居然之家上線：傳統(tǒng)家居賣場求變
新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉
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【i天下網(wǎng)商注】盡管電商浪潮席卷，但相對于百貨行業(yè)而言，家居品類依然比較平穩(wěn)。不過這種安穩(wěn)卻在去年年末開始被打破，傳統(tǒng)賣場已經(jīng)強(qiáng)烈感受到了來自線上的壓力。不過，如何變？家居賣場正在探索。
文/天下網(wǎng)商 余玲艷 
繼紅星美凱龍等傳統(tǒng)大型家居賣場“觸網(wǎng)”后，線下數(shù)百億規(guī)模的家居賣場居然之家，也于2013年11月11日上線“居然在線”平臺。經(jīng)過兩年多的摸索，居然之家以“自立門戶”的姿態(tài)，打著“線上線下一體化”的O2O旗號，裹挾著線下近百家實(shí)體門店，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
基于重體驗(yàn)、重服務(wù)、多品類等行業(yè)特殊性，家居的電商路起步晚、步調(diào)亂，至今尚未出現(xiàn)成熟的樣本可借鑒。是應(yīng)該防御還是進(jìn)攻？O2O模式和家居行業(yè)的結(jié)合，能否引爆這個(gè)萬億大市場？居然之家能否成為同行間投石問路的那塊“石頭”？
主動(dòng)求變
“即便我們?nèi)迥陜?nèi)不做電商，對企業(yè)的影響也不會(huì)太大?！本尤辉诰€總經(jīng)理汪小康告訴《天下網(wǎng)商》記者，家居作為非標(biāo)品行業(yè)，前端品牌豐富，但高度分散，特別是需要精細(xì)手工藝的中高端家具很難大規(guī)模量產(chǎn)，尚未有大品牌形成壟斷格局。
同時(shí)，基于消費(fèi)者重體驗(yàn)、重一站式服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)，品牌商自己做線上或者線下的壓力都比較大。因此，具有一站式落地服務(wù)體系、全業(yè)態(tài)的大賣場流通渠道仍然掌握相對強(qiáng)勢的話語權(quán)。
成立于1999年的居然之家，以中高端為經(jīng)營定位，是集家裝設(shè)計(jì)、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。截至2013年底，線下門店達(dá)近90家，營業(yè)面積達(dá)500萬平方米。未來3～5年，連鎖步伐將繼續(xù)以每年20～25家左右的速度擴(kuò)展，并在2015年預(yù)計(jì)達(dá)到120家。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級專家莊帥則認(rèn)為，品牌商對家居大賣場的依賴因發(fā)展階段而不同。當(dāng)前，大部分消費(fèi)者還沒有形成上網(wǎng)購買家居、建材的習(xí)慣。另外，家居行業(yè)涵蓋的品類眾多，每個(gè)品類所需要解決的難點(diǎn)都不一樣。而且，一套房子從拿到手，到裝修公司出方案，再到采購，整個(gè)流程涉及的環(huán)節(jié)特別多。
不過，隨著電商環(huán)境的變化，賣場的優(yōu)勢卻正在面臨威脅?！?～5年不做電商不至于死，但5年之后就不一定了”。莊帥說，商業(yè)競爭就是搶，現(xiàn)在所有的平臺都做得不夠好，誰都有機(jī)會(huì)做好。
“提前卡位，是主動(dòng)求變。”汪小康說，從時(shí)點(diǎn)上看，觸網(wǎng)并不是十分迫切的事情，但從戰(zhàn)略上看，這已上升到集團(tuán)層面。“電商已經(jīng)來到我們的身邊，順者昌，逆者亡。線下實(shí)體店必須上線將成為居然招商的條件之一，線下實(shí)體店進(jìn)駐線上平臺不收取費(fèi)用……”居然之家總裁汪林朋稱。
線上線下一體化
“線上下不來”和“線下上不去”是當(dāng)前家居電商的兩大困局。如何破局？
“很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上時(shí)，都走了彎路。”汪小康說，產(chǎn)品、價(jià)格“雙軌制”的電商路已經(jīng)被證明是行不通的。居然在線作為家居建材垂直領(lǐng)域的平臺型電子商城，定位為“B2B2C”平臺。居然在線（B）作為服務(wù)的橋梁連接商戶（B）和消費(fèi)者（C），利用O2O模式切入，通過線上線下的協(xié)同發(fā)展，加快一體化資源整合，滿足不同渠道、不同偏好的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，最大化消費(fèi)過程的愉悅性。
線上線下一體化的前提是價(jià)格統(tǒng)一。汪小康介紹，居然之家在2012年3月份要求北京地區(qū)商家實(shí)施的“明碼實(shí)價(jià)”，為價(jià)格統(tǒng)一做了很好的鋪墊?！白鳛槠脚_商，我們必須解決消費(fèi)者信息不對稱的問題。”他告訴《天下網(wǎng)商》記者，家居品牌多，而且專業(yè)性強(qiáng)，不少中高端消費(fèi)者都處于弱勢地位。
互聯(lián)網(wǎng)開放、透明的環(huán)境下，O2O的核心之一就是填平線上線下之間的鴻溝。通過打通會(huì)員體系、支付體系、促銷體系以及線上線下客流相互引導(dǎo)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接。線下店面則通過完善升級軟件和硬件來加快門店的互聯(lián)網(wǎng)化。消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)的同時(shí)，可以享受互聯(lián)網(wǎng)在支付、比價(jià)、評價(jià)以及分享方面帶來的便捷，讓門店、電腦、移動(dòng)終端都成為商品與消費(fèi)者交互的界面。目前，居然之家在北京北四環(huán)的門店已經(jīng)鋪上免費(fèi)的Wi-Fi，下一步將對用戶行為進(jìn)行跟蹤、分析。
