新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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近日，《化妝品報(bào)》記者從湖南御家匯科技有限公司獲悉，該公司旗下御泥坊品牌已正式開(kāi)啟線下渠道之旅，將主要圍繞專(zhuān)營(yíng)店渠道與屈臣氏系統(tǒng)開(kāi)展渠道建設(shè)工作。據(jù)悉，御泥坊品牌方計(jì)劃在今年第三季度末敲定25個(gè)省級(jí)代理商的合作（江蘇、廣東、山東等市場(chǎng)可能出現(xiàn)區(qū)域代理），春節(jié)前完成5000家終端網(wǎng)點(diǎn)的布局，且目前已與湖南、湖北和河南三個(gè)省份的省級(jí)代理商達(dá)成了合作。

顯然，對(duì)線下渠道，御泥坊志在必得。不論從全國(guó)區(qū)域布局，還是專(zhuān)營(yíng)店渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，御泥坊如能完成預(yù)期目標(biāo)，體量將十分可觀。進(jìn)軍線下對(duì)于已經(jīng)在線上渠道發(fā)展得風(fēng)生水起的御泥坊而言，是完成品牌多渠道布局的重要一步。然而，在面膜品牌多如牛毛的專(zhuān)營(yíng)店渠道，專(zhuān)營(yíng)店店主們會(huì)買(mǎi)賬嗎？

線下渠道利潤(rùn)怎么分配

據(jù)記者了解，御泥坊進(jìn)軍線下，所采用的操盤(pán)模式頗有傳統(tǒng)專(zhuān)營(yíng)店渠道品牌的特點(diǎn)，這表明御泥坊對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道有備而來(lái)。御泥坊線下渠道全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)倪俊向本報(bào)記者介紹，御泥坊的利潤(rùn)分配仍以層級(jí)分配為主，涵蓋品牌商、代理商、專(zhuān)營(yíng)店和消費(fèi)者四級(jí)，與大多數(shù)專(zhuān)營(yíng)店渠道品牌無(wú)異。

但記者注意到，御泥坊也坦承“給專(zhuān)營(yíng)店的利潤(rùn)并沒(méi)有同類(lèi)面膜品牌那么高”。倪俊介紹，這一方面是由于御泥坊本身的平價(jià)銷(xiāo)售策略，使其不具備“暴利銷(xiāo)售”的土壤，更重要的是，御泥坊此番拿出以水洗面膜為代表的25款單品，主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

實(shí)際上，市場(chǎng)上常見(jiàn)的水洗面膜中，御泥坊的定價(jià)并不出挑，但它深諳消費(fèi)心理，與競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)無(wú)異的同時(shí)，御泥坊泥漿面膜的包裝容量比競(jìng)爭(zhēng)品牌高出不少。對(duì)此，長(zhǎng)沙卓奧百貨貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)王曉敏表示，僅同價(jià)不同量就已經(jīng)成為御泥坊線下渠道的巨大優(yōu)勢(shì)，輔之以品牌較高的知名度，御泥坊的性?xún)r(jià)比不言自明。倪俊介紹，今年8月起，御泥坊將為專(zhuān)營(yíng)店渠道量身打造貼膜類(lèi)產(chǎn)品，但泥漿面膜產(chǎn)品不會(huì)與線上產(chǎn)品做明顯區(qū)隔，采取統(tǒng)一零售價(jià)。

據(jù)尼爾森針對(duì)面膜市場(chǎng)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，水洗面膜目前在電商渠道的銷(xiāo)售占比達(dá)18%，在線下渠道的銷(xiāo)售占比僅為6.8%。這一數(shù)據(jù)差異，給了御泥坊攜水洗面膜進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店渠道以信心。倪俊認(rèn)為，綜合功效、平價(jià)、安全、創(chuàng)新等多種特質(zhì)的水洗面膜，就是御泥坊打出“性?xún)r(jià)比牌”的直接體現(xiàn)。

王曉敏表示，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道的消費(fèi)者而言，泥漿面膜并不是新產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)知度較高。除湖南外，在山西市場(chǎng)，泥漿面膜也已銷(xiāo)售多年，太原龍生萬(wàn)美總經(jīng)理劉秀生直言，消費(fèi)者對(duì)于水洗面膜的認(rèn)知度并不低，但認(rèn)可度尚待進(jìn)一步提高。

