銀泰的零售數(shù)據(jù)化實(shí)驗(yàn)
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【i天下網(wǎng)商注】在中國(guó)的傳統(tǒng)零售商中，銀泰是較早將商場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的零售商。以WiFi為依托，銀泰描繪出整個(gè)線(xiàn)下零售的數(shù)據(jù)化邏輯。
文/侯佳
在新技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)行業(yè)也許即將進(jìn)行一次涅槃。
談?wù)摿闶鄣奈磥?lái)之前，讓我們先回顧一下最原生態(tài)的零售：在街邊社區(qū)開(kāi)了一家雜貨鋪，然后老板認(rèn)識(shí)所有的街坊鄰居。老板知道這些人各自喜歡什么東西，家里有幾口人吃米，一個(gè)月能吃多少米。然后老板會(huì)把這些人的需求匯總在一起，根據(jù)這個(gè)需求去組織貨品。
可以說(shuō)，曾經(jīng)最了解顧客需求的人便是傳統(tǒng)零售商。但隨著零售的發(fā)展，商家與用戶(hù)之間也越來(lái)越遠(yuǎn)。在此背景下，傳統(tǒng)零售被電商打的一塌糊涂。
也許，換個(gè)角度我們能更容易理解這件事：傳統(tǒng)零售與線(xiàn)上零售的最大區(qū)別是線(xiàn)上零售天然的數(shù)字化，而傳統(tǒng)零售卻沒(méi)有可采集的數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客走進(jìn)一家商場(chǎng)，商家既不知道逛街的人是誰(shuí)，也不知道這些人買(mǎi)了什么東西，所以商場(chǎng)不可能像亞馬遜那樣挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)而當(dāng)你不了解你的客戶(hù)時(shí)，就只能坐等壽終正寢了。
不過(guò)，幸好，新技術(shù)能夠讓傳統(tǒng)零售有機(jī)會(huì)改變。
從WIFI開(kāi)始的數(shù)字化
中國(guó)的銀泰百貨正在嘗試用Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)完成線(xiàn)下數(shù)據(jù)采集。銀泰百貨杭州西湖店作為第一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，正準(zhǔn)備掀起一場(chǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)的革命。
在銀泰網(wǎng)CEO林琛看來(lái)，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼根本不是低廉的價(jià)格，而在于它背后巨大的數(shù)據(jù)礦藏。現(xiàn)在，是把這座礦山搬到線(xiàn)下的時(shí)候了。
傳統(tǒng)零售商的革命事業(yè)才剛剛開(kāi)始，數(shù)據(jù)庫(kù)建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?！暗谝徊绞且瓿捎脩?hù)識(shí)別，要知道誰(shuí)組成了我的用戶(hù)?！便y泰網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官林琛告訴《環(huán)球企業(yè)家》。輸入手機(jī)號(hào)碼連接到商場(chǎng)Wi-Fi，銀泰就能憑借手機(jī)號(hào)碼識(shí)別用戶(hù)，進(jìn)而了解消費(fèi)者的到店頻率等消費(fèi)習(xí)慣。
林琛形容自己是一個(gè)重度豆瓣電臺(tái)愛(ài)好者。因?yàn)槎拱觌娕_(tái)總能為他播放一些從未聽(tīng)過(guò)卻一定會(huì)喜歡的歌曲。背后的依據(jù)是針對(duì)過(guò)往的收聽(tīng)記錄以及喜歡的歌手，按照一套算法做個(gè)性化推薦。林琛希望未來(lái)的百貨也能像豆瓣電臺(tái)這樣，根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往購(gòu)物記錄，推薦感興趣的商品折扣券、特賣(mài)信息，甚至是一條理想的購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)，沿路都是顧客喜愛(ài)的品牌—其中包括那些你沒(méi)逛過(guò)，但同樣符合你品味的品牌。
這并不是一件容易的事情。“線(xiàn)下最大問(wèn)題是不可數(shù)字化。無(wú)論是用戶(hù)的行為還是商品都要變成數(shù)字，然后才能計(jì)算?！卑俜贮c(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)副總裁韓志勇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。作為銀泰百貨的技術(shù)合作方，百分點(diǎn)科技的優(yōu)勢(shì)在于線(xiàn)上的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的能力，其以一種數(shù)據(jù)集成商的身份，在新逛街時(shí)代粉墨登場(chǎng)。
