新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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4月17日，《舌尖上的中國(guó)》第二季（以下簡(jiǎn)稱《舌尖2》）第一集播出的同時(shí)，天貓食品頻道的“舌尖2”專題頁面也正在同步更新片中出現(xiàn)過的各種食材。這種電商平臺(tái)和當(dāng)前熱門電視節(jié)目深度合作，抓取消費(fèi)新熱點(diǎn)的方式，被稱為傍焦模式，即Focus to Online，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷被稱為傍焦?fàn)I銷。

當(dāng)天貓食品與這檔引起全民食欲的紀(jì)錄片合作之后，無論是后端賣家對(duì)貨源的爭(zhēng)奪，還是食材從后端推到前端線上的速度，都需要和電商的快速反應(yīng)鏈相匹配。

令人咋舌的快速反應(yīng)鏈

《舌尖上的中國(guó)》第一季（以下簡(jiǎn)稱《舌尖1》）播出之后，天貓食品小二在后臺(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，《舌尖1》中提到的各種食材搜索熱度直線上升。消費(fèi)者在觀看紀(jì)錄片的同時(shí)，會(huì)迅速產(chǎn)生嘗試美食味道的想法，但當(dāng)他們?cè)诘谝粫r(shí)間去電商平臺(tái)搜羅食材時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)有些冷門的食材并不容易買到，而能夠搜索出來的食材，又無法鑒別其是否如片中那么正宗。

這種較為直觀的需求催生了天貓食品與《舌尖2》合作的契機(jī)。

4月17日晚9點(diǎn)前，天貓“舌尖上的中國(guó)”專題頁面開始預(yù)熱，21點(diǎn)整第一集播出后，專題正式頁面也迅速推出，紀(jì)錄片中所展現(xiàn)的食材全部都在專題頁面上獲得展示，消費(fèi)者可以邊看電視，邊購(gòu)買相關(guān)食材。

天貓食品負(fù)責(zé)人方外告訴《天下網(wǎng)商》記者，用戶在晚9點(diǎn)整所看到的，就是由預(yù)熱頁面到正式頁面的調(diào)換，盡管只是幾秒鐘的事情，但實(shí)際上正式頁面上的所有內(nèi)容后端都隱藏著供貨端與平臺(tái)對(duì)接的爭(zhēng)分奪秒。

根據(jù)與央視的合作協(xié)議，天貓食品最多可以提前四天拿到一張清單，上面有當(dāng)周要播放的那一集紀(jì)錄片中會(huì)提到的食材列表，有時(shí)候會(huì)有三四十種之多。但類目小二并不能獲悉哪種食材是重點(diǎn)，而哪種食材只出現(xiàn)了短短幾秒的時(shí)間。

在拿到這張清單后，天貓食品會(huì)篩選出15到20種食材，根據(jù)清單上列的食材所在地找到最優(yōu)質(zhì)的商家，之后商家就會(huì)立刻啟程前去食材所在地找廠家采購(gòu)。

采購(gòu)?fù)曛?，商家提交食材，由天貓食品進(jìn)行常規(guī)審核，確保食材商品的原產(chǎn)地正宗，且滿足天貓的商品發(fā)布規(guī)范，這樣才能在“舌尖2”頁面上發(fā)布此商品。從采購(gòu)到上線，只需要短短24小時(shí)。因此天貓食品的優(yōu)勢(shì)在于，有時(shí)間能夠提前去準(zhǔn)備相關(guān)食材。

當(dāng)所有食材商品準(zhǔn)備就緒之后，天貓舌尖專題頁面開始預(yù)熱，預(yù)熱頁面上展示的是上一集的美食產(chǎn)品和一些優(yōu)惠券。

周五晚9時(shí)，預(yù)熱頁面切換到正式頁面，無線端頁面也同時(shí)推出。方外表示，正式頁面上線的食材有一個(gè)默認(rèn)的順序，但也會(huì)根據(jù)紀(jì)錄片中內(nèi)容權(quán)重的不同進(jìn)行微調(diào)，將有故事的食材放在較為顯眼的位置，同時(shí)頁面上的食材都會(huì)配上電視截圖進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)食材被賦予故事和電視截圖之后，消費(fèi)者的關(guān)注度和信任度就會(huì)更強(qiáng)。

