新浪微博 @電商培訓師廖志偉

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化龍巷是PC時代紅利期成長起來的地方網站，以社區(qū)為主要形態(tài)，經過近10年的沉淀發(fā)展，已經成為中國地方網站中的領頭羊。

但在2012年以后，移動互聯(lián)網化進程明顯加快，PC流量開始流向移動端，化龍巷的用戶訪問總數(shù)依然小幅上升，但人均使用時間明顯下滑。2013年我們做了簡單的社區(qū)移動端平移，產品雖然粗糙，但獲得了額外30%的流量。

地方社區(qū)技術研發(fā)實力弱、產品運營經驗少，而移動化又是必然路徑，如何進軍移動化，大部分地方網站掌舵人都很迷惘。

此前有同行朋友發(fā)文說，借用巨頭的平臺，如“兩微”作為自己優(yōu)質內容的分發(fā)渠道，來應對移動化，我并不完全同意。做強做精內容、借力爆發(fā)固然對，但依托巨頭的風險明顯大于機遇。地方網站最重要的內容渠道和未來方向必須牢牢掌握在自己手中。

我把我對地方網站移動化方向的思路梳理成以下幾點，和大家分享：

一、地方社區(qū)移動化，放棄大而全的內容定位，專注小而專的人群定位

在PC時代，一個社區(qū)或一個版塊的壯大，幾乎都是以內容為組織來發(fā)展的，管理員選擇網站內容走向，引導和控制社區(qū)產生的內容符合某一個類別或氛圍，通過點對點的推廣吸引用戶閱讀交互，積累的內容又帶來了搜索引擎的流量，逐漸集聚大量對這類內容感興趣的人。

而移動時代，一個App就是一座孤島，它為具體的應用場景而生，用戶打開的需求非常明確，一次打開沒有足夠的價值，再次打開的動力就大大降低。沒有了搜索導流，聚合不到足夠數(shù)量的啟動用戶，很容易變成死島。反觀一些社交App，用戶通訊錄關系自然形成的以照片文字流為核心的朋友圈社區(qū)，卻毫無違和感。

這是一個關鍵命題：傳統(tǒng)社區(qū)是以內容組織關系，移動社區(qū)則是以關系生成內容。移動互聯(lián)網的特點是內容入口屬性減弱，更多是一種社交關系的聚合。

傳統(tǒng)的地方社區(qū)，內容大而全，有城市話題又有生活消費，版塊眾多，用戶游弋在各個版塊之間瀏覽內容。而落點到移動，必定是一個人群過濾器，更多是一類人群的聚合，摒棄以往大而全的內容，轉為專注小而專的人群定位更加適合。

二、傳統(tǒng)的BBS形態(tài)和移動交互有對沖，信息組織要迎合移動設備的特點

當前階段，地方社區(qū)幾乎都是把論壇平移到手機上，通過改善體驗的方法來應對移動化，在延續(xù)用戶熟悉度上無可厚非，但長期把產品形態(tài)鎖死在帖子模式上，并不合適。

移動設備上，用戶的幾張圖片幾行文字可以組成內容，沒有標題概念，更加直接；信息的組織方式更多時間軸信信息流，帶有明顯的作息屬性，和傳統(tǒng)社區(qū)內容排序以回復為維度不同；頂貼、沙發(fā)這些BBS文化不存在了；置頂、推送首頁模式已經不適合，因為根本猜不到用戶打開App想看什么；在手機上選擇100多個版塊讓人崩潰，這些平移的產品形態(tài)放在手機上看，越看越奇怪。

多圖少文字，按時間組織信息流，結合語音視頻，融入位置定位，移動社區(qū)以迎合移動化的產品特點重新設計是未來必然選擇。

當然媽媽圈這樣的類BBS模式在母嬰這樣非常剛性的群體，依然有著很強的內容交互度，另當別論。

還有一點值得提醒，目前容易被忽略的是網站的網頁移動化，手機搜索的結果展現(xiàn)出來的是PC的體驗，而不是一個wap的體驗，會導致嚴重的用戶流失，我們也在努力加快解決。

三、傳統(tǒng)社區(qū)和移動社區(qū)不是平移也不能割裂，是融合和貫通

一些有產品實力的站點正在糾結，未來地方社區(qū)的移動化是在現(xiàn)有論壇客戶端上動刀還是另起爐灶。我的觀點是，平移確實不夠好，但也不能割裂。

先說平移，一個社區(qū)有綜合內容的優(yōu)勢，雖然產品不夠移動化，但依然還是有用戶需要，用戶可以接受這種平移，但如果要真正發(fā)力移動，可能不是大而全的產品可以做到的。

