用藝術分析法看小米熱：雷軍善于制造“體面”

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i黑馬導讀：在小米模式、粉絲經(jīng)濟被吹捧的時候，小米這家公司恰恰不是完全靠這些成功的?本文在嘗試提供一個獨特的視角：即借助藝術分析法來審視“小米熱”的現(xiàn)象，圍繞小米締造的“神話”，只是用戶心理、傳播心理的折射和放大。

分析當代藝術，要借助于心理學、社會學、哲學等諸多人文學科的最新理論成果，如果把這些理論成果用于分析當今的商業(yè)科技現(xiàn)象，也許讀起來會有非常異質(zhì)和有趣的啟發(fā)視角。

于是，本文就結(jié)合當代思想學術明星阿蘭·巴迪歐關于存在與事件的思考，拿小米公司開刀，來闡釋下小米成功的真相，是如何多元而又難以把握。

總的來說，在阿蘭·巴迪歐關于“存在”與“事件”的哲學思考中，巴迪歐否認有任何現(xiàn)成的可以指導實踐的理論的存在，理論必須是在實踐之中生成或者是事后回望時總結(jié)的，所謂的真理，只是一種邏輯上的操作，這種操作，是把在具體的情境中所發(fā)生的事件的意義，歸納總結(jié)成可以理解的真理，不同的事件可以產(chǎn)生不同的真理，這些多樣的、完全不是一回事的真理，最后被歸結(jié)在一個大的名稱下。
舉個例子，比如，說到歷史上非常有名的“法國大革命”，這個名稱實際上就是對一系列非常不連貫的事件事后諸葛亮式的命名，這些不連貫的事件包括“攻占巴士底獄”“發(fā)表人權宣言”“雅各賓派恐怖統(tǒng)治”“熱月政變”等等。

究竟是什么成就了小米公司今天的神話?

以巴迪歐的視角來觀之，實際上是不可窮盡的。但可以肯定的是：小米的神話，恰恰就是這樣的一個動態(tài)事件不斷發(fā)生，然后諸多事件不斷在消費者和小米的競爭對手陳舊的認識上打洞，造成巨大的不解和震驚，然后消費者和競爭對手不可理解的東西，后來被總結(jié)為可認知可理解的“小米法則”，一個個正面的關于小米的“真理和神話”不斷被匯集，最后又全被計在了小米公司帳下，形成了一個神話不斷被塑造的過程。

小米從成立到今天，在什么情勢下歷經(jīng)了哪些“事件”的沖擊呢?而哪些事件在既定情勢下的發(fā)生，超出了小米公司的控制，但最后依然可以被操縱成為小米神話添磚加瓦的神話呢?

雷軍曾的名言——站在臺風口，一頭豬都能飛起來。雷軍的了不起在于，在國內(nèi)的手機廠商要么簡單優(yōu)化一下安卓系統(tǒng)來做宣傳噱頭，要么不自量力甚至想單獨開發(fā)一個操作系統(tǒng)的時候，他選擇了組建正規(guī)的團隊，在安卓系統(tǒng)基礎上持續(xù)優(yōu)化打造MIUI系統(tǒng)。

而事實上，小米并不能完全預測MIUI系統(tǒng)將會贏得多么好的口碑，但這絕對值得一試。因為在眾多的手機論壇上，各路單兵作戰(zhàn)的大神們，總在試圖修改或者精簡安卓系統(tǒng)，而且很受刷機愛好者們的歡迎。

小米的MIUI系統(tǒng)，本就是針對國內(nèi)手機用戶的使用習慣，深度優(yōu)化過了的安卓系統(tǒng)，那么各路大神為了尋找存在感，當然會非常熱衷于對這個已經(jīng)優(yōu)化過了的MIUI系統(tǒng)進行測評、分析、評論甚至進一步更改和優(yōu)化，這樣以來小米的MIUI系統(tǒng)會成為各路大神們競相研究，批評，追捧和試驗的對象，原生的谷歌安卓系統(tǒng)，反而會逐漸淡出大神乃至刷機愛好者們的研究視野，使得MIUI系統(tǒng)的口碑效應不斷發(fā)酵。以至于小米手機還沒造出來之前，MIUI就已經(jīng)成為了人性化體驗的操作系統(tǒng)頭牌。

雷軍擅長制造一種東西，叫做“體面”

