【今日人物】俞渝：為何當(dāng)當(dāng)上市后市值蒸發(fā)了一大半？

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新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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三年前當(dāng)當(dāng)上市受到熱捧，而今天，公司市值縮水，股價(jià)不到當(dāng)初的一半。當(dāng)當(dāng)主要?jiǎng)?chuàng)始人俞渝日前在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上回顧了當(dāng)當(dāng)這幾年的歷程，總結(jié)了這幾年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

她認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功上市引發(fā)了投資電商行業(yè)的狂潮，大規(guī)模資金涌入導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，很多對(duì)手負(fù)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)當(dāng)上市之初估值過(guò)高，而之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了公司盈利能力嚴(yán)重下降。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，俞渝提出了創(chuàng)新致勝。在精密化程度、顧客體驗(yàn)、移動(dòng)端和流程方面進(jìn)行創(chuàng)新，提高利潤(rùn)率和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

以下為俞渝演講實(shí)錄：

今天來(lái)我想跟大家談一談在當(dāng)當(dāng)從創(chuàng)業(yè)初始到成長(zhǎng)到上市之后，上市之后這三年對(duì)我這個(gè)創(chuàng)始人、對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)、對(duì)當(dāng)當(dāng)這個(gè)公司這三年來(lái)我們自己的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，遇到的非常大的挫折和挑戰(zhàn)，以及在這個(gè)過(guò)程中我們是如何迎接這些挑戰(zhàn)的，以及下一步我們有哪些想法？

我今天演講的題目是，上市之后的建業(yè)、挫折、創(chuàng)新和成長(zhǎng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開(kāi)始成立的時(shí)候是一個(gè)基于網(wǎng)上的賣(mài)圖書(shū)的公司，2010年上市公司大概有23億銷(xiāo)售額，幾乎全部是圖書(shū)，圖書(shū)占19億，在2010年年底我們上市的。那時(shí)候公司無(wú)論從商品的品類(lèi)到經(jīng)營(yíng)的模式都比較單一，就是賣(mài)圖書(shū)。三年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)13年預(yù)計(jì)整體的銷(xiāo)售規(guī)模是100億，這中間圖書(shū)仍然是我們一個(gè)很重要的門(mén)類(lèi)，圖書(shū)的銷(xiāo)售從10年的19億增長(zhǎng)到13年的40億，但更重要的是圖書(shū)以外的新品種比如說(shuō)服裝嬰童等等增長(zhǎng)很快。

當(dāng)當(dāng)從一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店成長(zhǎng)為綜合性的商城。另外當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式也從自營(yíng)式的電子商務(wù)，也就是自己把貨放在庫(kù)房送出去銷(xiāo)售，到了一個(gè)有招商的商業(yè)模式，自營(yíng)還是像以前一樣，招商是邀請(qǐng)其他的品牌和商店通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺(tái)各自進(jìn)行銷(xiāo)售。業(yè)績(jī)表來(lái)看，我們從10年23億到13年的100億，是非常好的增長(zhǎng)。當(dāng)當(dāng)作為一個(gè)公司對(duì)股東的價(jià)值這三年來(lái)發(fā)生了什么樣的變化？這就是我下面想講到的挫折。

當(dāng)當(dāng)10年底上市的時(shí)候，市場(chǎng)非常非?？春茫乙呀?jīng)忘了當(dāng)時(shí)我們上市的PE是多少倍，是170倍還是270倍呢？所以當(dāng)當(dāng)上市是16塊錢(qián)定價(jià)，一開(kāi)盤(pán)26塊錢(qián)。10年底的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)是27美金，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了將近5倍之后，三年后今天的當(dāng)當(dāng)股價(jià)不到10美金。我們對(duì)于股東的價(jià)值來(lái)講，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的這三年里蒸發(fā)了將近一多半。這中間發(fā)生了什么？

發(fā)生的事情是很多企業(yè)家都會(huì)面臨的事情。因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)纳鲜蟹浅３晒?，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)很追捧當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)以上百倍的PE上市，融資兩億美金之后，投資界的一個(gè)共識(shí)是，當(dāng)當(dāng)是一個(gè)用4000萬(wàn)美金做出來(lái)的公司，4000萬(wàn)美金的公司做出市值十幾、二十幾億美金的公司，如果我們?cè)?億進(jìn)去，我們有可能復(fù)制很多個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。因此在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的幾個(gè)月之內(nèi)，引發(fā)了一輪國(guó)際資本對(duì)B2C行業(yè)的狂潮。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市一年內(nèi)，幾十億美金VC、PE的錢(qián)涌入了電商的行業(yè)。這么多錢(qián)涌入這個(gè)行業(yè)的結(jié)果是什么？大家可以看到，當(dāng)當(dāng)?shù)那€從27美金到10美金，伴隨這件事情的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利和盈利能力受到挫折。三年前的當(dāng)當(dāng)是一個(gè)毛利22%的盈利公司，這么多熱錢(qián)一進(jìn)來(lái)，立刻發(fā)生的事情是很多公司開(kāi)始低于成本進(jìn)行銷(xiāo)售。

