Yelp：美版大眾點評如何坐上高估值火箭？
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【i天下網(wǎng)商注】與大多數(shù)的Copy to China項目不同，美國的Yelp的誕生并沒有中國的大眾點評早。相比之下，Yelp的生意還僅限于點評之內(nèi)，而其年營收也不過2.33億。不過，現(xiàn)在Yelp的估值卻已經(jīng)超過50億美元。Yelp怎樣坐上了高估值的火箭？而本地生活的想象又在哪里？
文/天下網(wǎng)商 楊欽
Yelp是誰？
美國版的大眾點評。
這么說確實沒有什么不恰當(dāng)?shù)牡胤?，因為根?jù)官方資料，大眾點評成立于2003年4月，而Yelp則成立于2004年9月，晚于大眾點評近一年半。Yelp 2012年3月2日在紐交所上市，發(fā)行價15美元/股，融資1.23億美元。
在上市后的頭一年里，Yelp的表現(xiàn)始終不溫不火，股價穩(wěn)定在20～30美元的區(qū)間。進入2013年下半年以后，Yelp的行情開始啟動，10月份，股價突破70美元。Yelp隨后進行了一輪增發(fā)融資，以每股67美元的價格融得2.89億美元。
與資本市場的熱捧形成鮮明對比的是Yelp的財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有太多的亮點，這是一家從未盈利過的企業(yè)。2013年，Yelp凈虧損1000萬美元，營收也只有區(qū)區(qū)2.33億美元。
試問，Yelp是如何坐上估值的火箭的？
點評的生意經(jīng)
Yelp的商業(yè)模式非常簡單：提供高質(zhì)量、有價值的點評信息，吸引消費者瀏覽和參與，而更多的用戶產(chǎn)生更多的點評，從而帶動越來越多的用戶。
到2013年底，Yelp平臺總共積累了針對150萬家本地商戶的5280萬條點評信息。每月通過PC或Wap網(wǎng)站訪問Yelp的用戶達到1.2億人。同時，Yelp平均每月還有1060萬的App活躍用戶。
積累起足夠多的用戶以后，Yelp就可以向本地商戶銷售廣告。Yelp2012年2.33億美元的總營收中，2.2億美元的收入來自廣告。
關(guān)于Yelp的商業(yè)模式，有幾個比較有意思的故事。
首先，在消費者端，Yelp幾乎沒有任何流量成本。2013年，Yelp的廣告費用只有130萬美元，占營收的比重為0.56%。Yelp過億的用戶全部是靠口碑效應(yīng)積累起來的。
另外一個略顯奇葩的規(guī)定是Yelp一度禁止用戶在移動端給商家添加點評。因為Yelp認(rèn)為移動設(shè)備不適合輸入長篇內(nèi)容，無法保證評論的質(zhì)量。直到2013年，Yelp才開放移動點評。
為了支撐點評的商業(yè)模式，Yelp的經(jīng)營重點主要有兩部分：一是維護評論吸引流量，二是經(jīng)營商戶、銷售廣告。
Yelp平臺上的點評大部分由核心用戶貢獻。美國東北大學(xué)的一項調(diào)研顯示，核心用戶的評論占總評論數(shù)的40%。65.8%的用戶貢獻了超過6條的點評。可以對比的數(shù)據(jù)是，在Citysearch和Yahoo Local平臺上，能夠達到這種活躍度的用戶分別只占4.8%和11.1%。
所以，核心用戶產(chǎn)出的大量高質(zhì)量的內(nèi)容是Yelp賴以生存的基礎(chǔ)，Yelp內(nèi)容運營的核心也就是挖掘并維護好這一群人。
Yelp以城市為單位（Market）進行擴張。Yelp會在每個城市設(shè)置一個社區(qū)經(jīng)理。社區(qū)經(jīng)理必須是熟悉當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場的本地人，他的職責(zé)之一就是維護評論的核心貢獻者，包括經(jīng)常性地組織線下活動。
當(dāng)Yelp在一個城市的滲透率和影響力達到一定程度以后，銷售團隊就會跟進，向本地商戶銷售廣告。2013年，Yelp的全職員工有1984人，而公司當(dāng)年的銷售費用高達1.32億美元。Yelp的銷售費用占營收的比重長期保持在60%以上，廣告銷售是Yelp最“重”的一個部門。
單純從以上信息來看，Yelp只不過是一個虧損的小型廣告公司，根本配不上其當(dāng)前的估值。
但是，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和交易閉環(huán)的形成為Yelp打開了想象空間。
