不少零食賣家動手磨練殺手锏。其中，新農(nóng)哥在2014年做了有史以來最大的改變。新農(nóng)哥合伙人江勇對億邦動力網(wǎng)說，未來不是要有多大規(guī)模，而是要做出其他賣家不能做的事情。
對話雙方
億邦動力網(wǎng)
新農(nóng)哥 合伙人江勇
2014年零食電商上演首輪大戰(zhàn)
億邦動力網(wǎng)：2014年剛過去，在你看來零食電商這一年哪方面的變化最明顯？
新農(nóng)哥江勇：2014年價格戰(zhàn)打得最激烈的一年，包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價，比如一度把碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。另外，還有一些新品牌進(jìn)來，他們一上來售價就低得很恐怖，比我們的采購成本還要低很多。
與此同時，整個互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)升級，表現(xiàn)出來的有人群年齡在上升，過去以18歲到25歲為主，現(xiàn)在25歲到30歲也增加了不少，這部分新增的人更注重品質(zhì)和品牌。正是觀察到市場發(fā)生了改變，在2014年新農(nóng)哥對應(yīng)也作了一些調(diào)整。
一是明確劃分自己的用戶。過去，我們并不清楚自己的客戶畫像，從十幾歲到六十幾歲網(wǎng)購用戶都去抓，現(xiàn)在就更偏向25歲左右甚至偏上一點(diǎn)的用戶。
二是差異化產(chǎn)品定位。與市場上奶香味很重的堅果相比，新農(nóng)哥是側(cè)重輕口味、重果香，定位于原滋原味好堅果，從文案、包裝、物料和贈品也做了對應(yīng)改變，包裝紙箱用紙漿原來的顏色，贈送濕巾按照嬰兒食用的級別去做，所有的環(huán)節(jié)都從有益于我們的定位出發(fā)。在沒定性之前，9.9元包郵的活動我們也參加過，實(shí)際上后面發(fā)現(xiàn)訂單量和利潤并沒有增長。
三是調(diào)整營銷看點(diǎn)。人們生活水平提高了，更多人會關(guān)注健康食品。新農(nóng)哥在雙十一沒有主打折扣，而是以眾籌、溯源的活動“我們一起建農(nóng)場”為主線。
億邦動力網(wǎng)：不少賣家反應(yīng)天貓生存環(huán)境惡劣，現(xiàn)在新農(nóng)哥獲取一個新客的成本有多高？
新農(nóng)哥江勇：一個新客戶的成交成本大概50塊錢左右，整個行業(yè)的毛利都在被拉低。堅果行業(yè)必須有良性循環(huán)，后續(xù)新農(nóng)哥把底層的東西打?qū)嵲诹耍哑放频膮^(qū)隔和價值做出來?，F(xiàn)在同行之間的區(qū)分還不是特別明顯，競爭依然是相當(dāng)激烈，相信明后年彼此的區(qū)隔就會出來了。
億邦動力網(wǎng)：現(xiàn)在天貓前幾位零食賣家主推的單品幾乎一樣，未來你們在品類上會與其他品牌區(qū)隔開來嗎？
新農(nóng)哥江勇：現(xiàn)在已經(jīng)慢慢出現(xiàn)差異，堅果賣家分為兩個方向走了，一個是走零食全品類，不只是做堅果，還賣茶葉、蜜餞、干果等食品。另外一個方向就是只做堅果，譬如新農(nóng)哥在2014年決定只做堅果。我們知道隔行如隔山的道理，不同的產(chǎn)品對工藝的要求不一樣，每家企業(yè)的時間和資本有限，做廣度的時候沒有辦法深耕。如果我們不往源頭去做的話，不搞清楚如何更優(yōu)質(zhì)的從樹上到客戶口袋的整個流程，最后只能變成一個賣貨郎，后面很難走遠(yuǎn)。

圖：新農(nóng)哥介紹以及產(chǎn)品圖
億邦動力網(wǎng)：2014年，新農(nóng)哥在經(jīng)營上有什么遺憾嗎？
新農(nóng)哥江勇：沒有明確定位之前，跟隨價格戰(zhàn)的大流走，把高品質(zhì)堅果賣成了路邊攤的價位。另外，本來計劃有幾個新品在年底上的，因?yàn)樵诳谖堆邪l(fā)上多花了些時間，延后預(yù)計明年再上。新農(nóng)哥在給自己補(bǔ)課，2014年更多的在打基礎(chǔ)。
新渠道的性感點(diǎn)在哪里
億邦動力網(wǎng)：馬上要春節(jié)了，這是零食銷售的最高峰時期，你們備貨多少？
新農(nóng)哥江勇：零食淡旺季非常明顯，春節(jié)前的銷售是平時的十倍到二十倍，我們的工廠基本是機(jī)器代替人工、自動化流水線生產(chǎn)，這個時候就怕貨少不怕貨多。
億邦動力網(wǎng)：2014年跨境出口和微商被炒得很熱，新農(nóng)哥在這兩方面怎么布局？
新農(nóng)哥江勇：幾年前就在布局進(jìn)口了，我們的產(chǎn)品均是按國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把關(guān)。果仁的出果率到達(dá)99%，一般能到95%～97%就算非常高了。另外，我們的口味是國外人喜歡的輕口味，不過在出口方面我們暫時沒有花大精力做，還是先把國內(nèi)市場做好再說。