所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)兩年毛利從20%幾被打到了13%，公司從盈利走向了虧損。一直到2013年這個(gè)情形才慢慢得到了好轉(zhuǎn)，然后我們的毛利從逐步恢復(fù)到16%、17%、18%。所以在上市之后這三年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的困難是短時(shí)間內(nèi)太多的錢(qián)涌入這個(gè)行業(yè)，這些錢(qián)帶來(lái)的直接后果是不計(jì)成本粗放性地進(jìn)行擴(kuò)張，很多公司進(jìn)行負(fù)毛利銷(xiāo)售。

比如說(shuō)這個(gè)椅子10塊錢(qián)進(jìn)貨，誰(shuí)的采購(gòu)成本都是10塊錢(qián)，但是8塊錢(qián)在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣當(dāng)然有擴(kuò)張，當(dāng)然銷(xiāo)售額來(lái)得很容易。作為一個(gè)上市公司，我們也是毛利受到了損失，因此盈利能力受到了傷害，股價(jià)造成了重創(chuàng)。所以，上市這三年業(yè)務(wù)依然往前發(fā)展，但是這三年的挫折是非常非常大的。

作為一個(gè)創(chuàng)始人，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，我覺(jué)得無(wú)論是順境當(dāng)中還是在逆境當(dāng)中，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷地發(fā)展、不斷地成長(zhǎng)，這是我們的天職也是我們的工作。所以在這三年里，我和國(guó)慶以及我們當(dāng)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)在我們公司和行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。我覺(jué)得當(dāng)當(dāng)?shù)膭?chuàng)新集中在幾個(gè)方面：

第一，是在精密化程度上的創(chuàng)新。第二，在顧客體驗(yàn)。第三，從PC當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。第四，流程方面的創(chuàng)新。其他很多行業(yè)一說(shuō)創(chuàng)新，大家想僅僅是新產(chǎn)品，其實(shí)不是。我認(rèn)為創(chuàng)新在很大程度上對(duì)公司和團(tuán)隊(duì)的錘煉是如何在精益化方面創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)家的精神是別人5塊錢(qián)可以做到的事情我們1塊錢(qián)可以做到，極大地節(jié)約社會(huì)成本，以別人幾分之一的代價(jià)作出比另一個(gè)公司更好的業(yè)績(jī)和產(chǎn)品，這是企業(yè)家的價(jià)值所在。

所以這三年我們?cè)诰婊矫孀隽朔浅７浅６嗟墓ぷ?。我們的?gòu)物中心還有IDC、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)作中心，每年都會(huì)追求15%到20%效率上的提升。這些效率方面的提升是很多是來(lái)自于技術(shù)方面的改革，改變工藝、改變算法和搜索邏輯。比如說(shuō)客戶在網(wǎng)上買(mǎi)東西，搜索和精確對(duì)他來(lái)說(shuō)是很重要的。作為一個(gè)網(wǎng)站我們切詞是和大眾網(wǎng)站的切詞技術(shù)是很不一樣的。

比如說(shuō)有一本書(shū)叫《黑色金屬性交易》。這里面有一個(gè)詞叫性交，如果這個(gè)詞切在性和交之間還是切在這個(gè)詞之后，而面對(duì)其他的產(chǎn)品，切詞的技術(shù)是完全不一樣的。所以我們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新和追求效益政府的方面，每個(gè)季度可能都要做幾十件事情。從不同的方面全方位地讓我們?cè)诰婊托噬系玫胶芎玫奶嵘?/span>

另外一個(gè)是顧客體驗(yàn)，對(duì)一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，顧客體驗(yàn)基本上分兩類(lèi)，線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)，線上體驗(yàn)就是讓顧客很容易找到自己的商品，甚至不找通過(guò)個(gè)性化推薦，那些商品就可以自動(dòng)呈現(xiàn)在顧客的面前。線下的顧客體驗(yàn)是什么？包裹是不是整齊漂亮，是不是顧客希望的時(shí)間內(nèi)送到辦公室了，碰到航班延誤的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾十萬(wàn)包裹如何在限定的時(shí)間內(nèi)送到顧客的手中，這都是顧客的體驗(yàn)需要努力的方向。

