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如果說2014年以BAT進入互聯網醫(yī)療為標志成為公認的互聯網醫(yī)療元年，那么2015年將成為制藥公司互聯網元年，譽衡、信邦、亞寶、翰宇等上市公司紛紛殺進互聯網醫(yī)療業(yè)務。傳統(tǒng)商業(yè)模式的困境把制藥公司推上了互聯網的風口浪尖。

99%的炮灰不影響1%的偉大誕生。只有以這樣的視角來審視當下醫(yī)藥互聯網的瘋狂，你才會保持平靜。

就像近期出現醫(yī)藥電商企業(yè)CEO離職潮，與之相對的是2015年上半年凈增了76家醫(yī)藥電商企業(yè)。

CFDA發(fā)布的數據顯示，目前全國累計429家企業(yè)擁有CFDA發(fā)放的互聯網藥品交易服務資格證書。

制藥公司從昨天的產業(yè)垂直整合，構建工商一體、并購藥店終端和商業(yè)流通公司，猛砸醫(yī)院藥房托管，強勢并購醫(yī)院，出擊飲料、牙膏等大健康產品線之后，瞬間轉移戰(zhàn)場，全面拉開醫(yī)藥電商戰(zhàn)略布局，或自建或并購電商平臺，利用營銷部隊從地面進攻互聯網醫(yī)療，各種醫(yī)療App如蜂群出巢般雜亂繁復。

如果說2014年以BAT進入互聯網醫(yī)療為標志成為公認的互聯網醫(yī)療元年，那么2015年將成為制藥公司互聯網元年，譽衡、信邦、亞寶、翰宇等上市公司紛紛殺進互聯網醫(yī)療業(yè)務。

傳統(tǒng)模式遭遇增長困境

事實上，更多的商業(yè)實踐是在困境中被逼迫出來的?？瓷先ヒ蛘呤`而保守的藥企之所以在互聯網上走得這么遠，實質正是因束縛的固有制度安排而滋生出強大的沖破力量。由于藥品的特殊性，政策這只大手長期以來死死扼住醫(yī)藥行業(yè)的大動脈，而不甘于受限制的藥企千方百計試圖通過市場化手段逃脫這只大手。

國家發(fā)改委價格司在2014年以來的反腐風暴中幾乎“人去樓空”。被帶走的數名涉事人幾乎均曾掌管醫(yī)藥審批大權。就醫(yī)藥領域可能的腐敗涉及問題包括在進醫(yī)保名單、藥品單獨定價以及價格審批過程中的違規(guī)操作。其次受GSK事件影響，藥企學術推廣中的各類灰色大白天下。處方藥銷售合規(guī)難題在十年前就讓一些知名藥企狠心砍下處方藥業(yè)務，可見醫(yī)藥企業(yè)家們對處方藥營銷灰色的痛心疾首和無可奈何。

互聯網正好加速了醫(yī)藥企業(yè)家們營銷合規(guī)的推進力度。國家層面提倡“互聯網+”，互聯網企業(yè)BAT大舉跨界入侵被稱為最后一塊尚未被互聯網攻破的大健康產業(yè)。

作為身處其中的藥企第一軍團必須思考自己如何在遭遇破壞式環(huán)境時持續(xù)領先，而對第二、三軍團的藥企而言，在并購和新藥研發(fā)上無法超越對手時，互聯網成為自己進入第一軍團的希望所在。

進一步看，目前的互聯網醫(yī)療產品成規(guī)模的買單者只有兩個：VC和藥企。就產品市場真實客戶而言，顯然唯一的規(guī)模買單者就是藥企。其次，藥企一直以來和醫(yī)院醫(yī)生之間，是客戶關系，利益關系，藥企對自己的這個特殊客戶理解深刻，可謂同氣相求、拈花微笑。

在OTC市場則是另一番困局。品牌傳播在互聯網新環(huán)境下，舊有模式漸趨無效而傳播成本無限上漲，零售終端一味追求高毛利對品牌產品實施全面攔截。品牌OTC多年來無增長，無大單品爆發(fā)。內憂外困，藥企勢必破釜沉舟，重建藥品到患者的連接成為其在互聯網時代最大的激情源泉。

互聯網時代的增長邏輯

“互聯網2.0時代”的核心思想是，改變過去企業(yè)的增長邏輯，即是在原有基礎上獲得增長，線性增長。轉而將增長邏輯放在：用戶數量、資本驅動、生態(tài)鏈打造等等，讓增長呈現出更多的變化，更多的非連續(xù)性，借用量級的概念被稱之為量級增長。

2015年7月，2000名鄉(xiāng)村醫(yī)生再次走進人民大會堂參加由中華中醫(yī)藥學會主辦、亞寶藥業(yè)承辦的公益行動“春播行動”。自2012年起，亞寶藥業(yè)通過春播行動已經累計幫助培訓了近5萬名基層社區(qū)醫(yī)生，下一步將聯合中華中醫(yī)藥學會，依靠“互聯網+”把基層醫(yī)生組織起來，打造一個針對基層醫(yī)生和患者的互聯網平臺。

顯然，亞寶的產品策略大大超越了單一的藥品制造商，而是在構建一個全新的生態(tài)系統(tǒng)。類似先聚焦用戶再建設平臺—為用戶增值并吸引新用戶的打法堪稱將堡壘從內部突破。仁和、廣譽遠、百洋等一批藥企均已開始重構自己的產品和競爭戰(zhàn)略。

比產品重構更快實現的是傳播重塑。這在OTC領域反映極其明顯。

過去，消費者不在電視機前就在報紙、雜志前。但今天，消費者獲取信息的渠道越來越多，搜索、視頻、垂直網站、電商平臺等都成為新的傳播渠道，他們將更多的注意力轉移到了電腦屏，Pad屏和手機屏上。部分藥企在新媒體上投放比例已經達到了100%，也就是說他們已經放棄了傳統(tǒng)媒體廣告的形式。

早在2009年，百洋代理的迪巧就開始試水互聯網營銷并嘗到甜頭。其以視頻媒體的熱播劇為品牌宣傳的核心、結合搜索結果的重點攔截和口碑宣傳的輔助，成功避開了競爭對手在傳統(tǒng)媒體上的聲量壓制，提前占據了互聯網的先機