假設設計一個新形態(tài)的移動產品，冷啟動是非常困難的，但借用現(xiàn)有的賬號和內容啟動就方便多了，畢竟地方社區(qū)成熟群體和內容板塊質量非常高。

也有人說移動上不適合瀏覽篇幅很長的重度內容，但剛性需求除外，除了剛才媽媽圈的例子，我們也能接受在手機端瀏覽一篇自己小區(qū)的家裝日記，逐字閱讀新聞客戶端一個突發(fā)新聞，看知乎一個很長的回復，傳統(tǒng)社區(qū)的內容如果排版舒適，依然非常有閱讀價值，重度內容是PC上的強項，PC生產-移動延展順理成章。

隨著手機設備的普及和廉價，很多用戶在社區(qū)的分享行為轉移到了移動端，如美食分享、寶寶照片、裝修進度等等，這是地方社區(qū)與巨頭差異化的核心價值。地方社區(qū)的移動產品，必須強化體驗，收復失地，讓內容回流。

補充一點：在移動端，沒有人在乎你到底用的是本網站賬號登陸還是社交網站賬號，提高體驗易用性，完全接納主流社交媒體的同步登陸，這很重要。

所以，傳統(tǒng)社區(qū)和移動社區(qū)更多是融合和貫通。

四、地方社區(qū)根據(jù)自己的業(yè)務特點和運營強項選擇產品啟動的場景設計

你在手機上看什么？輕松搞怪的App確實很火，糗事百科、冷兔這些產品符合移動特點，上下電梯，公交車上，隨時隨地打開會心一笑，就是一個用戶場景。

QQ空間團隊所發(fā)布的《中國玩貨報告》表明：移動端用戶發(fā)布美食、旅游、親子的圖片更為頻繁。就性別而言，女性更愿意發(fā)布圖片，在陌生城市，使用GPS定位美食酒店還能訂票，為瀏覽和討論一部電視劇去下載百度貼吧，這些都是典型的用戶場景。

沒有千萬級海量用戶、買不起各種市場推廣資源的的地方社區(qū)，選擇新產品需求場景上要考慮的幾點：首先，是否符合大部分原有用戶的需求，比如找美食的需求人人都有，而釣魚并不是人人喜歡。其次，和網站本身商業(yè)模式要契合，如美食通過圖片分享加短文字點評，商業(yè)模式有想像空間。第三，這個場景本身確實符合移動傳播特點，碎片化圖文跟著飯點走，很自然。第四、要與網站本身運營資源契合，傳統(tǒng)PC論壇上有100個美食寫手做移動社區(qū)就不用擔心移動化后的種子用戶。

地方社區(qū)根據(jù)自己的業(yè)務特點和運營強項選擇產品啟動的場景設計，成功幾率會高很多。這也提醒我們，正由于場景多樣化，以前地方社區(qū)一個產品包羅所有用戶的時代已經過去了。

五、工具和社交是最好的啟動點，工具最終還是要向社交轉移

在二三線城市，目前安裝量高的本地App大多以實用功能支撐，比如地方廣電系無線系列，本地公交實時查詢，核心都是通過手機接入迅速解決問題。

在內容和用戶沒有交互起來之前，一個或一組靠譜的純功能應用給了用戶下載的動力，上海籬笆網做了一大堆的功能App來關聯(lián)他的社區(qū)應用，有電子喜帖，量房工具，裝修綜合計算器，目的都是用來推廣他的主力社區(qū)App。

這些功能工具作為啟動點自然沒有問題，但長期看來缺乏粘度和打開率，信息查詢的需求一旦減弱，不引入內容和關系推送，容易變成死島。

Instagram通過牛逼無比的濾鏡過濾了攝影愛好者，最終形成社群，大姨媽、美妝心得、媽媽幫、陌陌等等，都是通過各自工具屬性/社交屬性的核心功能過濾到了大批的目標用戶，然后再培養(yǎng)出了自己的社群。

媽媽圈依然借鑒了媽媽網在PC時代成功的方法，把精華的備孕信息，各地母嬰醫(yī)院的干貨整理出來，與初期的運營結合，不但提供用戶第一次打開的驚喜，又加入了社區(qū)交互，用戶每天都很活躍，所以獲得成功。

先工具，后社交的思路放在地方社區(qū)上，也是管用的。

六、滿足用戶自我存儲的需要主觀是存儲，客觀是社交

在最近一篇文章《QQ空間給移動社區(qū)產品的4大啟示》中，作者提到一個觀點：

在社交產品領域，一直存在著一組矛盾：利他還是利己？記得蘑菇街團隊介紹經驗時曾說過，他們將按鈕由“分享”改成“收藏并分享”，于是帶來數(shù)倍的內容增量。

QQ空間的內容存儲邏輯與這一點非常類似：QQ空間首先是權限自主性最強的產品，完全按照空間所有者的意愿決定。于是從“自私”的“利己”角度而言，用戶的使用邏輯是這樣的：“這是一個很方便的相冊，這是我自己的相冊，是一個可以按照時間存儲體現(xiàn)個人或者家族歷史的相冊，這是可以給朋友看的相冊?！薄詹卦谇?，社交在后。QQ空間其實是通過功能制造的內容。

