新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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在今年4月15日的天貓戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓總裁喬峰表示，品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化、服務(wù)分層化是天貓2014年的戰(zhàn)略方向。

作為天貓本年度最為核心的戰(zhàn)略之一，品牌時(shí)尚化是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，其主要目的在于深耕一、二線城市的消費(fèi)潛力，并把握這部分高端消費(fèi)人群對(duì)時(shí)尚潮流的追求。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，天貓勢(shì)必需要引入大量設(shè)計(jì)師來(lái)助陣。

5月4日上線的“迷藏”頻道便是在這一背景下誕生的時(shí)尚家居創(chuàng)意市場(chǎng)，旨在為消費(fèi)者提供時(shí)尚精致、實(shí)用有趣的生活好物。運(yùn)營(yíng)小二仙道告訴《天下網(wǎng)商》記者，迷藏將會(huì)與大量設(shè)計(jì)師合作，結(jié)合閃購(gòu)、眾籌、情景化購(gòu)物等多種模式來(lái)打造一個(gè)充滿時(shí)尚元素的購(gòu)物平臺(tái)。

消費(fèi)升級(jí)

仙道是家居類目的小二，談起搭建迷藏的初衷，他表示在家居類目中，偏實(shí)用性的產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品往往附加值比較低，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)首先考慮價(jià)格，久而久之，類目會(huì)走進(jìn)惡性循環(huán)，價(jià)格戰(zhàn)變成提高銷量的唯一手段。

但是隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的訴求也在變得多樣化，其中的矛盾在于市場(chǎng)展現(xiàn)給高消費(fèi)人群以低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，而這部分人群對(duì)家居用品的深層次需求通過(guò)簡(jiǎn)單的搜索等功能卻難以找到。

因此，迷藏希望能夠幫助消費(fèi)者找到契合他們審美的家居產(chǎn)品，做一次消費(fèi)升級(jí)。目前，迷藏頻道下主要分成五個(gè)板塊，分別是主題、精選、閃購(gòu)、分類和禮物。

事實(shí)上，在此之前，天貓平臺(tái)已經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)意家居類的導(dǎo)購(gòu)模式，仙道之前運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目“i發(fā)現(xiàn)”就是這樣一個(gè)按主題來(lái)劃分的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。比如“傘耀登場(chǎng)”主題，里面就會(huì)以瀑布流形式來(lái)展現(xiàn)各種傘；“歐美范er”就會(huì)收錄一些歐美風(fēng)格的家居產(chǎn)品。仙道透露，i發(fā)現(xiàn)今后會(huì)接入到迷藏的主題板塊，是一個(gè)由平臺(tái)方編輯并由系統(tǒng)抓取的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。精選，顧名思義就是瀑布流地展現(xiàn)海量的商品，滿足消費(fèi)者“逛”的需求。

這些產(chǎn)品的價(jià)格大多高于同類產(chǎn)品。但是在這些頻道中，價(jià)格因素并不是最主要的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在日常購(gòu)買中滿足了實(shí)用性的需求，當(dāng)他們想要“發(fā)現(xiàn)”更高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，平臺(tái)需要把這些產(chǎn)品展現(xiàn)給他們。

仙道舉了個(gè)例子：原本消費(fèi)者們對(duì)傘的理解可能就是幾十塊，只要能遮雨、擋太陽(yáng)就可以，但是去年一款名為Banana Umbrella的小黑傘卻顛覆了人們對(duì)傘的概念，盡管它的價(jià)格賣到了249.9元，但是消費(fèi)者依然蜂擁而至。盡管你可以把它看作是一次營(yíng)銷事件，帶有一定的偶然性，但是后來(lái)仙道發(fā)現(xiàn)像富爾頓這樣單價(jià)四五百元的傘也有消費(fèi)群體。

撬動(dòng)供應(yīng)鏈

高附加值的家居產(chǎn)品一定不能缺失強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。在迷藏的閃購(gòu)板塊第一次上線時(shí)，仙道手動(dòng)尋找了24個(gè)商品，均是設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)的產(chǎn)品，比如臺(tái)灣的玩偶品牌Zuny、加拿大的洗手液罐，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念都源于國(guó)外，且價(jià)格較高。

以往淘寶也嘗試做過(guò)這樣的類似導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，仙道認(rèn)為迷藏和之前的那些模式最大的區(qū)別在于，迷藏更深層的目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)撬動(dòng)后端供應(yīng)鏈。

“導(dǎo)購(gòu)類的平臺(tái)更像一個(gè)產(chǎn)品，它要做的是呈現(xiàn)用戶想要看的商品，盡可能地黏住用戶；而迷藏的目的是黏住用戶后，讓他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)中產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，然后反向推送給商家，最后通過(guò)閃購(gòu)、眾籌等模式來(lái)撬動(dòng)供應(yīng)鏈?！?/p>

