沃爾瑪一二線城市戰(zhàn)略收縮 發(fā)力三四線

沃爾瑪正試圖從一二線城市戰(zhàn)略收縮，并展開(kāi)在三四線城市的全面布局。

2013年12月29日，沃爾瑪昆山店悄然關(guān)張。沃爾瑪方面稱(chēng)，關(guān)閉該店是綜合考量下的決定。

事實(shí)上，從2013年開(kāi)始，沃爾瑪中國(guó)便有計(jì)劃地關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。去年整年，沃爾瑪在中國(guó)陸續(xù)關(guān)閉了十幾家門(mén)店，創(chuàng)去年中國(guó)市場(chǎng)外資零售盤(pán)整之最。據(jù)悉，沃爾瑪計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉在華的15到30家門(mén)店，這些門(mén)店的數(shù)量約占其在華門(mén)店總數(shù)的9%，而銷(xiāo)售額僅占2%。

不過(guò)，在關(guān)店的同時(shí)，沃爾瑪亦在集中力量大力拓展其在三四線城市的布局。未來(lái)3年內(nèi)，沃爾瑪計(jì)劃在中國(guó)新設(shè)110家新址，其中包括大賣(mài)場(chǎng)、山姆會(huì)員店以及配送中心。

不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪正試圖從一二線城市戰(zhàn)略收縮，并展開(kāi)在三四線城市的全面布局。在零售業(yè)的低潮下，這一增一減，表明了沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)走上變革之路的決心。可以說(shuō)，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)和采購(gòu)體系，均在重新調(diào)整布局。

成長(zhǎng)的煩惱

此前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，沃爾瑪昆山店在開(kāi)業(yè)之初生意尚可，但在家樂(lè)福、歐尚等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連進(jìn)駐昆山后，沃爾瑪昆山店的生意便開(kāi)始下滑。

據(jù)悉，沃爾瑪在昆山的口碑并不佳，雖然其打著“天天平價(jià)”的口號(hào)，但在消費(fèi)者看來(lái)，它的商品并不便宜，生鮮品類(lèi)的數(shù)量不多，也不太新鮮。這些因素，讓昆山的消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離了沃爾瑪。

事實(shí)上，這家全球營(yíng)收最高的零售商，在中國(guó)市場(chǎng)的步伐一直有些踉蹌。1996年進(jìn)入中國(guó)的沃爾瑪，把進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的首站設(shè)在了深圳。當(dāng)年，沃爾瑪照搬美國(guó)模式，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。眼下，沃爾瑪在中國(guó)擁有沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)。

進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)，沃爾瑪?shù)木€上與線下業(yè)務(wù)似乎都遭遇了水土不服。在美國(guó)式的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的博弈中，沃爾瑪在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意，與其全球零售霸主的地位也不相符。

在一定程度上，是中國(guó)的工廠，支撐起了沃爾瑪?shù)统杀镜娜蚬?yīng)鏈，使其在掌控生產(chǎn)流程方面得心應(yīng)手；但另一方面，沃爾瑪試圖向中國(guó)消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這要比在中國(guó)制造產(chǎn)品困難得多。

這是由多方面的因素造成的，首先與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)。眾所周知，中國(guó)的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，是全球經(jīng)營(yíng)難度最大的市場(chǎng)之一。沃爾瑪除了要面對(duì)家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、麥德龍等第一梯隊(duì)的外資零售商，還要面對(duì)日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的零售商。此外，市場(chǎng)上大量的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步緊逼。

很多時(shí)候，沃爾瑪?shù)纳唐芬缘土膬r(jià)格著稱(chēng)。但在中國(guó)，大街小巷到處可見(jiàn)各種小商店與小攤販，顧客購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品的選擇非常之多。況且，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所放緩。

除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沃爾瑪在華的“不適應(yīng)”，還與其經(jīng)營(yíng)規(guī)模有關(guān)。截至目前，沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)設(shè)了約400家門(mén)店，家樂(lè)福的門(mén)店數(shù)量約為200多家。這些數(shù)字與市場(chǎng)的飽和狀態(tài)相距甚遠(yuǎn)，與其在各自母國(guó)的門(mén)店數(shù)量更是大相徑庭——要知道，沃爾瑪在美國(guó)、家樂(lè)福在法國(guó)的門(mén)店數(shù)都達(dá)到了4500家左右。換言之，這些零售商在中國(guó)還談不上規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。而店面數(shù)量的不足，也導(dǎo)致沃爾瑪引以為傲的信息物流系統(tǒng)難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并使成本居高不下。

此外，能否在門(mén)店中添加更多的本地化特色，是外資零售商在中國(guó)面臨的又一個(gè)問(wèn)題。這意味著，外資零售商需要在“自上而下的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)”與“自下而上的靈活經(jīng)營(yíng)”間作出選擇。