以“利他主義“的思路思考產品設計，是否可以這樣描述：用戶因為存儲的需求記錄生活，客觀上形成了以內容為維度和朋友互動。

作為地方社區(qū)的運營者，怎么利用“主觀是存儲，客觀是社交”的思路設計產品？拍攝寶寶的照片，做一個完整的婚禮記錄，記錄同一個小區(qū)的家庭裝修進度記錄，想象空間很大。

七、滿足用戶即時交互的需要

很多人都有這樣的體驗：有什么稀奇事，發(fā)布在社交網絡上，坐等朋友回復，那種看著回復一個一個出來的感覺真是好極了。這是一種典型的用戶心理。包括消除新消息數(shù)字的強迫癥，客觀上造成了社交App產品的強交互。

由于移動互聯(lián)網隨時隨地的特性，會讓即時互動變得越來越流行，最近流行的“秘密”里不少人在玩“集滿X個贊就爆料”，其實也可以看作是一種即時互動需求的表現(xiàn)。

過去我們評價一個社區(qū)，大多數(shù)是指內容精致有價值，我們眼中的“好內容”都是指攻略、評測等大文字量、有深度、精心排版的、弱時間性的重內容，移動設備普及后，人們的互動變得隨時、隨地之后，一個移動產品價值會越來越偏向互動，而不是內容質量，更多會看這個社群的凝聚力、成員之間的互動是否頻繁。

在產品設計和在運營上強化即時互動，能迅速讓一個App“火”起來。

八、內容的流動依靠數(shù)據(jù)挖掘和用戶關系而不靠產品關聯(lián)

傳統(tǒng)評價體系中，社區(qū)的核心指標是人均瀏覽，代表了社區(qū)的用戶粘度，在傳統(tǒng)PC產品設計上，增加人均瀏覽的方法是相關內容的推薦，形成用戶的多次跳轉點擊，但手機屏幕小，再做關聯(lián)鏈接就反人類了，有價值的內容挖掘變得比PC困難多了，既要能形成效率更高的內容消費，又不給用戶帶來無效內容的打擾，不能沿用PC思維。

淘寶在首頁推薦內容時推薦的是該賬戶以前瀏覽過的同類商品，蝦米提供漫游同類音樂和朋友在聽什么的功能，QQ空間的默認信息流往往是你愛看的內容，這代表了移動時代主流的兩種內容流動方式：社交關系推薦和數(shù)據(jù)挖掘。

社區(qū)產品運營的初期，冷啟動后一些沒有內容也沒用關系的用戶會很尷尬，為了避免用戶的流失，我們需要考慮給默認用戶推薦內容和好友，在這個時候，“合適”就顯得非常重要了。

九、產品功能要形成閉環(huán)社區(qū)用戶的交互可以通過產品本身完成

著名的自媒體《邏輯思維》的主持人和讀者在形成了一個類似社區(qū)的社交組織，但這些人的社區(qū)活動不是通過帖子去實現(xiàn)，而是卻是通過視頻的錄制、以及線下的各種聚會上完成的。他們的大多交互在社交App上完成，有點對點的語音文字，也有群可以供大家討論，有語音對講機可供多人即時語音交流。

社區(qū)網站的最大苦惱是，建了老鄉(xiāng)或母校版塊，老鄉(xiāng)校友們卻互相公布QQ，聚集后就立馬在QQ群里聊了起來，就沒社區(qū)網站什么事了，這種用戶的快速轉移，核心就是產品沒有形成閉環(huán)。

現(xiàn)有的移動設備已經滿足了圖片、視頻、文字、語音的多媒體交流，只要在產品設計上形成交流模式的打通，就能避免用戶的跳轉。

移動社區(qū)產品的核心就是交互，如果社區(qū)用戶的交互可以通過產品本身完成，產品粘度和價值會大得多。

十、人群的自然過濾是移動社區(qū)的天然優(yōu)勢但依然要做好噪音控制

西祠創(chuàng)始人響馬的新項目叫孢子社區(qū)，孢子就是可以不斷分裂的社區(qū)版塊，他認為傳統(tǒng)社區(qū)網站的板塊多多少少都有情感和觀點。容易形成小圈子，也容易排外，當觀點不同時，一群人和另一群人不能相容，就會割裂為兩個群體，因此孢子的設計從開始就在規(guī)避這種可能出現(xiàn)的情況，但作為平臺，你們可以意見不同，大不了給你再開個房間（版塊）。

反觀社交類App，大多數(shù)用戶對通訊錄朋友分享內容的寬容度還是很高的，所以通過人群本身的關系過濾內容，比一般的內容過濾人更為純粹，移動社區(qū)的信息抗干擾度也要遠高于傳統(tǒng)PC社區(qū)：很難想象幾千人在一個版塊不出現(xiàn)觀點爭論。

盡管如此，噪音，群體的互相不認同依然是用戶放棄使用的核心原因，因此移動App在這方面推出了很細致的權限控制。

移動產品上，可能需要做到的，讓用戶在小小的屏幕上，可以有自己決定不看什么的權利，很重要。

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