更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：jackielzw

成立三年的穿衣助手不想再玩低價(jià)市場(chǎng)了。這個(gè)依靠低價(jià)、穿搭俘虜了一批年輕女性，并已經(jīng)完成兩輪融資（其中B輪投資方包括京東）的移動(dòng)電商平臺(tái)要完成一次從商家到產(chǎn)品的“大換血”， “從重價(jià)格、輕品質(zhì)，升級(jí)到重品質(zhì)、輕品牌的市場(chǎng)”，穿衣助手創(chuàng)始人顧瑩櫻告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

顧瑩櫻透露，穿衣助手此次升級(jí)的一個(gè)重要調(diào)整是：清退不符合平臺(tái)新定位的商家。據(jù)她透露，目前穿衣助手平臺(tái)共有800多個(gè)商家入駐，而其中有將近一半的商家會(huì)陸續(xù)被清退，替換成新的商家。

砍掉50%商家穿衣助手大換血

（圖：穿衣助手創(chuàng)始人顧瑩櫻）

商家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧瑩櫻表示，穿衣助手將篩選“供應(yīng)鏈底部”的商家，也就是自己有貨、能把控設(shè)計(jì)的商家。顧瑩櫻透露，這類商家雖然數(shù)量更少，但貨品豐富程度更高，規(guī)模更大，“一個(gè)頂（以前的）十個(gè)”。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，穿衣助手此前的客單價(jià)約在100~150元左右，調(diào)整定位和商家結(jié)構(gòu)之后，客單價(jià)將上升到200~600元區(qū)間。

這個(gè)調(diào)整對(duì)于穿衣助手來說無(wú)疑面臨著一場(chǎng)“斷舍離”的自我考驗(yàn)。除了拋棄大量不符合要求的商家，穿衣助手還需要面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)：靠低價(jià)引來的用戶，平臺(tái)忠誠(chéng)度非常脆弱。

不過顧瑩櫻很堅(jiān)定，在她看來，穿衣助手已經(jīng)有很大一部分用戶的消費(fèi)能力在提升，對(duì)貨品質(zhì)量的要求在提高，而剩下那部分依然中意低價(jià)的用戶，大可果斷拋棄。“你以為你損失的，其實(shí)是你不曾擁有過的。損失的用戶不一定就是高質(zhì)量的用戶?！彼@樣說道。

實(shí)際上，這并不是穿衣助手第一次大型業(yè)務(wù)調(diào)整。自2012年9月正式上線后，穿衣助手經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)折，一是從社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商，第二才是本次品牌升級(jí)。

兩次調(diào)整分別基于怎樣的思考？如何把流量“篩”成實(shí)打?qū)嵉挠脩?？日前，億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)話顧瑩櫻，了解其作出轉(zhuǎn)型決定的幾個(gè)關(guān)鍵性思考。

以下是對(duì)話內(nèi)容：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：穿衣助手這一次調(diào)整的核心目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)什么？原因是什么？

顧瑩櫻：原來我們是重價(jià)格、輕品質(zhì)，這次轉(zhuǎn)型后要調(diào)整為重品質(zhì)、輕品牌。

公司做到這個(gè)體量、規(guī)模，我們開始思考行業(yè)價(jià)值。第一，在低價(jià)的市場(chǎng)中，最大的核心問題是，流量永遠(yuǎn)是流量，變不成用戶。在價(jià)格主導(dǎo)的時(shí)代，用戶永遠(yuǎn)是哪個(gè)平臺(tái)價(jià)格低，就到哪個(gè)平臺(tái)。我們有四千萬(wàn)（下載）也好、五千萬(wàn)也好，都是流量，有多少能成為你的用戶？（以前）流量到用戶的轉(zhuǎn)化太低了。

流量變不成用戶，就無(wú)法影響用戶購(gòu)買決策，你只是個(gè)信息溝通的橋梁。你要做影響用戶決策的平臺(tái)，用戶因?yàn)槟銇磉@里購(gòu)物。