另外這三年我感覺(jué)很深的是，如果前十年我們把所有的精力構(gòu)筑PC端的當(dāng)當(dāng)，這三年手機(jī)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)正在崛起。而且手機(jī)當(dāng)當(dāng)對(duì)PC當(dāng)當(dāng)來(lái)講是自己革自己的命，各種體驗(yàn)都不一樣。

而這時(shí)候我覺(jué)得智能手機(jī)這些年的發(fā)展，以及4G等的應(yīng)用，顧客的行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。顧客上PC端可能是一天上一兩次，購(gòu)物可能是一個(gè)月幾次，但有了手機(jī)之后，我們的顧客是每6分鐘到每8分鐘，在手機(jī)上看看微博有什么消息，別人在買(mǎi)什么。所以商場(chǎng)的位置十年前是從地面移到了網(wǎng)上，三年后這個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)已經(jīng)從PC到了口袋里，從PC到了手機(jī)上，我們正在重建一個(gè)新當(dāng)當(dāng)。

所以手機(jī)當(dāng)當(dāng)和PC當(dāng)當(dāng)，這些方面的建設(shè)和變化，我們這三年也是進(jìn)行了很大的改造和推動(dòng)。到今天來(lái)講，在手機(jī)當(dāng)當(dāng)上我們的流量已經(jīng)占到了將近40%，所以我覺(jué)得下一個(gè)階段把PC端的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)改成手機(jī)端的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)很興奮的事情。

在做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十幾年的時(shí)間里，我們是以圖書(shū)起家的，我看到這十幾年的變化是電子化的變化，首先是渠道電子化。以前大家買(mǎi)書(shū)是在書(shū)店，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)的半壁江山，所以我說(shuō)渠道首先電子化了，大家獲得圖書(shū)的商品地面已經(jīng)是補(bǔ)充渠道，而網(wǎng)上是主流渠道。

我看到產(chǎn)品本身是電子化，電子閱讀、無(wú)線閱讀正在取代紙質(zhì)圖書(shū)。在過(guò)去一年里，當(dāng)當(dāng)大概賣(mài)了兩億本書(shū)。當(dāng)當(dāng)?shù)南螺d有多少？有2000萬(wàn)冊(cè)。那就是說(shuō)無(wú)線端的當(dāng)當(dāng)電子書(shū)已經(jīng)占到了主流產(chǎn)品的10%。我覺(jué)得今后三五年可能書(shū)越來(lái)越多地以紙介的方式消失，慢慢地成為了喜愛(ài)和收藏。而大家對(duì)閱讀的主要來(lái)源也許是電子書(shū)，也許是不同終端的閱讀設(shè)備。

所以我覺(jué)得無(wú)線閱讀正在取代我們以前對(duì)報(bào)紙、雜志、書(shū)籍的閱讀。這種電子化的其實(shí)首先是發(fā)生在音樂(lè)，十幾年前有人買(mǎi)CD，現(xiàn)在大家不會(huì)買(mǎi)CD，而是下載和收聽(tīng)，我們所在的商品領(lǐng)域也在發(fā)生著變化。但音樂(lè)是一個(gè)死了的行業(yè)，今天中國(guó)的音樂(lè)人和歌手是很可憐的，除了靠走穴掙不到其他的錢(qián)，我希望這樣的事情在圖書(shū)領(lǐng)域不會(huì)發(fā)生。

因?yàn)橄癞?dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的公司，就是要引領(lǐng)新的產(chǎn)品形式和潮流，把電子化和產(chǎn)品化這件事情做得顧客非常高興，做得顧客愿意花很少的錢(qián)進(jìn)行下載和支付，而且讓作者也能夠在這個(gè)生態(tài)圈中得到很好的利益，之后圖書(shū)的生態(tài)圈完全能夠顛覆和不重復(fù)音樂(lè)等于其他的被互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)厄運(yùn)的企業(yè)。所以我希望當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書(shū)方面的發(fā)展，不僅是一個(gè)公司的發(fā)展，還能讓這個(gè)行業(yè)更健康，能讓更多的人愿意寫(xiě)書(shū)，從中受益。過(guò)了三五年之后有更好的圖書(shū)產(chǎn)品能夠和亞布力的企業(yè)家見(jiàn)面，能夠和全國(guó)的消費(fèi)者見(jiàn)面。

