流血上市、股價(jià)破發(fā)、遭機(jī)構(gòu)做空；雖對(duì)手圍堵收入依舊堅(jiān)挺暴漲，2年時(shí)間股價(jià)增長(zhǎng)50倍，沖進(jìn)百億市值俱樂(lè)部，坐上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第六把交椅，讓資本市場(chǎng)態(tài)度180度逆轉(zhuǎn)……中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)像唯品會(huì) 這般充滿爭(zhēng)議。

在剛剛過(guò)去的5月份，唯品會(huì)一度成為上市企業(yè)的參照詞，“途牛成在線旅游唯品會(huì)、聚美優(yōu)品成化妝品唯品會(huì)”類似說(shuō)法屢見(jiàn)報(bào)端。一時(shí)間，“唯品會(huì)”成為了在紅海中獨(dú)辟蹊徑做出藍(lán)海的商業(yè)符號(hào)。

“一個(gè)僅靠網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)（搶購(gòu)）折扣品牌的電商何以支撐起近百億美金市值”、“季度利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)美元，為何我身邊卻鮮有其用戶”、“行業(yè)背景和發(fā)展模式如此之好，為何行業(yè)內(nèi)沒(méi)有一家與之抗衡？”眾多行業(yè)人士都曾直呼唯品會(huì)為看不懂的電商異類，投資人也將其打上妖股的標(biāo)簽。

近日，騰訊科技通過(guò)走訪唯品會(huì)的用戶、上游供貨商、內(nèi)部員工和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解到其獨(dú)特運(yùn)營(yíng)思路的背后是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)環(huán)境的了解，短期內(nèi)確實(shí)難以出現(xiàn)與其抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但同樣，唯品會(huì)的閃購(gòu)模式在移植到其他領(lǐng)域后很難繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，尤其在沒(méi)有海量品牌庫(kù)存的化妝品和其他產(chǎn)品上，唯品會(huì)很難復(fù)制此前的成功經(jīng)驗(yàn)，這意味著唯品會(huì)今天高估值的背后依然存在風(fēng)險(xiǎn)。

用戶畫(huà)像：二三線城市女性正品消費(fèi)者

家住湖南長(zhǎng)沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線城市的女性一樣，李女士即追求時(shí)尚但又對(duì)價(jià)格敏感——近兩年來(lái)，她的工資基本原地踏步，但商場(chǎng)內(nèi)的衣服價(jià)格卻一路飆升，動(dòng)輒千元的價(jià)格讓她對(duì)時(shí)尚品牌時(shí)裝望而卻步。

直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過(guò)唯品會(huì)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝。“200-400元，貨到付款，現(xiàn)場(chǎng)試穿不合身可直接退貨?！边@讓李女士怦然心動(dòng)，在經(jīng)過(guò)小心翼翼的幾次試探購(gòu)買(mǎi)后，她逐漸成為了唯品會(huì)的一名鐵桿粉絲。

“除了（在唯品會(huì)上）購(gòu)買(mǎi)自己的衣服、鞋子等，還買(mǎi)大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如過(guò)生日、朋友結(jié)婚、生孩子送禮等?！崩钆扛嬖V騰訊科技，她一年在唯品會(huì)上的花銷達(dá)到2-3萬(wàn)元，基本每個(gè)月都會(huì)買(mǎi)。

家住四川達(dá)州的王女士，已經(jīng)是4歲孩子的母親。28歲的她因?yàn)榻?jīng)常參與社交活動(dòng)，不屑穿一些地?cái)們贺?。但因?dāng)?shù)仄放品b豐富度不高，折扣力度較小，唯品會(huì)已經(jīng)成為她網(wǎng)購(gòu)的主陣地之一。

“正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產(chǎn)品，可選擇空間多，送貨快?！蓖跖拷o出了自己選擇唯品會(huì)的理由，這和眾多女性用戶的評(píng)論基本一致。在這些用戶看來(lái)，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，因?yàn)楦鞣N說(shuō)法不一的評(píng)價(jià)讓他們?nèi)狈φ返男湃胃小?/p>

據(jù)了解，唯品會(huì)用戶主要來(lái)自南方的二三四線城市，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)80%。按照百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶年齡為20-40歲的中高等收入女性。

在采訪中，騰訊科技了解到，在縣城地帶，消費(fèi)者的心理還是追求名牌，專賣(mài)店就覺(jué)得是個(gè)大牌子。唯品會(huì)以真貨和物美價(jià)廉迅速滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)。至于是否是過(guò)季的尾貨，是否代表最新潮流消費(fèi)者并不在意。“只要自己心儀，在周圍人群中穿著打扮夠時(shí)尚就可以了”。

一名唯品會(huì)內(nèi)部銷售人士總結(jié)道：“消費(fèi)者關(guān)注商品是否所需，價(jià)格是否可接受，定時(shí)定量簡(jiǎn)單而充分的商品選購(gòu)、付款、收貨，直接叩開(kāi)其心扉。”

此外，一個(gè)不可忽視的因素是，國(guó)內(nèi)二三四線城市線下尚無(wú)成熟的尾貨清理的連鎖店，這讓唯品會(huì)成為用戶線上購(gòu)買(mǎi)尾貨的集中口，這些用戶一旦養(yǎng)成在唯品會(huì)上購(gòu)物習(xí)慣，忠誠(chéng)度、用戶黏性高，并能形成口碑的雪球效應(yīng)。

銷售內(nèi)幕：國(guó)外大牌捧人場(chǎng) 國(guó)內(nèi)品牌捧錢(qián)場(chǎng)

唯品會(huì)是怎樣的鏈條為用戶提供物美價(jià)廉的折扣產(chǎn)品的？據(jù)騰訊科技了解，唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)中主要有三大核心環(huán)節(jié)：貨源的供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流。

2009-2013年，時(shí)尚類商品(特別是服裝、鞋帽)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)最大品類。與此同時(shí)，零售市場(chǎng)萎縮，服裝庫(kù)存積壓嚴(yán)重，高達(dá)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的驚人庫(kù)存無(wú)法傾銷，大型服裝品牌商每年約有20%的銷售是清理尾貨。

唯品會(huì)的服裝閃購(gòu)模式恰逢其時(shí)，唯品會(huì)所在地廣州地處國(guó)內(nèi)服裝貿(mào)易最繁榮區(qū)域，服裝品牌商正為傾銷庫(kù)存而發(fā)愁，唯品會(huì)正需大量品牌商品銷往二三四線城市。而且過(guò)季貨源和尾貨利潤(rùn)驚人，即使打5-7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會(huì)仿佛找到了一座金山。

“國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品基本沒(méi)有假貨，海量庫(kù)存等待消化，所以完全沒(méi)必要走假貨。國(guó)外中檔名牌在中國(guó)、日本等國(guó)被大量仿制，一堆英文讓國(guó)內(nèi)用戶很難鑒定，而且也很難根據(jù)圖片斷定其真?zhèn)??！币晃环b供貨商透露，唯品會(huì)一方面引入較少量國(guó)際品牌，以低折扣吸引消費(fèi)者，此部分不賺錢(qián)，但可以博取用戶信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來(lái)的用戶推銷眾多低廉的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)斬獲利潤(rùn)。不過(guò)，這種說(shuō)法尚未得到唯品會(huì)的回應(yīng)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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