第二，這個(gè)（價(jià)格）區(qū)位已經(jīng)有很多電商在做，美麗說、蘑菇街等，更加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第三，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，新的市場(chǎng)在被慢慢拉出來。學(xué)生黨上班之后，雖然不愿意支付品牌溢價(jià)，但ta愿意支付品質(zhì)溢價(jià)。這樣的都市年輕白領(lǐng)，25歲到30歲的人群在增多，她們有這個(gè)需求。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：為什么不做品牌商市場(chǎng)？

顧瑩櫻：電商相對(duì)品牌實(shí)體店，體驗(yàn)是缺失的，品牌之所以為品牌，就是有部分錢花在了品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上，它的陳列方式、開店地段，撲面而來的奢華氣息，服務(wù)員的笑容……所以高溢價(jià)、高品牌的東西只能在實(shí)體店賣。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你曾經(jīng)說“對(duì)于位置，對(duì)于流量，商家無(wú)能無(wú)力。斷了這個(gè)念想，他所有精力就回到貨本身。”你所說的“回到貨本身”的商家有何特點(diǎn)？

顧瑩櫻：我把電商能力分為四個(gè)維度：圖、貨、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)。很遺憾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前電商行業(yè)混得好的商家都是圖做得好的、流量運(yùn)營(yíng)厲害的，而他們的貨和服務(wù)都不行。

我要的就是貨和服務(wù)能力很好的商家，哪怕他們不懂電商運(yùn)營(yíng)，甚至不在意他是不是沒做過電商。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：具體考慮的維度有哪些呢？

顧瑩櫻：首先，他應(yīng)該是供應(yīng)鏈底部的商家，而不是“拿貨”的商家，他能夠把控設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。在淘寶的生態(tài)中，有很大一部分商家自身并沒有貨，靠竄貨、經(jīng)銷做生意。這類商家我們以前也有，接下來會(huì)逐漸清退。

其次，商家需要有自己的風(fēng)格。我們要求所有的商家都必須是搭配商家，而不只是上架單品。他賣的必須是自己的審美和風(fēng)格。

第三，商家的圖和貨品質(zhì)量需要過關(guān)，我們會(huì)對(duì)商家的貨品做匿名質(zhì)檢。

第四，價(jià)格方面，我們會(huì)從原來的100~150元上升到200~600元區(qū)間。

砍掉50%商家穿衣助手大換血

（穿衣助手有意提高商品客單價(jià)）

億邦動(dòng)力網(wǎng)：穿衣助手不符合這類要求的商家有多少？是否擔(dān)心清退商家后，影響平臺(tái)交易量？

顧瑩櫻：大概一半的商家不符合這個(gè)需求，我們會(huì)有自己的節(jié)奏，逐漸清退，而不是一刀切馬上全部拋棄。與此同時(shí)，我會(huì)引進(jìn)新的符合要求的商家。這類商家更靠近供應(yīng)鏈底部，貨品豐富程度更高、一個(gè)頂十個(gè)（以前的商家）。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：篩好了商家，你們是否會(huì)再篩商品？

顧瑩櫻：不會(huì)，商品完全由商家自己挑選。當(dāng)然我們有買手團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助商家梳理他們的商品體系。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：其實(shí)按照你的說法，最接近供應(yīng)鏈底部的商家，很多根本不懂電商，你要讓他們?nèi)腭v，還要懂搭配，是不是教育成本很高？

顧瑩櫻：不會(huì)，可以交給第三方服務(wù)商來做，只要他們讓出部分利潤(rùn)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在穿衣助手，商家如何獲得流量和銷量的安全感？你們?nèi)绾芜M(jìn)行流量分配？

顧瑩櫻：穿衣助手的流量邏輯主要有三個(gè)維度：第一，商家狀態(tài)（內(nèi)部會(huì)有一個(gè)商家質(zhì)量評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）；第二，貨物狀態(tài)（上新期、暢銷器、清倉(cāng)期）；第三，受歡迎情況。我們能保證足夠流量，但不保證有效。