沃爾瑪中國(guó)前幾年的策略是，一定范圍內(nèi)放棄總部自上而下的決策控制，給予各地的門(mén)店更多的自主權(quán)。但2012年11月，沃爾瑪將全國(guó)30個(gè)采購(gòu)辦公室整合為8個(gè)區(qū)域采購(gòu)辦公室。2013年10月，沃爾瑪又加大中央集中采購(gòu)范圍，一些小供應(yīng)商被淘汰。

接二連三的食品安全事件，是沃爾瑪加速“采購(gòu)體系收權(quán)”重要原因之一。2011年9月，重慶沃爾瑪超市3家分店被曝“以低價(jià)普通冷鮮肉，假冒高價(jià)綠色食品”，沃爾瑪被迫為此致歉；2013年12月，沃爾瑪濟(jì)南門(mén)店被曝“以廉價(jià)的狐貍?cè)饷俺涫炫Ｈ狻ⅢH肉銷(xiāo)售”，沃爾瑪再度為此致歉；2014年1月，央視再度爆料稱(chēng)，沃爾瑪特批“無(wú)資質(zhì)產(chǎn)品”進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，7年開(kāi)出200份通行證。

顯然，在收權(quán)之后，嚴(yán)格的政策和流程將進(jìn)一步確保供應(yīng)商和產(chǎn)品的質(zhì)量，不過(guò)，集權(quán)化的管理，也可能會(huì)削弱沃爾瑪在個(gè)體城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

“對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，它的難點(diǎn)在于，如何適應(yīng)中國(guó)的特點(diǎn)，把握規(guī)范與靈活的界限?！绷_蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人任國(guó)強(qiáng)，向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，“對(duì)于組織架構(gòu)，究竟可以在哪些環(huán)節(jié)放權(quán)，該怎么放，不能一放就亂；哪些品類(lèi)必須收歸到總部管理，收權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)又是什么，這都需要細(xì)節(jié)化的處理?！?/p>

除了運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)，外資連鎖零售商還會(huì)在中國(guó)面臨其它種種問(wèn)題，從缺乏合格的員工，到參差不齊的基礎(chǔ)設(shè)施，以及缺乏合適可靠的冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)等。

事實(shí)上，不止是沃爾瑪，家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、麥德龍等國(guó)際零售商，近年來(lái)在中國(guó)大都經(jīng)歷了成長(zhǎng)的煩惱。

結(jié)構(gòu)性調(diào)整

整個(gè)2013年，零售企業(yè)在華關(guān)店、盤(pán)整的新聞不絕于耳。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2013年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2013年主要外資零售關(guān)店總數(shù)達(dá)31家（不含家居、電器），其中沃爾瑪2013年在華關(guān)閉的門(mén)店數(shù)達(dá)14家，在主要外資零售企業(yè)中關(guān)店數(shù)量最多。樂(lè)購(gòu)去年因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題在華關(guān)閉了3家門(mén)店，卜蜂蓮花關(guān)閉了2家門(mén)店。就國(guó)內(nèi)主要連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，去年的關(guān)店總數(shù)達(dá)35家。

在關(guān)店原因解釋中，最多見(jiàn)的是租約到期、模式調(diào)整、盈利能力偏弱、戰(zhàn)略性關(guān)店、轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)不善等。沃爾瑪中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁博睿（Ray Bracy）對(duì)媒體稱(chēng)，“我們關(guān)閉了部分門(mén)店，因?yàn)槲覀冞^(guò)去在中國(guó)過(guò)分癡迷于追求擴(kuò)張。在某些情況下，我們對(duì)擴(kuò)張的關(guān)注超過(guò)了我們對(duì)效益的關(guān)注。今后，我們將不會(huì)再犯這種錯(cuò)誤?！?/p>

而沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾（Greg Foran）則表示，未來(lái)，“我們?cè)谶M(jìn)行110個(gè)新址發(fā)展規(guī)劃的過(guò)程中，也將根據(jù)嚴(yán)密的市場(chǎng)評(píng)估，關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不好的門(mén)店。采取這樣的措施，是符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求的，也可以幫助我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)更有質(zhì)量地發(fā)展。”

在任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，沃爾瑪?shù)年P(guān)店舉措從整體上看是正確的選擇。“從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，關(guān)掉一些盈利不好的門(mén)店，將有限的資源向業(yè)績(jī)好的門(mén)店轉(zhuǎn)移，這種關(guān)停并轉(zhuǎn)是很正常的，無(wú)需作太多計(jì)較”，“畢竟，一二線城市商圈飽和、物業(yè)租金上漲幅度超出預(yù)期，人均工資和租金的同時(shí)上升，不斷擠壓著零售業(yè)的盈利空間。關(guān)鍵是，沃爾瑪在試錯(cuò)之后，能否找到適合自身的擴(kuò)張方式?！?/p>