從晚9時(shí)到播放結(jié)束，專題頁面需要一直不斷微調(diào)。對(duì)于平臺(tái)的操作層面來說，從拿到清單開始，固定動(dòng)作就是分析商品、尋找賣家和貨源，確保商品的原產(chǎn)地與節(jié)目相符，上線商品，優(yōu)化商品排序等等。

盡管對(duì)消費(fèi)者而言，只需要在周五晚上9時(shí)整刷新專題頁面就能輕松購(gòu)買食材，但平臺(tái)和商家在從尋找商品到最后完成交易的過程中，爭(zhēng)分奪秒的緊張感從未停止。

食材來源與供應(yīng)商的挑選

當(dāng)《舌尖上的中國(guó)》播出之后，各個(gè)電商平臺(tái)上都會(huì)有很多店鋪給自己冠上“舌尖上的中國(guó)”這個(gè)名頭，快速的反應(yīng)是一個(gè)方面，但消費(fèi)者最關(guān)心的問題還是食材正宗與否。如何在短時(shí)間內(nèi)采購(gòu)到原產(chǎn)地食材，是成敗的關(guān)鍵。因此，平臺(tái)還需要理清食材來源和供應(yīng)商挑選兩大環(huán)節(jié)。

天貓食品頻道挑選的食材來源分成兩類：一類是拍攝所在地。比如《舌尖2》中有鏡頭是在全聚德拍攝的，那么天貓就直接找到全聚德進(jìn)行官方合作。

另一個(gè)來源是當(dāng)?shù)刂放撇少?gòu)。譬如雷山魚醬，當(dāng)時(shí)天貓授權(quán)的兩個(gè)商家在接到通知后，一個(gè)坐飛機(jī)，一個(gè)坐火車，連夜趕往貴州雷山縣，但是到了以后才發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)雷山魚醬、通過QS認(rèn)證的廠家只有一家，其余都是手工小作坊，無法形成標(biāo)準(zhǔn)化的商品放到線上售賣。所以最后他們挑選的是當(dāng)?shù)刈钪⑶覔碛惺圪u能力的廠家進(jìn)行采購(gòu)。

食材來源正宗且符合食品安全相關(guān)規(guī)范，是天貓上線食材的必要條件。而要滿足這個(gè)必要條件，關(guān)鍵就在于供應(yīng)商的處理能力。

方外告訴《天下網(wǎng)商》記者，“舌尖”專題頁面上的供應(yīng)商本來就是已經(jīng)入駐天貓食品的商家，因此哪些供應(yīng)商擅長(zhǎng)做干貨菌菇、哪些擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)酒水、哪些擅長(zhǎng)售賣零食，天貓都非常清楚。

當(dāng)接到食材清單之后，天貓食品會(huì)首先對(duì)食材的地域維度進(jìn)行一個(gè)劃分。劃分后，按照地域維度的不同，把當(dāng)?shù)毓?yīng)商列出來，選擇相對(duì)的在某方面比較擅長(zhǎng)的商家前去采購(gòu)。比如《舌尖2》中提到了新疆切糕，天貓?jiān)诘谝粫r(shí)間尋找的就是新疆當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，選擇的第二道門檻是其在零食糕點(diǎn)這個(gè)品類有一定的優(yōu)勢(shì)。

這種有針對(duì)性地挑選商家的方式，使得較為偏門的食材也能在短時(shí)間內(nèi)妥善采購(gòu)?fù)戤?。與促銷時(shí)期的招商行為不同，貨源端的爭(zhēng)奪更講究快速反應(yīng)。

熱點(diǎn)與銷售——供與需的彼此反應(yīng)

如果說供應(yīng)商的挑選以及食材的采購(gòu)是后端貨源方面的內(nèi)容，那么呈現(xiàn)在頁面上的產(chǎn)品銷售則是前端消費(fèi)者眼中所能看到的信息。

天貓食品在專題頁面放置的產(chǎn)品，其售賣方式分為兩類：一類是限量銷售，一類是預(yù)售。

當(dāng)初天貓食品商家采購(gòu)雷山魚醬時(shí)，發(fā)現(xiàn)唯一的那家工廠倉(cāng)庫(kù)中總共也只有1000箱貨，所以類似雷山魚醬、西藏蜂蜜、華子魚這些庫(kù)存較少、已過了旺銷期的產(chǎn)品都采取了限量銷售的模式。