另外，我們跟淘寶不一樣的是，不通過賣流量的方式賺錢。目前我們只收交易傭金，5%~10%。這種方式可以讓商家的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本更低，把更多心思花在貨上。不只是賣貨，而是呈現(xiàn)自己的taste（品味）。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：我注意到你們也在對(duì)用戶打標(biāo)簽，目前數(shù)據(jù)對(duì)于你們的精準(zhǔn)推薦有效嗎？你們的推薦方式與其他電商有何不同？

顧瑩櫻：我們注重“實(shí)時(shí)引擎”，也就是用戶行為的即時(shí)數(shù)據(jù)，它比沉淀數(shù)據(jù)更有價(jià)值。比如你昨天，或者前一周看了一件橘色衣服，不意味著你今天馬上就要買。但如果你今天剛剛點(diǎn)擊過，證明你此時(shí)此刻是感興趣的，那么我們可以給你推薦同一色系和風(fēng)格的衣服。等你明天再來的時(shí)候就又不一樣了，所以你就不需要用陳舊的數(shù)據(jù)來琢磨用戶喜歡什么。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雖然很多人在抱怨淘寶的模式，但似乎截至目前很少有真正能脫離淘寶而獲得很好的中小賣家。你認(rèn)為未來穿衣助手有這個(gè)潛力嗎？

顧瑩櫻：實(shí)際上我們已經(jīng)有這樣的賣家，我們有25%的商家在穿衣助手的銷售額已經(jīng)超過淘寶。比如“王妙cat”這家店，月銷售幾十萬(wàn)，雖然不高，但占其整體的銷售比例已經(jīng)很大。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：穿衣助手以前已經(jīng)積累了不小的用戶規(guī)模，是否擔(dān)心這次調(diào)整造成用戶流失？

顧瑩櫻：不擔(dān)心，損失的用戶對(duì)價(jià)格敏感度高，不一定就是高質(zhì)量的用戶。你以為你損失的其實(shí)是你不曾擁有過的東西。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從成立到現(xiàn)在，穿衣助手還經(jīng)歷過哪些重要的調(diào)整？

顧瑩櫻：2012年9月上線初期，穿衣助手的最初定位其實(shí)是時(shí)尚自媒體社區(qū)。但運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)慢慢驗(yàn)證我們當(dāng)初的假設(shè)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，用戶（尤其女性用戶）不僅有閱讀時(shí)尚資訊的需求，還有強(qiáng)烈的購(gòu)買需求，所以我們轉(zhuǎn)型電商。

轉(zhuǎn)型電商有兩條路，導(dǎo)購(gòu)和自建平臺(tái)。最開始我們是做導(dǎo)購(gòu)，但又發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)沒有安全感，因?yàn)槲覀儫o(wú)法控制服務(wù)，用戶的交易沒有保障。于是我們才搭建自己的平臺(tái)。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的模式不是一下就想出來的，是根據(jù)用戶的反應(yīng)逐步迭代出來。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你如何看待雙十一，穿衣助手是否會(huì)做雙十一大促？

顧瑩櫻：我非常不贊成雙十一這種違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的活動(dòng)。這種平臺(tái)擅自給商家做主的方式，越來越不健康，造成很多資源浪費(fèi)，它只有一個(gè)價(jià)值，就是給淘寶造出一個(gè)神話。

在正常的零售邏輯中，促銷的節(jié)奏應(yīng)該根據(jù)貨品的節(jié)奏，比如每年的一月、七月是有需求的，因?yàn)楸緛砭褪乔鍌}(cāng)季，這是自然需求。而雙十一是人為制造出來的，在這一天的時(shí)間里，商家交易量特別大，服務(wù)器承受巨大的壓力，需要調(diào)用很多的資源，而這些資源只在這一天才用得上。還有，一到雙十一前后，都沒有人買東西了，商家銷售波動(dòng)太大。最后還有物流，都擠在一天發(fā)貨。所以我非常不贊成這種方式。