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望京SOHO美團(tuán)小伙伴們已申請開通‘餓了么’早餐。”
短短一句話，像在跟用戶示好，又像在跟友商示威。8月31日，“餓了么”發(fā)布一則網(wǎng)絡(luò)廣告，把早餐外賣業(yè)務(wù)打到美團(tuán)大本營北京——它的新辦公區(qū)。與此同時，美團(tuán)外賣、百度外賣均關(guān)閉了早餐配送的業(yè)務(wù)測試。深耕外賣行業(yè)長達(dá)六年的外賣專營網(wǎng)站“餓了么”，宣稱自己外賣訂單份額的市場占有率長期處于行業(yè)第一；而面向白領(lǐng)市場的早餐日訂單已覆蓋全國2000棟核心寫字樓。
走出校園，走出補(bǔ)貼戰(zhàn)，更高凈值的白領(lǐng)客戶、更高客單價的食品，成為兵家必爭之地。美團(tuán)同樣不甘示弱：截至今年6月底，美團(tuán)非校園的日均訂單量達(dá)到70萬，位居行業(yè)第一。說到“餓了么”的早餐服務(wù)，美團(tuán)人士不屑一顧：“要這么說，‘餓了么’員工還在用我們的酒店、電影服務(wù)呢?！薄耙粋€外賣，各自表述?！边@對廝殺一年的O2O成長型公司，如今迎來互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度親自操刀的新對手——百度外賣。它在競爭對手大本營北京、上海同時發(fā)力，然后也宣稱，截至8月24日，百度在全國白領(lǐng)外賣市場占有率行業(yè)第一。
面對千億級外賣O2O市場，三大平臺拼資金、拼資源、拼網(wǎng)絡(luò)、拼生態(tài)……
戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束，下半場剛剛啟幕。
數(shù)據(jù)“互撕”
8月28日晚，戴著公司“發(fā)改委”的工牌，“餓了么”COO康嘉開始統(tǒng)籌多個部門，連夜商討對策。他們看到，競爭對手正在網(wǎng)上拿著“餓了么”的新一輪融資說事：“獨家財務(wù)顧問華興資本突然向媒體要求撤回已發(fā)布的融資公告稿件，讓‘餓了么’所謂‘全球外賣平臺單筆融資金額的最高紀(jì)錄’6.3億美元的數(shù)額，陷入了重重迷霧中。”曬出這篇“說事兒”文章的，也包括美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)沈鵬。沈鵬若有所指：“某同學(xué)一如既往地把估值和融資額乘以2.5……”
當(dāng)天，“餓了么”宣布，已完成6.3億美元新一輪融資。本輪融資由中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份領(lǐng)投，而華聯(lián)股份增資9000萬美元。融資后，“餓了么”的融資總金額約11億美元，估值超過30億美元，與美國GrubHub、德國DeliveryHero、英國JustEat等外賣巨頭并列。
但一家位于北京的互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，6.3億美元的融資額“肯定是虛高了”。該人士分析說，一般的行規(guī)是，領(lǐng)投方的投資額要占本輪融資額的50%，即便有兩個領(lǐng)投方，也達(dá)不到6.3億美金。另一家位于上海的互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也坦陳，圈內(nèi)人都懂的，好幾家外賣O2O平臺的訂單量、入駐店家數(shù)等數(shù)據(jù)肯定有水分，“翻個倍都是個謙虛的說法”。
“什么東西都可以拿來抹黑！”康嘉對具體融資額及其計算方法不予回應(yīng)。而華興資本更正后二度發(fā)布的新聞稿，把完成6.3億美元F輪“融資”改成了“系列融資”。一位“餓了么”高管解釋說，“系列”的意思是，“這輪兒還沒融完，還在融”。
融多融少，不只是一場打給公眾看的口水仗。初心資本合伙人田江川提到，投資人一般看重互聯(lián)網(wǎng)項目的三個方面：創(chuàng)始團(tuán)隊、市場規(guī)模、消費頻次。而在這三個方面，“餓了么”公關(guān)經(jīng)理張賢俊告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，從“COO陳強(qiáng)離職”、“日訂單量造假”再到“資金鏈斷裂”，“餓了么”不止一次被攻擊，這些“謠言”實際上是寫給圈內(nèi)投資人看的，半小時內(nèi)，微信公眾號已經(jīng)在圈內(nèi)轉(zhuǎn)了一變，再發(fā)律師函讓自媒體刪掉，已經(jīng)無濟(jì)于事了。
