4月，啟用新LOGO的五星電器新一代店面在南京珠江路店首露端倪，這家由著名法國(guó)設(shè)計(jì)公司操刀設(shè)計(jì)的門(mén)店從企業(yè)VI到門(mén)店的組貨布局等較五星之前的店面均發(fā)生巨大變化，店面動(dòng)線明快，真機(jī)陳列和一攬子解決方案提供，受到年輕人的熱捧；6月20日，3家改造完成的五星電器億元大店將同時(shí)綻放，顧客的體驗(yàn)及購(gòu)物印象將得到顛覆性改變。

在整個(gè)實(shí)體零售業(yè)將近來(lái)的低迷歸咎于電商的沖擊時(shí)，熱捧O2O激進(jìn)轉(zhuǎn)型造成盈利短期下滑時(shí)，五星電器卻反其道行之：立足提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，專(zhuān)注回歸零售本質(zhì)，挖掘?qū)嶓w店的創(chuàng)新空間。結(jié)果如眾所見(jiàn)，五星電器經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅回升。

推動(dòng)五星電器短期內(nèi)逆勢(shì)扭虧的是一年前臨危受命的百思買(mǎi)中國(guó)區(qū)的總裁、五星電器CEO周猛。其亦因“增銷(xiāo)售、提利潤(rùn)、降費(fèi)用”的“零售本質(zhì)回歸”舉措而剛剛榮膺2013-2014年度中國(guó)零售業(yè)年度人物。

線上線下融合是必然趨勢(shì)

中國(guó)商報(bào)：您履新五星電器即啟動(dòng)了一系列的變革，從VI設(shè)計(jì)LOGO變更到門(mén)店組貨、品類(lèi)變革、顧客體驗(yàn)等，您試圖釋放怎樣的信息？變革是必須的嗎？

周猛：五星電器新形象整體是要更貼近年輕消費(fèi)者。80/90/00后年輕人已成為零售業(yè)核心顧客群，追求品牌、科技與時(shí)尚感，將他們留在實(shí)體店或者從線上把他們拉到實(shí)體店來(lái)，意味著我們必須開(kāi)發(fā)新一代店面，從組貨到門(mén)店視覺(jué)形象、顧客體驗(yàn)上全面革新。

中國(guó)商報(bào)：品類(lèi)呢？

周猛：品類(lèi)也在做改革。我們?cè)噲D在新的門(mén)店內(nèi)增加一些產(chǎn)品：一是跟家電內(nèi)部相連性產(chǎn)品的擴(kuò)張，如各類(lèi)進(jìn)口小家電，同時(shí)開(kāi)發(fā)自有品牌及定制包銷(xiāo)機(jī)型提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);一是家電以外的、相近的、跟家電關(guān)聯(lián)性比較高的周邊品類(lèi)也在嘗試。比如嘗試家居、家具、燈具這些軟裝潢商品，以及DIY工具等。這些新品類(lèi)也將被放入五星在線業(yè)務(wù)，進(jìn)行雙向拓展。

整體而言，(品類(lèi)改革)現(xiàn)在剛起步。我們的方式是劃出一個(gè)空間，像“試錯(cuò)法”一樣看哪個(gè)品類(lèi)更能啟動(dòng)更多的銷(xiāo)售，找到對(duì)的商品后，才會(huì)去做大規(guī)模的拓展。

中國(guó)商報(bào)：很多人士有一種預(yù)測(cè)，認(rèn)為家電品類(lèi)屬性標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，未來(lái)趨勢(shì)是網(wǎng)上銷(xiāo)量大于線下店鋪，這可能會(huì)導(dǎo)致家電零售行業(yè)相比超市大賣(mài)場(chǎng)、百貨等業(yè)態(tài)來(lái)的顛覆要比其他來(lái)得更嚴(yán)重些？

周猛：過(guò)早去說(shuō)哪個(gè)行業(yè)一定會(huì)怎樣，還很難確定，這取決于你提供的東西與線上的差異性。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售3C產(chǎn)品反響較強(qiáng)烈，但3C里比如手機(jī)網(wǎng)購(gòu)還是受到一定限制，因?yàn)槭謾C(jī)和運(yùn)營(yíng)商的簽約，消費(fèi)者的體驗(yàn)和營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)介紹目前在線上還很難完美實(shí)現(xiàn);目前網(wǎng)上企業(yè)做大家電做得較好的也極少，核心是因?yàn)榫€下企業(yè)有大家電服務(wù)能力，配送、安裝要求很高。

目前線上仍以?xún)r(jià)格取勝，一旦價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)會(huì)賣(mài)不動(dòng);而在價(jià)格相同的條件下，線上的便利性并未給消費(fèi)者提供多少吸引力。但反過(guò)來(lái)講，若因線上銷(xiāo)量的顛覆性變化短期內(nèi)還不一定能完成，實(shí)體店就因此高枕無(wú)憂(yōu)，也是不對(duì)的;線下企業(yè)跟線上企業(yè)的融合變革肯定是必然趨勢(shì)。