銀泰百貨現(xiàn)階段的Wi-Fi識(shí)別是建立線(xiàn)下數(shù)據(jù)庫(kù)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的第一步。一旦建立了線(xiàn)下數(shù)據(jù)庫(kù)，就能將線(xiàn)上的算法搬過(guò)來(lái)，分析出消費(fèi)者的線(xiàn)下購(gòu)物行為，像亞馬遜那樣為其推薦喜歡的貨品。
銀泰百貨希望百分點(diǎn)利用線(xiàn)上數(shù)據(jù)庫(kù)描繪出新用戶(hù)的樣貌，尤其是初次使用商場(chǎng)Wi-Fi的消費(fèi)者，銀泰百貨對(duì)他幾乎一無(wú)所知，而一旦使用手機(jī)號(hào)碼連接百分點(diǎn)科技的數(shù)據(jù)庫(kù)，就能獲取這位顧客過(guò)去在網(wǎng)上商店的購(gòu)物行為，從而可以利用百分點(diǎn)科技的數(shù)據(jù)庫(kù)，推薦其喜好的商品。林琛認(rèn)為,這種合作能夠從更加全面的維度獲得用戶(hù)信息。韓志勇這樣解釋百分點(diǎn)線(xiàn)下與線(xiàn)上數(shù)據(jù)的匹配邏輯，“如果這個(gè)用戶(hù)在線(xiàn)上被我們捕獲到，而且在我們用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)里能夠找出他的偏好，我們就可以通過(guò)Wi-Fi系統(tǒng)找到線(xiàn)下的這個(gè)人，然后做反向推送。”銀泰百貨的一大優(yōu)勢(shì)在于銀泰網(wǎng)的線(xiàn)上資源。通過(guò)銀泰網(wǎng)的轉(zhuǎn)換匹配程度會(huì)變得更高。
看到消費(fèi)者的軌跡
美國(guó)百貨巨頭—梅西百貨更像是銀泰百貨的啟蒙者。梅西百貨同樣重視線(xiàn)上業(yè)務(wù)，大約15%的銷(xiāo)售已經(jīng)來(lái)自電子商務(wù)，其在北美門(mén)店的布局、品牌組成、貨品組成都是基于用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算而完成。梅西百貨通過(guò)與德恒公司(dunnhumby USA)的合作，利用先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀(guān)察顧客的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬(wàn)份的產(chǎn)品手冊(cè)，而每一位消費(fèi)者都會(huì)收到最適合自己的那一份。德恒是一家技術(shù)型消費(fèi)者意見(jiàn)咨詢(xún)公司，曾經(jīng)幫助英國(guó)零售商樂(lè)購(gòu)（Tesco）扭虧為盈。
“它主要通過(guò)傳統(tǒng)手段進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，然后做針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)在銀泰使用Wi-Fi成本會(huì)更低，時(shí)效性更好一點(diǎn)?！绷骤「嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。
Wi-Fi的定位功能把購(gòu)物變得個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，他的行走路徑會(huì)被一一記錄，其中包括在一家店鋪停留時(shí)間長(zhǎng)短。當(dāng)這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)后臺(tái)的分析處理之后，商場(chǎng)就能為用戶(hù)推送一條專(zhuān)屬的商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)。對(duì)于商場(chǎng)而言，也能鎖定那些最熱門(mén)的商鋪，做出更為合理的品牌組合。
然而動(dòng)線(xiàn)的推薦卻并非能夠輕易實(shí)現(xiàn)。“用戶(hù)每一次進(jìn)入商場(chǎng)的場(chǎng)景是不一樣的，因?yàn)榧幢闶峭粋€(gè)商場(chǎng)，同一個(gè)人，今天和明天的需求是不一樣的。所以推薦同樣的動(dòng)線(xiàn)可能不合時(shí)宜?！卑俜贮c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)張一帆這樣對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋個(gè)性化推薦在應(yīng)用中的難點(diǎn)。