流程創(chuàng)新這方面我不再多講了，因?yàn)楦鷦偛诺木婊瘎?chuàng)新這兩方面有雷同。但做公司有幾個(gè)忌諱，有很多人一談創(chuàng)新僅僅談的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，我對(duì)創(chuàng)新的理解是無(wú)所不在的，財(cái)務(wù)也能創(chuàng)新，出納也能創(chuàng)新。今天花3分鐘做的事情，怎么讓明天花25秒鐘做完。今天可以10個(gè)人做這一件事情，明天這10個(gè)人是不是可以同時(shí)看5件事情。所以我覺(jué)得全公司上上下下都要有一個(gè)用新方法和新思維做原來(lái)的事情，做出新事情的心態(tài)，這樣這個(gè)公司才能有一種很新鮮、很激動(dòng)、互相挑戰(zhàn)、互相推動(dòng)的創(chuàng)新氛圍。

我們經(jīng)歷了成長(zhǎng)，遭受了很大的挫折，做了很多的發(fā)展和創(chuàng)新，我覺(jué)得三年后我再來(lái)到亞布力的時(shí)候，真正的成長(zhǎng)和進(jìn)步在哪里？是作為創(chuàng)始人的成長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。首先作為創(chuàng)始人的成長(zhǎng)，三四年前無(wú)論是國(guó)慶還是我，都是屬于性格急躁脾氣火爆的創(chuàng)始人。

上市后的三年面對(duì)很多的壓力和挑戰(zhàn)，面對(duì)非常多的機(jī)遇和進(jìn)步的時(shí)候，我們需要不斷地重新要求自己。因?yàn)槲矣X(jué)得首先成長(zhǎng)來(lái)自于創(chuàng)始人。團(tuán)隊(duì)這三年的成長(zhǎng)也是非常棒的，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)推出了新產(chǎn)品線，推出新業(yè)務(wù)線，新業(yè)務(wù)拓展。很多是團(tuán)隊(duì)中副總們、總監(jiān)們甚至是經(jīng)理以及還有很多來(lái)自中層和基層的員工，他們?cè)诔砷L(zhǎng)。這些成長(zhǎng)顧客體驗(yàn)很完善，因此帶來(lái)公司整體方面的成長(zhǎng)。

我最想跟大家分享的是，作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)者我們會(huì)遭受挑戰(zhàn)和對(duì)手挖人等等。我想想這三年的歷程，很深的感受是，作為公司的領(lǐng)頭人，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一的，團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)也是非常靠前的，而資本也許是排在第三位、第四位的事情。我們這三年的境遇就是說(shuō)當(dāng)當(dāng)當(dāng)初的上市，只是拿了3億多美金，1億多美金給了原來(lái)投資的股東作為回報(bào)，有2億左右的美金進(jìn)入公司支持我們的發(fā)展。

但是在當(dāng)當(dāng)上市之后半年到一年的時(shí)間里，幾十億投資涌入我們這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是拿到了20億美金，拿到了5億美金。所以這三年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在資本層面上做的是以一當(dāng)五和以一當(dāng)十的事情。而這沒(méi)有別的訣竅只能靠產(chǎn)品好，我這三年是面臨著別人百分之百漲薪的競(jìng)爭(zhēng)，我們是電子商務(wù)的黃埔軍校。在這個(gè)過(guò)程中，我的感受是產(chǎn)品好、團(tuán)隊(duì)好、其他什么都可以。

在短期內(nèi)，幾倍的資金量和10倍的資金量對(duì)于公司和創(chuàng)始人的壓力是非常大的。但是，抓住產(chǎn)品、抓住顧客體驗(yàn)抓住自己的團(tuán)隊(duì)，一切所謂都會(huì)有，而且會(huì)不斷地改善。我覺(jué)得在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，企業(yè)家成長(zhǎng)的過(guò)程中，在座的很多人已經(jīng)經(jīng)歷或者是即將經(jīng)歷我們過(guò)去這三年走過(guò)的路車(chē)。

堅(jiān)持自己當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的理念，想想我們是什么樣的產(chǎn)品站住腳，我們是有哪幾把硬刷子能讓我們永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一二三步，只要堅(jiān)持住這些，自己的企業(yè)會(huì)不斷成長(zhǎng)，業(yè)績(jī)會(huì)不斷提升。暫時(shí)的股價(jià)低迷我相信資本市場(chǎng)很快也會(huì)意識(shí)到這一塊，也會(huì)回來(lái)。

堅(jiān)持自己創(chuàng)業(yè)的熱情，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)，只要有這些那就是長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。

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