沃爾瑪?shù)牟呗允?，在一二線城市關(guān)店的同時(shí)，在三四線城市重啟擴(kuò)張。2013年10月，沃爾瑪公布了在華發(fā)展的一系列規(guī)劃，公司計(jì)劃未來(lái)三年在華新增包括商場(chǎng)及配送中心在內(nèi)的110家新址。同時(shí)，沃爾瑪稱(chēng)其在2013年內(nèi)改造了45家現(xiàn)有門(mén)店；2014及2015年，沃爾瑪計(jì)劃分別改造55家和65家現(xiàn)有門(mén)店。

2013年，沃爾瑪開(kāi)設(shè)了30家新店以擴(kuò)大在新興城市的布局，僅在2013年第四季度，沃爾瑪已先后在湖南、四川、廣東、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省市開(kāi)設(shè)了14家新門(mén)店，其中超過(guò)75%的新店位于三四線城市。此外，沃爾瑪新建的多個(gè)配送中心也已投入使用。2013年8月，沃爾瑪在湖北省武漢市的配送中心正式投入使用；11月，遼寧省沈陽(yáng)市配送中心投入使用。

在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪在北京、上海、廣州等城市設(shè)立了7個(gè)鮮食配送中心。更多的配送中心將于2014年投入使用。沃爾瑪計(jì)劃在2014年底前，將冷鏈配送系統(tǒng)覆蓋全國(guó)所有的沃爾瑪商場(chǎng)。

與此同時(shí)，沃爾瑪計(jì)劃在現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)進(jìn)口食品的力度。2013年，沃爾瑪超市的進(jìn)口商品的陳列面積，較2012年平均增長(zhǎng)了40%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了超過(guò)60%。包括紅酒、巧克力、開(kāi)心果等數(shù)十種商品，均實(shí)現(xiàn)了直接進(jìn)口。

除了在內(nèi)陸城市加快布局，沃爾瑪還在以另一種方式積極擴(kuò)張，即加快山姆會(huì)員店在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃。和普通的沃爾瑪超市不同，山姆會(huì)員店瞄準(zhǔn)的是那些一線城市中日益富裕的消費(fèi)者。

這也是沃爾瑪“重整”在華業(yè)務(wù)的一部分。隨著市中心的商鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)攀高，沃爾瑪、宜家等零售商不得不從市區(qū)向城郊轉(zhuǎn)移。于是，這些零售商開(kāi)始嘗試著吸引更加富裕的有車(chē)一族，試圖為他們提供獨(dú)特的服務(wù)。

通常，山姆會(huì)員店內(nèi)的商品種類(lèi)比一般大賣(mài)場(chǎng)少得多，僅為4000種左右，且店內(nèi)主推一些精選出來(lái)的高價(jià)商品，尤其是進(jìn)口商品。這意味著，山姆會(huì)員商店售賣(mài)的商品通常是本地超市所無(wú)法提供的，譬如從美國(guó)進(jìn)口的蔓越莓干，從智利進(jìn)口的車(chē)?yán)遄樱蚴菑姆▏?guó)進(jìn)口的紅酒。

坊間數(shù)據(jù)稱(chēng)，這些進(jìn)口商品占到山姆會(huì)員店在華銷(xiāo)售額的30%左右，而在沃爾瑪超市，進(jìn)口商品的銷(xiāo)售額占比僅為5%。沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾此前表示，未來(lái)一年，沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的進(jìn)口食品銷(xiāo)售將翻一番，而沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店，有望實(shí)現(xiàn)直接進(jìn)口商品銷(xiāo)售的5倍增長(zhǎng)。

值得一提的是，山姆會(huì)員店的盈利主要依靠收取會(huì)員卡年費(fèi)，而非銷(xiāo)售商品。山姆會(huì)員店從銷(xiāo)售商品中取得的收入僅夠抵消每家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本。在中國(guó)，一張會(huì)員卡的年費(fèi)為150元。沃爾瑪方面透露，山姆會(huì)員店在中國(guó)目前擁有100多萬(wàn)名會(huì)員。

顯然，山姆會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)念A(yù)期。早在1996年，沃爾瑪就已在中國(guó)深圳開(kāi)出第一家山姆會(huì)員店，但直到目前，山姆會(huì)員店在中國(guó)僅區(qū)區(qū)10家，與沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的400家門(mén)店相距甚遠(yuǎn)。未來(lái)，沃爾瑪計(jì)劃每年在中國(guó)新開(kāi)兩家山姆會(huì)員店。