建立線(xiàn)下數(shù)據(jù)庫(kù)耗時(shí)較長(zhǎng)，如何吸引用戶(hù)使用Wi-Fi成為建立線(xiàn)下數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)鍵。從杭州銀泰百貨的試點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)看，30%的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜尋Wi-Fi進(jìn)行連接。如何讓剩下的那部分人也心甘情愿拿起手機(jī)錄入個(gè)人信息呢?林琛透露銀泰百貨接下來(lái)將與視頻網(wǎng)站合作，把視頻內(nèi)容放在賣(mài)場(chǎng)服務(wù)器上，同時(shí)還會(huì)策劃地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客連接到網(wǎng)上玩游戲獲取商場(chǎng)積分或優(yōu)惠券?！斑@都是一些小的玩法，但我相信這能激發(fā)60%的進(jìn)店人數(shù)掏出智能手機(jī)，連接上我們的Wi-Fi?！绷骤「嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。
線(xiàn)下零售，體驗(yàn)為王
林琛認(rèn)為，現(xiàn)階段的零售問(wèn)題恰好是忘記了原生態(tài)零售的精髓?！半S著零售的發(fā)展，兩塊原本最精髓的東西沒(méi)了—首先我要認(rèn)識(shí)我的用戶(hù)，同時(shí)我知道他的需求?！绷骤≌J(rèn)為眼下全球傳統(tǒng)零售商所做的事情，正是回溯零售的本源。
美國(guó)的Green Hills是一家用技術(shù)升級(jí)過(guò)的雜貨鋪。它采用生物識(shí)別技術(shù)的先進(jìn)支付和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，一旦消費(fèi)者的記錄被傳送入網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客每次到店里購(gòu)物時(shí)，只需要用手指觸摸一下掃描儀，儀器就能在幾秒鐘內(nèi)打印出一張根據(jù)購(gòu)物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單。據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目使得商店的營(yíng)業(yè)額提升了50%，而顧客的光顧頻率也提高了10%。
通過(guò)技術(shù)手段采集到的數(shù)據(jù)不僅能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，同時(shí)商場(chǎng)也能根據(jù)用戶(hù)信息做出有效的品牌組合。
銀泰三十幾家門(mén)店中包括了社區(qū)店、銀泰中心、銀泰城，每家門(mén)店的用戶(hù)構(gòu)成和業(yè)態(tài)都不一樣。它也在仿照梅西百貨那樣，根據(jù)自己的消費(fèi)客群去組織貨品，打造店面的差異化。在新逛街時(shí)代，百貨公司會(huì)越來(lái)越像一本時(shí)尚雜志，其本身不擁有品牌，核心能力在于如何組織不同風(fēng)格的時(shí)尚雜志（商家）對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者，而百貨公司也應(yīng)該按照自己的消費(fèi)群體組織貨品，形成特有風(fēng)格。
經(jīng)濟(jì)下滑與電商崛起的雙重打擊，讓傳統(tǒng)零售業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，“被消費(fèi)者拋棄是因?yàn)槟阋隋X(qián)，又給不了消費(fèi)者需要的價(jià)值?！币虼?，拯救傳統(tǒng)零售業(yè)必先回歸零售業(yè)之源，利用信息技術(shù)重回顧客的世界。
未來(lái)，美好的線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)正是傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。 無(wú)論是通過(guò)手機(jī)傳送更有價(jià)值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場(chǎng)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造一個(gè)全新的逛街時(shí)代。新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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