也就是說(shuō)，迷藏會(huì)是一個(gè)完整記錄消費(fèi)者行為的平臺(tái)，比如他/她可以在“主題”和“精選”模塊中瀏覽各種商品，然后通過(guò)“捉”這個(gè)行為來(lái)沉淀自己感興趣的產(chǎn)品，當(dāng)“捉”的人達(dá)到一定的數(shù)量，平臺(tái)就會(huì)把信息反饋給商家，這就會(huì)形成一種反向團(tuán)購(gòu)。

對(duì)于這類產(chǎn)品，一般消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行搜索，所以需要通過(guò)一定的技術(shù)來(lái)抓取后提供給他們，來(lái)創(chuàng)造需求。在以往，生產(chǎn)廠商，尤其是這樣較為小眾產(chǎn)品的商家，往往難以獲取消費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，無(wú)論是生產(chǎn)還是運(yùn)營(yíng)，成本都比較高。

天貓總裁喬峰在之前參加“設(shè)計(jì)貓”活動(dòng)時(shí)曾便表達(dá)“用設(shè)計(jì)無(wú)縫化地改變大眾生活”的觀點(diǎn)。迷藏的理念正是把時(shí)尚的設(shè)計(jì)和實(shí)用的功能相結(jié)合，用設(shè)計(jì)改變生活。

反向撬動(dòng)也可以更好地發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造力。“每個(gè)人心中都會(huì)有一些情結(jié)，我們遇到過(guò)一個(gè)消費(fèi)者，他想送一架飛機(jī)給女朋友，當(dāng)然他沒有這么多錢，他就想可以做一個(gè)飛機(jī)戒指。”仙道告訴記者，以后這樣的心愿可以通過(guò)眾籌的模式在迷藏上得以實(shí)現(xiàn)，只要消費(fèi)者的想法獲得足夠多的支持，平臺(tái)就會(huì)幫他對(duì)接生產(chǎn)廠家，把圖紙上的產(chǎn)品變成實(shí)物。

與“設(shè)計(jì)貓”的合作

北京國(guó)際設(shè)計(jì)周是由教育部、科技部、文化部、北京市政府聯(lián)合主辦的一個(gè)線下展會(huì)，每年會(huì)吸引來(lái)自各個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師參與，由設(shè)計(jì)周引進(jìn)的荷蘭設(shè)計(jì)師霍夫曼創(chuàng)作的“大黃鴨”形象可謂是深入人心。

這次設(shè)計(jì)周與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，啟動(dòng)“設(shè)計(jì)貓”項(xiàng)目，屆時(shí)設(shè)計(jì)貓?zhí)熵埰炫灥陮?huì)是一個(gè)包含國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)品銷售、設(shè)計(jì)大師作品預(yù)售、拍賣、設(shè)計(jì)周展覽及講座預(yù)訂等功能的平臺(tái)型店鋪。

在與設(shè)計(jì)周接觸的過(guò)程中，仙道遇到了很多先鋒的設(shè)計(jì)師，“他們會(huì)有一些很有意思的想法，比如行為藝術(shù)家會(huì)說(shuō)做一個(gè)‘霧霾戒指’。因?yàn)殪F霾本身是固體顆粒，通過(guò)技術(shù)手段可以收集起來(lái)，然后經(jīng)過(guò)壓縮等工序，最后做成一個(gè)戒指的形態(tài)?！边@樣看起來(lái)非常小眾的產(chǎn)品，一旦在天貓平臺(tái)上被數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者看到，勢(shì)必會(huì)聚集起大量的需求。

過(guò)去，設(shè)計(jì)被看成是一種小眾行為，面向窄眾群體，填補(bǔ)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。但仙道在運(yùn)營(yíng)類目時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有很多草根設(shè)計(jì)師，他們的想法被埋沒在淘寶海量的商品里無(wú)法浮現(xiàn)，他們可以通過(guò)像“設(shè)計(jì)貓”這樣的第三方平臺(tái)，讓自己的設(shè)計(jì)被更多的人發(fā)現(xiàn)。

“我們后續(xù)會(huì)幫助設(shè)計(jì)師在迷藏實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化。目前產(chǎn)品基本都是國(guó)外的，因?yàn)閲?guó)外的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟。國(guó)內(nèi)雖然有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但是設(shè)計(jì)能力缺乏，所以需要聚合更多消費(fèi)者的力量來(lái)撬動(dòng)整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整?！泵圆啬壳斑€處于起步階段，但是它的設(shè)計(jì)基因必然會(huì)聚集大量長(zhǎng)尾需求，形成一個(gè)獨(dú)特的特色市場(chǎng)。

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