線上“非理性”抑制O2O融合進(jìn)程

中國(guó)商報(bào)：業(yè)內(nèi)認(rèn)為O2O融合是必然趨勢(shì)，關(guān)鍵是傳統(tǒng)企業(yè)選擇怎樣的路徑去做融合。包括我們至今沒(méi)有看到成功的例子。在您看來(lái)，他們失敗是錯(cuò)在哪？

周猛：不管哪種O2O模式，避不開(kāi)的是：線下企業(yè)人流下滑，線上分流了一部分人流讓線下活得難受；而線上企業(yè)新?lián)尩玫目土饕膊粔?，也難受。O2O合作核心問(wèn)題是讓消費(fèi)者的需求怎么樣通過(guò)線上線下的融合，在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)讓消費(fèi)者的數(shù)量和需求沒(méi)有下降。

我認(rèn)為O2O線上線下的融合會(huì)越來(lái)越理性。京東上市后，上市公司對(duì)盈利回報(bào)的要求決定其在銷(xiāo)售模式上，尤其是在定價(jià)上會(huì)受到來(lái)自投資者的壓力。線上定價(jià)回歸理性以后，行業(yè)本身對(duì)線上銷(xiāo)售和線上預(yù)期會(huì)有些改變，整個(gè)行業(yè)有望回歸理性。電商回歸理性對(duì)實(shí)體零售整體應(yīng)該是利好，但線上的挑戰(zhàn)仍然存在，若電商回歸理性還能把公司做好，就意味著走過(guò)了“生死檻”能永遠(yuǎn)地活下去，對(duì)實(shí)體零售商的挑戰(zhàn)就更大。

中國(guó)商報(bào)：五星電器電商進(jìn)展如何？

周猛：五星電器網(wǎng)上業(yè)務(wù)包括了自己的官方商城5star.cn和在天貓等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的旗艦店。目前我們正處于電商發(fā)展前期。我們現(xiàn)在是小試牛刀，大規(guī)模推廣還需要一段時(shí)間。

中國(guó)商報(bào)：業(yè)內(nèi)始終會(huì)把五星電器和蘇寧、國(guó)美來(lái)做比較，目前網(wǎng)上電商排名中蘇寧云商能排到前十，五星電器發(fā)力電商的時(shí)間點(diǎn)會(huì)不會(huì)稍顯緩慢？

周猛：個(gè)人覺(jué)得還不晚。中國(guó)的電商和國(guó)外電商循序漸進(jìn)的發(fā)展還是有點(diǎn)區(qū)別，中國(guó)電商有野蠻生長(zhǎng)的味道——靠違反商業(yè)規(guī)律的做法，通過(guò)低于成本的價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)份額后靠VC、PE投資迅速擠掉同行。五星電器作為百思買(mǎi)下屬企業(yè)，畢竟是上市公司，走的步子要穩(wěn)妥些?？瓷先ゾW(wǎng)上銷(xiāo)售額暫時(shí)還有限，但同時(shí)能避免走很多彎路;從實(shí)體零售目前在線上的探索來(lái)看，O2O成功的案例到目前還沒(méi)有看到一家。而隨著技術(shù)的發(fā)展，一些作為先行者必須的投入我們可以直接節(jié)省掉，比如包括云服務(wù)的出現(xiàn)可讓我們的IT投入節(jié)省很多錢(qián)。

中國(guó)商報(bào)：業(yè)內(nèi)認(rèn)為截至2013年底，自建官網(wǎng)B2C的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)依然在用這種方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，五星電商業(yè)務(wù)有建官網(wǎng)，也有和天貓合作。

周猛：從純粹產(chǎn)生實(shí)際效益來(lái)講，目前我們更倚重從大平臺(tái)上產(chǎn)生銷(xiāo)售的店，因?yàn)槠脚_(tái)本身存在大量的客流。官網(wǎng)定位更多是在做品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣，還沒(méi)有刻意花很大的成本去引流。兩者的關(guān)系類(lèi)似在購(gòu)物中心開(kāi)店和在街邊獨(dú)立開(kāi)店的區(qū)別。

中國(guó)商報(bào)：但是，實(shí)體零售商和平臺(tái)商合作愈往深愈受到牽制，仰人鼻息生存，而且平臺(tái)引流成本非常昂貴且不斷高漲。

周猛：牽制和博弈是相互的。就像購(gòu)物中心與租戶(hù)的關(guān)系一樣，實(shí)體零售商可選擇的平臺(tái)合作對(duì)象有很多，平臺(tái)選擇多了，就提供了相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。核心問(wèn)題是，實(shí)體零售商不管在哪個(gè)平臺(tái)，自己的銷(xiāo)售要做好，成為了龍頭企業(yè)，平臺(tái)也要倚重。