區(qū)域站點(diǎn)運(yùn)營思維
要推動(dòng)變革必須取得利益相關(guān)者的信任、理解和支持，尤其是上頭和下頭的支持，下游廠家、商家是這場變革的關(guān)鍵角色。“最難的是統(tǒng)一內(nèi)外部對電子商務(wù)的理解?！蓖粜】嫡f，做電商已是共識，但怎么做才能既迎合未來、又把握現(xiàn)在是難點(diǎn)。
2013年11月11日，居然在線上線。不過，商城只開通了北京站， 但首批進(jìn)駐的只有北四環(huán)門店的商戶，線上店鋪直接以品牌命名，北京之外的消費(fèi)者尚不能登錄商城。汪小康告訴《天下網(wǎng)商》記者，目前線上SKU只有12000個(gè)左右，而線下北京地區(qū)SKU總數(shù)量有近100萬。計(jì)劃2014年實(shí)現(xiàn)北京地區(qū)所有商家上線。
以北京為切入點(diǎn)，逐步往外埠地區(qū)拓展的區(qū)域站點(diǎn)運(yùn)營思維，目的是為了緩和線上線下的沖突。莊帥認(rèn)為，家居行業(yè)區(qū)域色彩濃厚，各個(gè)地區(qū)的價(jià)格不同仍是主流。在全國統(tǒng)一價(jià)尚不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，采取區(qū)域分站的形式比較靠譜。
汪小康也坦言，行業(yè)的經(jīng)銷商格局不能漠視。作為統(tǒng)一經(jīng)營主體，區(qū)域站點(diǎn)模式可以在一定程度上緩解左右手互搏的難題。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武漢等其他城市分站，并在商家逐步實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一價(jià)的時(shí)候，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開始推行全國站。
一種新事物從出現(xiàn)到被接受，中間一定是一個(gè)各方角逐、磨合、融合的過程。居然在線無論是之于居然之家還是其各方商家，都是一個(gè)新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡?！吧碳叶急容^信任居然?！蓖粜】嫡f，居然一直在創(chuàng)新。盡管每次的做法都備受行業(yè)質(zhì)疑，但結(jié)果都是成功的。因此，面對居然再一次的創(chuàng)新時(shí)，商家普遍比較信任。
上線期間，居然在線聯(lián)動(dòng)居然之家北京五大門店同步啟動(dòng)了“線上線下一體化”聯(lián)合特惠促銷活動(dòng)，通過“線上交易、線下體驗(yàn)”的購物形式演繹O2O模式。14天時(shí)間，成交金額達(dá)1400余萬元，建材家居客單價(jià)1萬多元，線下門店銷售額平均同比增長60%以上。
集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)化
“如果我們開始考慮利潤，那說明我們的模式錯(cuò)了?！蓖粜】蹈嬖V《天下網(wǎng)商》記者，銷量和流量并不是目前他線上平臺最關(guān)心的事情。居然在線作為非營利性平臺，承載最多的是服務(wù)。
目前，該團(tuán)隊(duì)成員共80余人，其中近一半為外包人員，更多的工作需要線上線下全面配合?！罢嬲a(chǎn)品、懂消費(fèi)者的是一線商戶?！彼f，現(xiàn)階段商家不懂的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。因此，2014年作為居然在線的“線上線下一體化年”，培訓(xùn)商戶是頭等大事。居然在線將對所有商戶的一把手和操盤手進(jìn)行培訓(xùn)。
“未來的消費(fèi)者是從線上來還是線下來，我們很難分清，也不會(huì)太關(guān)心?！蓖粜】嫡f，居然在線更像承接器，無縫對接來自不同渠道的消費(fèi)者的需求，線下業(yè)務(wù)依舊是居然之家的發(fā)展主體。一方面，家居行業(yè)在未來很長一段時(shí)間，還是線下為王；另一方面，能夠凸顯比較完善的線下連鎖覆蓋，以確保在物流配送、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等方面更好地符合消費(fèi)者的預(yù)期。
最終想要達(dá)到的結(jié)果是，居然在線不存在了，居然之家整個(gè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。這就是居然在線在汪小康眼中的使命?！叭缤郧扒舐毢啔v上還會(huì)填寫計(jì)算機(jī)一級、二級，現(xiàn)在已經(jīng)沒人問你是否會(huì)用計(jì)算機(jī)了?！爆F(xiàn)在電商是很多傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)部門，但隨著社會(huì)的發(fā)展，電子商務(wù)最后會(huì)是貫穿整個(gè)公司的?；ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，未來所有的企業(yè)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)武裝起來。
先行者能否為王，尚且不知道。但提前卡位，至少可以為居然之家這頭數(shù)百億規(guī)模的大象贏得更多的探索時(shí)間。（本文原載于《天下網(wǎng)商》2014年一月刊，所有轉(zhuǎn)載請注明來源并附上鏈接） 新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉
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