2013年是Yelp在移動端的爆發(fā)之年。Yelp的App活躍用戶從920萬增加到了1060萬。
移動應(yīng)用能給Yelp帶來大量碎片化的流量。而在流量之外，對吃喝玩樂等本地化服務(wù)來說，移動大大拓寬了Yelp的應(yīng)用場景。許多用戶開始嘗試直接通過移動應(yīng)用聯(lián)系商戶、查詢導(dǎo)航等信息。
形成交易閉環(huán)
Yelp擁有龐大的忠實用戶群體，為什么選擇銷售廣告這種價值鏈極長的變現(xiàn)路徑，并且廣告客戶大多是服務(wù)成本非常高的中小本地商戶？ 
答案是非不想，實不能也。
對Yelp來說，行業(yè)內(nèi)可以參考的流量變現(xiàn)方式有優(yōu)惠券、訂座、團購等模式。在優(yōu)惠券行業(yè)，美國有News America、Valassis等優(yōu)惠券傳統(tǒng)巨頭，也有Coupons、RetailMeNot等數(shù)字優(yōu)惠券新生力量。在訂座行業(yè)，Opentable已經(jīng)深耕十多年。至于團購，Groupon、Living Social已經(jīng)成功卡位。Yelp能夠在這些領(lǐng)域找到的生存空間非常有限。事實上，上述業(yè)務(wù)Yelp都有，但是它們給Yelp貢獻的收入微不足道。
從信息環(huán)節(jié)往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸切入交易環(huán)節(jié)是Yelp最有想象空間的一種突圍方向。但是，Yelp花了相當(dāng)長的時間才實現(xiàn)交易的閉環(huán)。2013年7月，Yelp開放平臺上線，商家和用戶可以在該平臺上直接完成交易。實現(xiàn)交易閉環(huán)讓Yelp有機會成為一個本地商務(wù)平臺，從而深度介入一個萬億級別的市場。Yelp的盈利模式也不用再局限于媒體思路下的廣告售賣。
但事實上，完成閉環(huán)和移動爆發(fā)目前都還沒有給Yelp帶來實質(zhì)性的利好。特別是用戶從PC端轉(zhuǎn)向移動端的過程中，Yelp傳統(tǒng)的廣告模式甚至?xí)艿綐O大的限制，這也是Yelp反復(fù)強調(diào)的一個風(fēng)險。同時，Yelp的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然在多方面面臨著挑戰(zhàn)。
點評生意的挑戰(zhàn)
用戶的消費半徑有限，商戶的輻射范圍有限，這些因素決定了點評是一個高度本地化的生意。所以Yelp以城市（Market）為單位進行擴張。
在傳統(tǒng)的廣告模式下，Yelp必須要在取得較大影響力的情況下才能產(chǎn)生收入，而本地化的特點使得Yelp在其他城市的影響力不能直接轉(zhuǎn)化為新市場的影響力。于是，Yelp新開拓的市場需要較長的培育期。
待市場培育成熟后，Yelp就能通過廣告實現(xiàn)收入。2013年第四季度，Yelp共有6.7萬個本地廣告客戶，他們?yōu)閅elp貢獻了5800萬美元的廣告費，平均每個季度廣告主的廣告投入只有866美元。
Yelp目前在經(jīng)營上面臨的最大挑戰(zhàn)，可能就是如何高效地服務(wù)中小型廣告客戶。Yelp的廣告銷售費用率長期保持在60%以上，是公司最主要的成本項目。
Yelp面臨的另外一大挑戰(zhàn)就是如何培養(yǎng)用戶多元化的使用習(xí)慣，更全面地滲透到消費者的生活中。從商家分布來看，Yelp平臺上的本地商戶幾乎覆蓋了消費者生活的方方面面，商店和餐廳分別占商戶總數(shù)的23%和21%，是數(shù)量最為龐大的兩類商戶。
大膽想象，小心求證
Yelp的業(yè)績并無實質(zhì)性的飛躍，但它的股價憑什么能一飛沖天？
答案是想象力。憑借長期積累下來的上億的活躍用戶，當(dāng)移動應(yīng)用爆發(fā)并且實現(xiàn)交易閉環(huán)以后，Yelp的業(yè)務(wù)存在著巨大的想象空間。
但是，所有的猜想早晚都會被驗證。有的很快會直觀，比如說移動端的表現(xiàn)，每季都能更新。而有的猜想短期內(nèi)很難驗證，比如說平臺業(yè)務(wù)。但長期來看，股市是一臺稱重機。
Yelp最有分量的資產(chǎn)是什么？
5280萬條商戶評論和1.2億的月活躍用戶。只要能繼續(xù)把這兩個雪球滾大，Yelp至少就不會“裸泳”。 新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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