創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，深耕內(nèi)陸城市面臨的阻力并不小。此前，家樂(lè)福、麥德龍等零售巨頭已不約而同地將“渠道下沉”作為增長(zhǎng)的動(dòng)力--與這些外資零售商相比，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎更加來(lái)勢(shì)洶洶。沃爾瑪作為后進(jìn)入者，遭遇的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。

沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾，2013年年底曾表示，“如果說(shuō)我們能夠找到合適的地址去開(kāi)店，能夠開(kāi)出很好的店，有非常有經(jīng)驗(yàn)的管理人員去管理這家店的話(huà)，我們會(huì)非常有信心跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

但在任國(guó)強(qiáng)眼里，包括沃爾瑪在內(nèi)，不少外資零售商都沒(méi)有“很成功地打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)”，相比之下，本土零售商對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，有著更深入的理解和認(rèn)識(shí)。

“我并不覺(jué)得，外資零售商在中國(guó)三四線城市扮演了多么重要的角色?！比螄?guó)強(qiáng)稱(chēng)，“本土零售商快速地學(xué)習(xí)著沃爾瑪?shù)膬?yōu)點(diǎn)，但沃爾瑪卻并沒(méi)有學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>

任國(guó)強(qiáng)指出，在內(nèi)地某個(gè)城市，沃爾瑪與另一家本土零售商比鄰而居，結(jié)果本土零售商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比沃爾瑪更好?！耙欢ǔ潭壬?，沃爾瑪并沒(méi)有掌握在中國(guó)管理店面的秘方，包括商品的引進(jìn)、價(jià)格、促銷(xiāo)，以及對(duì)員工的激勵(lì)等。我覺(jué)得，它應(yīng)該更多地向本地的賣(mài)場(chǎng)學(xué)習(xí)?！?/p>

至于山姆會(huì)員店，“如果經(jīng)營(yíng)得好，確實(shí)能支撐沃爾瑪在中國(guó)的一部分增長(zhǎng)，但它能在多大程度上支撐起沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)藍(lán)圖，目前還不能確定?！比螄?guó)強(qiáng)指出，“沃爾瑪能否在中國(guó)市場(chǎng)真正落地生根，開(kāi)花結(jié)果，關(guān)鍵還要看它‘經(jīng)典’的賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)?！?/p>

除了重構(gòu)線下賣(mài)場(chǎng)，能否在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，是沃爾瑪在中國(guó)能否領(lǐng)先的又一重要因素。據(jù)悉，沃爾瑪在中國(guó)的銷(xiāo)售額占整個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)的10%左右，電商渠道將是沃爾瑪在華業(yè)務(wù)的重要突破點(diǎn)。

而沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，在很大程度上將有賴(lài)于1號(hào)店的表現(xiàn)。2012年，沃爾瑪將其在1號(hào)店的持股比例，從17.7%增加至51.3%，正式成為后者的控股股東。沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的收購(gòu)，是由沃爾瑪全球總部直接推動(dòng)的，雖然其啟動(dòng)在華電商策略晚了一步，但它看好的是中國(guó)持續(xù)井噴的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

通過(guò)借力1號(hào)店，沃爾瑪試圖整合中國(guó)區(qū)線上、線下的業(yè)務(wù)——目前，雙方的團(tuán)隊(duì)已展開(kāi)對(duì)接，今后雙方會(huì)在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和自有品牌商品等多方面展開(kāi)合作。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，沃爾瑪選擇1號(hào)店的眼光不錯(cuò)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅?號(hào)店在洗護(hù)、飲料等品類(lèi)上的管理能力已大大增強(qiáng)。

即便如此，沃爾瑪并不能就此高枕無(wú)憂(yōu)。對(duì)它來(lái)說(shuō)，能否成功地整合1號(hào)店，目前仍存在著較大變數(shù)。

眾所周知，中國(guó)的電商市場(chǎng)較為特殊，經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)后，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等已幾乎形成了“贏者通吃”的局面。雖然1號(hào)店連年的交易額增長(zhǎng)較快，但其仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。換言之，1號(hào)店還沒(méi)有完全建立起獨(dú)立的生存能力。

更重要的是，沃爾瑪與1號(hào)店在線上線下的互動(dòng)（O2O），做得還很不夠?！拔覀兡壳翱吹降氖?，作為關(guān)聯(lián)企業(yè)，沃爾瑪與1號(hào)店目前只是在采購(gòu)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了協(xié)同；但在客流的導(dǎo)引、商業(yè)模式的創(chuàng)新等方面，目前還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作?！比螄?guó)強(qiáng)稱(chēng)。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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