其實每一個平臺，都在融資額、估值等數(shù)據(jù)面前謹(jǐn)小慎微，生怕被競爭對手揪住猛打，進(jìn)而影響下一輪融資。美團(tuán)公關(guān)副總監(jiān)劉艷峰表示，美團(tuán)的估值為70億美元。7月，《華爾街日報》援引消息人士的說法稱，美團(tuán)正計劃進(jìn)行新一輪10億美元的融資，而此輪融資對該公司的估值將超過150億美元。隨后，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興回答：“這是未經(jīng)證實的消息，也是沒有發(fā)生的消息。”
上?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)媒體鴕鳥電臺創(chuàng)始人陳強(qiáng)分析說，美團(tuán)急于融資，拉開與對手差距，但王興對美團(tuán)定位過高，認(rèn)為美團(tuán)的日訂單量、活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過京東，成為僅次于淘寶的電商(含服務(wù)類電商)平臺，不愿意隨著“資本寒冬”下調(diào)估值，預(yù)計美團(tuán)和資本方不得不經(jīng)歷一輪博弈。
急于顯示“對敵優(yōu)勢”，正映襯出雙方膠著的狀態(tài)。易觀智庫最新數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的整體市場訂單份額中，“餓了么”排名第一(40.07%)，美團(tuán)外賣緊隨其后(34.20%)。到了二季度，美團(tuán)外賣(41.24%)反超“餓了么”(38.75%)躥升至第一。比照今年以來的每個單月數(shù)據(jù)，雙方市場訂單份額差距均在10個百分點以內(nèi)。
美團(tuán)曾援引“餓了么”COO康嘉在一次公開活動的速記稿說，“餓了么”日訂單量存在虛報，而“餓了么”相關(guān)人士也不承認(rèn)美團(tuán)訂單的含金量，該人士認(rèn)為，為了沖擊單量，美團(tuán)外賣把大單拆小，推出了“滿10減3”優(yōu)惠活動，用戶本來點了個25塊錢的單，為了拿到雙份補(bǔ)貼，就會把一個訂單拆成兩個。這一做法雖然不利于提高配送效率，但能夠給投資人呈現(xiàn)一個非常高的訂單量數(shù)據(jù)。
補(bǔ)貼退坡
“你們店里有沒有優(yōu)惠？”杭州人彭姍(化名)走進(jìn)一家小餐館。
“你下載一個×××的APP就行。”前臺收銀員說。
“店里吃也能點外賣？！”彭姍納悶，這不是相當(dāng)于用堂食騙取外賣O2O平臺“滿20減8”的補(bǔ)貼嘛。
“你別把配送地址填這個店的地址就行。”收銀員輕描淡寫。
實際上，為避免補(bǔ)貼遭到濫用，各大外賣O2O平臺都在遏制“堂食刷單”。打擊刷單背后，是各平臺砸錢的“無底洞”——補(bǔ)貼戰(zhàn)滿一年，而勝負(fù)未分。
白領(lǐng)市場，無疑給外賣平臺減少直至終止補(bǔ)貼，提供了一個下臺階的機(jī)會。易觀智庫分析師認(rèn)為，在“餓了么”和美團(tuán)外賣各自占據(jù)超過30%市場份額的高校市場，學(xué)生用戶對價格非常敏感，品牌忠誠度低，所以需要用持續(xù)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策來維護(hù)市場份額；而對白領(lǐng)用戶來說，補(bǔ)貼并不是選擇外賣品牌的最主要因素，因此為了爭奪白領(lǐng)消費群體，外賣廠商就需要依靠服務(wù)品質(zhì)來形成差異化競爭。
但顯然，目前在白領(lǐng)市場，兩大平臺并未形成絕對優(yōu)勢。王興也在早前的美團(tuán)2015年會上承認(rèn)，白領(lǐng)市場剛剛進(jìn)入，“很可能有些對手在那里做了比我們更好的準(zhǔn)備”。這個對手，似乎是指成立以來就專攻白領(lǐng)市場的百度外賣。
易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，今年7月，白領(lǐng)市場整體交易額首次超越高校。其中，“餓了么”、美團(tuán)外賣以35.13%和30.52%的訂單份額分列白領(lǐng)市場一、二名。值得注意的是，一開始就發(fā)力于中高端白領(lǐng)商務(wù)市場的百度外賣，以25.59%緊隨其后，而它上半年的份額還只有16.09%。在網(wǎng)上訂餐爭霸戰(zhàn)的下半場，高校市場的兩強(qiáng)爭霸已經(jīng)轉(zhuǎn)化為白領(lǐng)市場的三足鼎立。
為滿足白領(lǐng)對新鮮度、口味的嚴(yán)苛態(tài)度，“餓了么”正在低調(diào)布局配送設(shè)備領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)觀察報發(fā)現(xiàn)，在第一批與“餓了么”達(dá)成合作協(xié)議的第三方配送團(tuán)隊中，就包括蜂窩微服，該公司專注于中高檔食品的O2O恒溫即時送領(lǐng)域，擁有高端包裝設(shè)備，可以配送冰激凌、火鍋。不過，蜂窩微服的日訂單量只有幾千單。