會(huì)在終端做何種投入

雖然御泥坊并沒(méi)有明確告知專(zhuān)營(yíng)店渠道經(jīng)銷(xiāo)商，售賣(mài)御泥坊產(chǎn)品能賺多少錢(qián)，但表明在終端的投入將“花銷(xiāo)不菲”，且“絕大部分經(jīng)費(fèi)都將投入到終端渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)”。例如體驗(yàn)裝派送、體驗(yàn)道具采購(gòu)、美導(dǎo)技能培訓(xùn)等。目前，御泥坊在湖北專(zhuān)營(yíng)店渠道的推廣方式為，凡進(jìn)店消費(fèi)憑購(gòu)物小票可獲贈(zèng)15g袋裝泥漿面膜小樣。倪俊認(rèn)為，御泥坊在終端的這些投入，最終將直接反饋給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者將成為御泥坊砸錢(qián)投入線下的直接受益人。

倪俊表示，目前水洗面膜在整個(gè)面膜品類(lèi)中占比很低，通過(guò)終端投入，御泥坊將承擔(dān)起培育消費(fèi)市場(chǎng)之責(zé)。同時(shí)，水洗面膜所具備的深層清潔、祛痘、控油等功效，與專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)所售的護(hù)膚、彩妝等品類(lèi)也不產(chǎn)生沖突，甚至可以實(shí)現(xiàn)連帶銷(xiāo)售。以御泥坊近期在湖北當(dāng)陽(yáng)一家專(zhuān)營(yíng)店的促銷(xiāo)活動(dòng)為例，據(jù)倪俊介紹，該店平時(shí)面膜銷(xiāo)售的客單價(jià)集中在百元以?xún)?nèi)，通過(guò)御泥坊“三膜合一”的推廣思路，將品牌客單價(jià)提升至300元，且對(duì)店內(nèi)的其他產(chǎn)品起到了連帶銷(xiāo)售的作用。

在御泥坊看來(lái)，品牌在終端投入的各項(xiàng)資源，最終教育出的水洗面膜市場(chǎng)及相關(guān)消費(fèi)群，將為專(zhuān)營(yíng)店渠道帶來(lái)增量。但也有部分專(zhuān)營(yíng)店對(duì)水洗面膜在店內(nèi)的實(shí)際銷(xiāo)售表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度。

記者從武漢恒瑞隆商貿(mào)有限公司獲悉，該公司接手御泥坊湖北省級(jí)代理一個(gè)月來(lái)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)線下網(wǎng)點(diǎn)30家。恒瑞隆商貿(mào)董事長(zhǎng)張偉表示，2015年內(nèi)御泥坊在湖北市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將突破150家。在湖南，這一數(shù)字則有望在7月突破200家。

張偉認(rèn)為，御泥坊能夠快速導(dǎo)入專(zhuān)營(yíng)店，與品牌定位的水洗面膜可以帶來(lái)聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)與銷(xiāo)售密不可分。他指出：“隨著今年護(hù)膚品類(lèi)提前進(jìn)入淡季，如何提高成交率成為專(zhuān)營(yíng)店主關(guān)心的話題。通過(guò)水洗面膜的體驗(yàn)式銷(xiāo)售，對(duì)護(hù)膚品的連帶銷(xiāo)售效應(yīng)明顯?！?/p>

劉秀生向記者介紹，龍生萬(wàn)美連鎖系統(tǒng)內(nèi)面貼膜走量速度緩慢，產(chǎn)品售賣(mài)的速度已經(jīng)和制造的速度不成正比。他認(rèn)為，過(guò)去幾年的市場(chǎng)教育使得消費(fèi)者過(guò)分關(guān)注面貼膜產(chǎn)品，且相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)面貼膜的功能定位出現(xiàn)偏差，認(rèn)為“面貼膜就應(yīng)該有立竿見(jiàn)影的效果”。在這樣的認(rèn)知下，再向他們推薦水洗面膜，難以有效推廣。但他同時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品效果是最好的廣告，“水洗面膜如果能夠表現(xiàn)出比面貼膜更出眾的效果，在專(zhuān)業(yè)美導(dǎo)的教育下，水洗面膜或有可能成為專(zhuān)營(yíng)店又一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>