至于微商，我們重心沒放在銷售上，而是主要通過內(nèi)容和活動與用戶互動，比如微視頻、游戲、電臺等。現(xiàn)在微信團(tuán)隊一共有5個人，1個負(fù)責(zé)游戲，1個人負(fù)責(zé)電臺，1個人負(fù)責(zé)視頻拍攝，還有1個人運(yùn)營，外加一個組長。2014年一共有8萬粉絲，我們希望把與粉絲的互動維護(hù)好。
億邦動力網(wǎng)：與其他渠道相比，微信端的銷售數(shù)據(jù)有什么特點(diǎn)呢？
新農(nóng)哥江勇：一是客單價比較高，有110塊錢左右，天貓店鋪100元上下。二是回頭率比較高，比其它平臺要高出10%～20%，不像其他渠道需要經(jīng)常促銷用戶才回來。
億邦動力網(wǎng)：選品有什么特點(diǎn)呢？在運(yùn)營技巧上有出乎意料的事情嗎？
新農(nóng)哥江勇：產(chǎn)品有一些區(qū)別，促銷的東西比較少，SKU比較少，是精選的產(chǎn)品。
另外，在運(yùn)營上也有一些不一樣。比如我們曾經(jīng)發(fā)布了一個“20萬年薪招一個護(hù)林員”的活動，最開始是采用微信大號拉人參與，當(dāng)時效果不好。接著我們發(fā)動員工自己發(fā)朋友圈，原本預(yù)計有兩三百個人參加就算不錯了，最后竟然有5000個人報名參加，并且有200個選手上傳了1分鐘左右的競選視頻。我們公司制作的高清視頻播放次數(shù)只有一兩萬左右，但他們隨意拍的視頻反而有四五萬的播放量，加起來有幾十萬播放量嚇我們一跳。

圖：新農(nóng)哥的團(tuán)隊
億邦動力網(wǎng)：手機(jī)淘寶和手機(jī)京東在2014年投入多少產(chǎn)出多少？2015年新農(nóng)哥在移動端的目標(biāo)是什么？
新農(nóng)哥江勇：新農(nóng)哥2014年的戰(zhàn)略重點(diǎn)在移動端，具體的投入產(chǎn)出比我們還沒算過。可以知道的數(shù)據(jù)是，新農(nóng)哥的移動端的流量占比已經(jīng)達(dá)到64%。2015年在移動端唯一的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，對所謂的銷售占比沒有硬性要求。
五到十年零食市場增長至千億規(guī)模
億邦動力網(wǎng)：你估計2014年整個中國賣堅果賣了多少？
新農(nóng)哥江勇：整個中國線上和線下加起來，堅果是百億市場，多數(shù)銷售在線下完成。
億邦動力網(wǎng)：五年后堅果市場會成長到多大規(guī)模？
新農(nóng)哥江勇：五到十年的時間這個市場能成長為千億規(guī)模，這是由消費(fèi)升級大勢所決定的，之前大眾只吃花生和瓜子，現(xiàn)在越來越多的人吃堅果。實(shí)際上，歐美國家把堅果當(dāng)作日常消費(fèi)，他們的消費(fèi)觀念可能比我們提早十來年。
億邦動力網(wǎng)：那個時候新農(nóng)哥是什么模樣？
新農(nóng)哥江勇：一直以來，新農(nóng)哥的定位是做深耕。不是要做多大規(guī)模，而是要做出國內(nèi)其他賣家不能做的事情，在產(chǎn)品端做出更多的好產(chǎn)品，給客戶帶去更強(qiáng)的硬體驗(yàn)。
億邦動力網(wǎng)：賣堅果賣到幾個億，對供應(yīng)鏈要求就很高了。
新農(nóng)哥江勇：是的，雖然全球的堅果供應(yīng)量大，但最好的還是那20%。最好的果子要比一般的貴10%左右，并且要提前一年預(yù)付定金。所以這兩年我們花了很多時間做供應(yīng)鏈的深耕，在國外直接和農(nóng)場主的莊主合作，也談一些收購。我們定位于于中高端的堅果，采購體系必須跑起來，如果類目擴(kuò)張?zhí)嗟脑挷少彶粫苌钊搿?br />億邦動力網(wǎng)：這兩年零食電商太火了，相信傳統(tǒng)零食供應(yīng)商也有所觸動。他們要是上來做電商，天貓零食TOP10賣家會被擠下去多少呢？
新農(nóng)哥江勇：零食行業(yè)整體做電商的意識沒有那么強(qiáng)烈，很多零食供應(yīng)商做了二十多年，一年的銷售額有上億多，生產(chǎn)和研發(fā)能力都很強(qiáng)，但營銷能力相對較弱，在互聯(lián)網(wǎng)上的進(jìn)展不快。但是，做零食生產(chǎn)實(shí)際上是有門檻的事情，他們這么多年把精力放在線下，一旦他們的意識跟上來并且找對門路，未來在線下品牌在零食TOP10的席位肯定會增加，因?yàn)樗麄冊诤蠖斯?yīng)鏈的優(yōu)勢很明顯。
我預(yù)計洗牌會在3年內(nèi)就到來，現(xiàn)在已經(jīng)有不少的生產(chǎn)商很著急，做生產(chǎn)做了二十多年營業(yè)額還不如剛成立幾年的公司，他們的團(tuán)隊有可能未來一兩年練出來，那個時候會上演第二輪大戰(zhàn)，并且是淘汰賽，會有一些人出局。