此外，餓了么還與樂棧智能溫控配送柜合作，借助格力技術(shù)，樂棧獨創(chuàng)的0℃-60℃自由溫控既能存放需冷藏儲存的生鮮果蔬、奶制品，也能滿足50℃以上熱食餐品的儲存需要。盡管智能溫控配送柜成本不菲，但康嘉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，半個小時一翻臺的高頻使用已經(jīng)足以覆蓋成本。更關(guān)鍵的是，它幫“餓了么”緩解了高峰時段的物流瓶頸，將午餐、晚餐用餐高峰的部分訂單“錯峰”到了半小時之前。此外，生鮮、火鍋的客單價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通外賣，可以解決“餓了么”盈利的難題。不過，這一業(yè)務(wù)仍正處于試驗階段。
美團(tuán)似乎顯得不急不慢。“美團(tuán)把面向單一用戶的外賣、到家、到店等業(yè)務(wù)，整合到同一個賬戶體系下?！泵缊F(tuán)知情人士透露，并未給外賣業(yè)務(wù)線設(shè)定盈利目標(biāo)，外賣只是其他業(yè)務(wù)線的催化劑。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興給出了一個思路，外賣的總體思路是“高頻帶動低頻”。美團(tuán)市場經(jīng)理安灝分析說，最大眾、最高頻、最剛需的外賣成為一個“引子”，把用戶引到洗車、美甲、美發(fā)、美容、裁衣等其他上門服務(wù)上——這些服務(wù)，就是為白領(lǐng)、家庭用戶準(zhǔn)備的。
美團(tuán)公關(guān)副總監(jiān)劉艷峰進(jìn)一步說，客單價從低到高，需要一個過程。高校學(xué)生畢業(yè)之后可能會成為白領(lǐng)，消費能力變強(qiáng)了，消費層次提升了，就能從美團(tuán)的團(tuán)購、外賣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向美團(tuán)旗下的電影、酒店、旅游等更高端的業(yè)務(wù)。
陳強(qiáng)預(yù)測，從今以后，為擋住進(jìn)擊的百度外賣和阿里巴巴的口碑網(wǎng)，兩大外賣O2O平臺還會“防御性地?zé)X”。但是，“燒錢”不太可能毫無節(jié)制了。
搶建生態(tài)
8月，何小平(化名)叫了一單美團(tuán)外賣，結(jié)果穿著“餓了么”工服的小哥送餐上門，餐盒上竟然寫著“百度外賣”——何小平凌亂了，他向知乎尋求幫助，得到的答復(fù)是：只要商戶同時接入好幾個平臺，就能得到各自的物料支持，而“餓了么”也在為美團(tuán)商戶開放配送服務(wù)。
美團(tuán)外賣、“餓了么”負(fù)責(zé)人不約而同提到了“生態(tài)”二字——當(dāng)外賣O2O平臺發(fā)展到今日體量，它們不可避免地要思考：如何講通自己不賺差價的商業(yè)邏輯，聚攏起自己的第三方商業(yè)伙伴。于是，它們都開始構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，彼此滲透核心業(yè)務(wù)，甚至直接為競爭對手提供外賣基礎(chǔ)服務(wù)。
“如果日訂單量達(dá)到5000萬單，1000億美金的GMV(銷售總額)也是可以達(dá)到的。”在日訂單量超過200萬單不久的今天，張旭豪就開始幻想一個千億公司的遠(yuǎn)景，但這也是一個僅靠外賣業(yè)務(wù)無法支撐的愿景。他向投資人勾勒道：“餓了么”正謀求從訂餐信息服務(wù)商，轉(zhuǎn)型至囊括流量服務(wù)(海量在線訂單)、物流服務(wù)(開放物流平臺)的“到家基礎(chǔ)服務(wù)公司”。
物流供應(yīng)鏈，無疑讓一家互聯(lián)網(wǎng)公司顯得資產(chǎn)更重，但“取之人人，用之人人”的共享經(jīng)濟(jì)，對張旭豪很有吸引力。在他堅持設(shè)立的開放式配送平臺上，除了餐廳自配物流，還有“餓了么”自營物流、第三方物流，后者則包括2B(加盟伙伴制)、2C(眾包物流)兩部分，前者未來是物流平臺的主體，后者則用來應(yīng)對長尾訂單?！梆I了么”的官方數(shù)據(jù)是，這一平臺已擁有超過4000人的專職配送團(tuán)隊、超過20萬人的兼職配送團(tuán)隊，向全社會開放。
黃淵普說，成立5年來，憑借團(tuán)購、電影、酒店、旅游業(yè)務(wù)，美團(tuán)沉淀下巨大的用戶基數(shù)和品牌知名度。相比之下，“餓了么”只有外賣一項業(yè)務(wù)，用戶基數(shù)也就這么大，很難對美團(tuán)形成壓倒性優(yōu)勢。更為獨立、客觀的數(shù)據(jù)，來自蘋果應(yīng)用商店(AppStore)的下載量。截至2015年9月1日，盡管“美團(tuán)外賣”(第50位)排在“餓了么”(第22位)、“百度外賣”(第34位)后面，但“美團(tuán)團(tuán)購”排在第9位，它專門開放接口，為“美團(tuán)外賣”導(dǎo)流。