而在小米手機推出的時候，雷軍又像當年的神州電腦一樣，成功給小米賦予了“質(zhì)優(yōu)價廉”“極致性價比”的產(chǎn)品屬性，而對外宣傳的名義卻詭異地高大上為“為發(fā)燒而生”，這樣小米手機在消費者心中可以同時滿足兩種本來是非常矛盾的強烈需求：一是質(zhì)優(yōu)價廉，二是“發(fā)燒高檔”，質(zhì)優(yōu)價廉其實是絕大多數(shù)消費者心目中最渴盼的產(chǎn)品屬性，但是擺在臺面上說的時候，質(zhì)優(yōu)價廉就構不成一個可供炫耀和談論的資本，因此，“為發(fā)燒而生”就成了一個非常體面的炫耀說辭。

然后小米的銷售模式創(chuàng)新性采取了自建垂直電商網(wǎng)站然后饑餓營銷的模式，這個銷售模式在各路媒體的廣泛報道和激烈討論下(不管相關的報道和討論是正面的還是負面的)，使得小米真正具備了“強調(diào)個性、標榜叛逆”的布道資格，MIUI系統(tǒng)和小米手機產(chǎn)品本身就不錯，然后又在一個互聯(lián)網(wǎng)傳媒社會里，率先借助各種媒體的力量，樹立了真正讓人覺得非常有個性的公眾形象，三股合力的作用可是遠遠大過1+1+1簡單算法的，一個公司讓人覺得產(chǎn)品優(yōu)秀并不罕見，但真正讓年輕人覺得你的產(chǎn)品和公司文化有個性，進而產(chǎn)生情感上的集體認同，這才是真正困難的。

在探討小米手機成功的背后，居然很多人忽略了小米可是上過中央電視臺新聞聯(lián)播的，小米公司可是被習主席蒞臨指導過的，北京市市委書記郭金龍在會見國民黨榮譽主席連戰(zhàn)的時候可是拿紅米手機做國禮相贈的，試問國內(nèi)任何一家手機生產(chǎn)商的任何宣傳，哪一個可以與這兩者匹敵呢?雖然新聞聯(lián)播的口碑一向不太好，但群眾對新聞聯(lián)播內(nèi)容的懷疑僅限于特定的政績和官方成績報道，對于一個純粹民營公司的正面報道，那可會極大地增強人民群眾對這個公司產(chǎn)品的信心的，而恰恰是在這次報道中，小米公司成為了互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神的代名詞和布道者。

實際上冷靜思考一下：小米手機究竟有多好，在消費者買到小米手機連續(xù)把玩幾天之前，消費者怎么可能確切知道呢?難道每一個購買小米手機的消費者事先都去親朋好友那借來了小米手機徹底把玩了么?所以小米手機究竟發(fā)燒到了何等地步這并不重要，重要的是論壇上，網(wǎng)絡上，報紙和雜志上，電視臺新聞上，全都是關于小米的正面報道。

而且，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟被廣泛討論的今天，每一次雙十一，小米手機的銷售額都可以免費占據(jù)各大媒體的頭版頭條，就連在春節(jié)聯(lián)歡晚會晚會上投放的廣告，都成為了媒體爭相報道和討論的新聞，就連大學里廣告專業(yè)編導專業(yè)的大學生，都要以小米手機廣告為例，分析這則廣告的利弊得失。

我們需要注意的是：饑餓營銷能不能被廣泛討論，小米公司會不會上央視新聞聯(lián)播，北京市委書記會不會選紅米手機送給連戰(zhàn)，雙十一銷售額和春晚前廣告能不能以及究竟能引發(fā)多大的轟動效應，這些事件并不是小米可以完全預測和控制的。小米公司能做到的，就是在特定的時段和特定的情勢里，做出最有效的判斷，順勢而為或者引導著情勢向自己有利的方向發(fā)展，然后通過有著巨大粉絲量的社交媒體的力量，來影響情勢、改造情勢為小米神話添磚加瓦，無論具體情勢中發(fā)生的事件，是精心策劃的，還是程咬金一樣猝不及防半路殺出的，小米總可以把這種相關不相關的事件，轉(zhuǎn)化為更大的有利情勢的一部分，這種超常的把握復雜情勢和運作事件的能力，的確是非常令人佩服和難以掌握的。

這就像藝術界里的馬歇爾·杜尚，在商店里買了一只普通的男性小便壺，簽名之后送去參加藝術展覽，然后被拒絕，然后通過精心的謀劃和操作，引發(fā)了一系列的關于藝術品定義的爭論，最后一舉改寫了20世紀后半期關于藝術的定義，成為了當代藝術和觀念藝術的精神之父，這就是藝術史上非常有名的“理查德·穆特事件”。而小米的神話，也應該從這個角度去予以理解和把握。