當(dāng)一批食材銷售完畢后，如果消費(fèi)者還想購(gòu)買，那么就可以以預(yù)售的形式搶先下單。比如制作雷山魚醬的二條金辣椒和爬巖魚，都擁有季節(jié)性，只有每年的8月才有，因此當(dāng)那1000箱貨售罄后，消費(fèi)者只能通過預(yù)售才能再次購(gòu)買到。

除了限量的產(chǎn)品再次銷售是以預(yù)售的形式進(jìn)行，多數(shù)沒有庫(kù)存的生鮮品類食材也采用了預(yù)售的形式。

在第五集《相逢》播出后，四川火鍋、內(nèi)蒙口蘑、臺(tái)灣牛肉面、大盤雞、小籠包等食材在天貓的搜索數(shù)據(jù)直線上升。

其中的內(nèi)蒙野生口蘑，節(jié)目剛播完10分鐘，商品就已售罄。隨后商家追加產(chǎn)品上線，如今銷量已超過1000筆。

方外在對(duì)天貓專題頁面流量的觀察中發(fā)現(xiàn)，每周五晚9時(shí)到周六是流量和銷售最為集中的時(shí)間段，周日的重播也會(huì)帶來一定的余熱?；镜那€形態(tài)就是以周五最高，周六次之，然后慢慢下降，到下個(gè)周五又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高峰。而從成交來看，無線端的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC端，消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了邊看邊買。

平臺(tái)不只要賣貨

天貓食品最大的優(yōu)勢(shì)在于，它有很多優(yōu)質(zhì)的本地商家在后端進(jìn)行供應(yīng)鏈的銜接。而這次和《舌尖2》進(jìn)行合作，天貓也在強(qiáng)調(diào)其自身不再只是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，而是一個(gè)能夠拉近與消費(fèi)者距離的購(gòu)物平臺(tái)。

從平臺(tái)就細(xì)節(jié)部分與消費(fèi)者的一些互動(dòng)和交流我們可以看出一些端倪，譬如菜譜的上線。

《舌尖2》菜譜的免費(fèi)售賣，是基于消費(fèi)者的需求而誕生的。比如消費(fèi)者想嘗試蘿卜飯，商家也能提供沙土蘿卜這樣的食材，但蘿卜飯的具體做法，消費(fèi)者并不清楚。因此天貓推出菜譜，告訴消費(fèi)者這道菜怎么做，主要食材是哪些，用了哪些醬料、輔料。

在方外看來，天貓食品以前的平臺(tái)屬性，更多的是在賣貨，一直沒有找到自己的方向。但每個(gè)行業(yè)都有自己的特性，比如賣家電，需要家電行業(yè)和電視節(jié)目相結(jié)合，節(jié)目再具娛樂性，消費(fèi)者也不會(huì)多買一臺(tái)電視機(jī)回家。食品卻不一樣，消費(fèi)者購(gòu)買食品很隨性，他們更喜歡在線下購(gòu)買，但如果能用一些娛樂性的手段引起消費(fèi)者的注意，他們也并不會(huì)排斥嘗鮮。

如今天貓食品類目除了“舌尖上的中國(guó)”這個(gè)頁面外，還有提供進(jìn)口生鮮水果的“喵鮮生”，提供上萬份免費(fèi)試吃食品的“吃樂會(huì)”。

方外透露，當(dāng)《舌尖2》季終后，這個(gè)專題頁面并不會(huì)撤掉，而是會(huì)延續(xù)每周五推出地方特色食材展現(xiàn)給消費(fèi)者。天貓食品希望能夠通過和各種美食節(jié)目合作，把優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者聯(lián)系起來，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。天貓負(fù)責(zé)背后復(fù)雜的供應(yīng)鏈、冷鏈、物流等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只需娛樂和輕松購(gòu)物。

購(gòu)物人群和流量非常集中，這是傍焦?fàn)I銷的效應(yīng)。而Focus to Online還是得依靠電商背后快速的反應(yīng)鏈條。

如今商家的運(yùn)營(yíng)能力在提升，物流配送能力在提高，很多以前難以配送的東西都能在線上實(shí)現(xiàn)銷售，譬如雞蛋。隨著生鮮品類服務(wù)、物流以及運(yùn)營(yíng)能力的上升，未來網(wǎng)上直接銷售冰淇淋也不見得是一件異想天開的事。

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