電商成本大頭是兩塊：引流成本(廣告)和物流成本;線下企業(yè)致命的成本是人力和店面租金。把兩者放在一塊比較，成本差異最多就兩三個(gè)點(diǎn)。電商目前還在國(guó)家繳稅和發(fā)票不正規(guī)上等占據(jù)便宜。若電商全面征稅，電商成本還有可能會(huì)比線下高。O2O為什么會(huì)有實(shí)際必然性?線上線下企業(yè)合作O2O以后，線下企業(yè)可幫線上解決物流成本，線上可緩解線下企業(yè)租金和人力成本，兩者的合作有經(jīng)濟(jì)上的合理性。

中國(guó)商報(bào)：在業(yè)內(nèi)看來(lái)，做不到線上線下同價(jià)O2O就是偽命題。但類(lèi)似蘇寧線上線下的同價(jià)實(shí)踐中推進(jìn)異常艱難，瓶頸在哪？

周猛：線上線下同價(jià)本身的復(fù)雜性和可操作難度客觀存在。線上的企業(yè)還是非理性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體企業(yè)如果線上線下雙線跟一個(gè)非理性的人玩一場(chǎng)賭博，對(duì)實(shí)體店毛利的傷害是巨大的。

下一輪零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在于“拼效率”

中國(guó)商報(bào)：以前國(guó)美、蘇寧、五星拼的是規(guī)模，是門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)，但現(xiàn)在大家都在關(guān)店，在下一輪的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？

周猛：最重要是拼效率，實(shí)體零售商關(guān)店是把效率低的店逐步關(guān)掉，去線上引流是希望線上的低成本能分享一部分給線下，線上線下相互打?qū)Ψ降闹饕?但行業(yè)整體的增長(zhǎng)肯定是沒(méi)有前十年的高增長(zhǎng)了。

五星專(zhuān)注做最有效率的零售服務(wù)商，我們發(fā)展不是比高投入高成本，更多的是學(xué)習(xí)如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如前段時(shí)間我?guī)?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)去看香港的零售業(yè)，學(xué)習(xí)香港零售業(yè)在寸土寸金的地方怎么活下去，更多強(qiáng)調(diào)空間管理的效率，還有商品陳列、營(yíng)銷(xiāo)的效率。

中國(guó)商報(bào)：接下來(lái)五星電器的線下拓展會(huì)有怎樣的戰(zhàn)略計(jì)劃和區(qū)域布局的重點(diǎn)？

周猛：既不設(shè)上限也不設(shè)下限，我要求開(kāi)的每一家店都是有效店。有效店是指在1年內(nèi)能賺錢(qián)，3年內(nèi)收回投資。今年內(nèi)初步計(jì)劃開(kāi)的門(mén)店是10家左右。至于區(qū)域，有好的地點(diǎn)能賺錢(qián)就開(kāi)，大致在目前連鎖的7個(gè)省區(qū)內(nèi)都會(huì)選擇新門(mén)店。

中國(guó)商報(bào)：在線下，五星電器是區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)做大的區(qū)域零售商，在未來(lái)線上線下融合的無(wú)邊界市場(chǎng)格局里，這個(gè)定位是否需要新的方式去擴(kuò)充或改變？

周猛：眼下實(shí)體零售不在于開(kāi)店多與快，更重要的是如何做精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，回歸零售本質(zhì)。今天實(shí)體零售業(yè)的艱難多數(shù)人把電商作為“第一威脅”，但大家忽略了兩點(diǎn)：第一，實(shí)體零售本身間的殘殺和惡性競(jìng)爭(zhēng);第二，實(shí)體零售本身在內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理和提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上下的功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。實(shí)體零售如何“抱團(tuán)取暖”尚說(shuō)不上，但在相互揮舞刀子、相互殘殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該理性思考，共同協(xié)作。尤其家電零售擴(kuò)張領(lǐng)域，比如為搶地皮，大家相互抬價(jià)、喪失理智、簽下高租約，結(jié)果每家都種上惡果，都需要關(guān)店。

中國(guó)商報(bào)：您對(duì)今年接下來(lái)的零售消費(fèi)市場(chǎng)持什么樣的判斷？

周猛：今年的零售市場(chǎng)可能還是呈現(xiàn)平穩(wěn)的、相對(duì)謹(jǐn)慎的增長(zhǎng)，整體增幅比較小，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難。做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的企業(yè)狀況會(huì)比較好，沒(méi)有做好準(zhǔn)備的企業(yè)狀況會(huì)差點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)差異化比較大。

中國(guó)商報(bào)：前幾年行業(yè)就預(yù)言集中度不夠的中國(guó)零售市場(chǎng)會(huì)在近兩年集中上演收購(gòu)整合大戲，您如何看待中國(guó)零售市場(chǎng)的整合空間？

周猛：會(huì)有一些新的整合出現(xiàn)，但沒(méi)有大家想象得那么快。因?yàn)橹袊?guó)地域差異、文化差異太大，使得每個(gè)區(qū)域企業(yè)可以依靠地域的特性很好的生存，放棄的可能性、必要性就減少。

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