繼今年4月Burberry成為首個(gè)在天貓開(kāi)旗艦店的奢侈品牌后，國(guó)際護(hù)膚化妝品大牌雅詩(shī)蘭黛也于5月份入駐天貓。由于具有正品保證，以及七天退換、提供發(fā)票等售后保障，引來(lái)不少愛(ài)美女性紛紛下單。然而，數(shù)據(jù)卻顯示，這些大牌的電商之路并非一帆風(fēng)順，其中退貨問(wèn)題尤其不容樂(lè)觀(guān)。

雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店30天退款次數(shù)達(dá)567次

此前，Burberry登陸天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店之后，盡管關(guān)閉了店鋪銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)顯示，但還是有公開(kāi)消息傳出其開(kāi)業(yè)18天就被曝出退貨率達(dá)26.4%。記者近日登錄雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店的頁(yè)面，也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似情形。

雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店首頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，該品牌近30天退款總次數(shù)達(dá)567次，近30天退款率5.01%，大于行業(yè)均值2.35%，平均退款速度2.75天，大于行業(yè)均值1.72天，其中因質(zhì)量問(wèn)題退款4次，因未收到貨退款46次，買(mǎi)家無(wú)理由退款253次。另外，近30天被投訴總次數(shù)也達(dá)到29次，被投訴率0.26%，高于行業(yè)均值0.11%，其中因售后問(wèn)題被投訴23次。

不過(guò)，記者翻閱雅詩(shī)蘭黛及Burberry的買(mǎi)家評(píng)論頁(yè)，卻很少看到負(fù)面評(píng)價(jià)，90%以上的評(píng)價(jià)是正面評(píng)價(jià)，“正品”、“大牌就是大牌”、“有效”、“客服態(tài)度好”是最常見(jiàn)的一些關(guān)鍵詞。

大多數(shù)買(mǎi)家表示收到貨以后認(rèn)為一定是正品:“打開(kāi)包裹就聞到很好聞的味道了。包裝結(jié)實(shí)大氣，還有貼心的牛皮紙袋子，下班回家可以不用抱著走了?，F(xiàn)在還沒(méi)試用，但是在外觀(guān)上，做到了正品該有的樣子?！?/p>

買(mǎi)家“大躍躍”的評(píng)價(jià)則主要是說(shuō)客戶(hù)服務(wù)好，“一直在專(zhuān)柜買(mǎi)，這次在天貓旗艦店買(mǎi)的，品質(zhì)和專(zhuān)柜一樣好，主要是服務(wù)非常好，很感謝Angela的耐心解答，還幫助我耐心選擇適合的產(chǎn)品?！?/p>

還有買(mǎi)家此前對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大牌存有疑慮，但經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)和試用后也打消了疑慮。如有匿名評(píng)論說(shuō)，“前兩天在專(zhuān)柜買(mǎi)了紅石榴水、面霜和特潤(rùn)精華露，想湊齊一套，但因?yàn)槿?zhuān)柜不是很方便，就抱著試試的心態(tài)來(lái)這里買(mǎi)洗面奶了。寶貝包裝很好，還有很多試用小樣，店家發(fā)貨也超快，能確定是正品。下次等專(zhuān)柜送的眼霜和微精華用完了，準(zhǔn)備再來(lái)這里買(mǎi)大瓶的?！?/p>

而負(fù)面的評(píng)論則比較集中于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和發(fā)貨等問(wèn)題。如有評(píng)價(jià)說(shuō)“唇膏顏色不好看”、“眼霜用起來(lái)搓泥，用量不多”、“賣(mài)家說(shuō)的選擇優(yōu)質(zhì)快遞，上次發(fā)順豐，這次卻發(fā)中通，被忽悠了的節(jié)奏，售后一味的找理由，不爽，但看在產(chǎn)品還可以的份上，不計(jì)較了?！?/p>

不能否定大牌“觸電”的市場(chǎng)表現(xiàn)

盡管雅詩(shī)蘭黛等大牌登陸天貓后的退款率、投訴率均超出行業(yè)均值，似有“水土不服”的跡象，但這依然不被業(yè)內(nèi)視為一個(gè)多么嚴(yán)重的問(wèn)題。

廣州某大牌化妝品專(zhuān)柜人員告訴記者，其實(shí)化妝品品牌在電商平臺(tái)上存在一定的退款和投訴是很正常的，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)就是看不見(jiàn)摸不著，而化妝品特別是彩妝又是一種和個(gè)人喜好關(guān)系很大的產(chǎn)品，網(wǎng)上顯示的圖片不管如何逼真和實(shí)物相比都會(huì)存在一定的差距，因此總會(huì)有顧客覺(jué)得不能接受，而這并不是品牌本身的錯(cuò)。

還有電商行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些大牌產(chǎn)品在剛剛進(jìn)駐電商平臺(tái)時(shí)出現(xiàn)高退款率和投訴率是很正常的，不過(guò)也不排除可能是由于“特殊原因”導(dǎo)致。即并不是這些品牌的產(chǎn)品或服務(wù)真的存在重大缺陷，而是由于一些技術(shù)上的操作而導(dǎo)致。比如就退款這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛近30天的567宗退款中因買(mǎi)家無(wú)理由退款達(dá)到253次，而因質(zhì)量問(wèn)題退款僅4次，因未收到貨退款46次，這說(shuō)明質(zhì)量問(wèn)題并不嚴(yán)重，而“買(mǎi)家無(wú)理由退款”除了真的有買(mǎi)家收貨以后感覺(jué)不滿(mǎn)意而退貨之外，還有可能是商家自購(gòu)促銷(xiāo)打折產(chǎn)品后退貨，以達(dá)到既吸引人氣又不讓利的效果;另外還有一種可能是商家推出促銷(xiāo)產(chǎn)品后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前來(lái)“挖坑”，只拍下產(chǎn)品而不付款，最后退貨退款。

不論如何，就雅詩(shī)蘭黛等大牌入駐天貓之后的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，退款和投訴問(wèn)題絕對(duì)是“瑕不掩瑜”。例如，雅詩(shī)蘭黛登陸天貓后，外界風(fēng)傳的其天貓旗艦店5天的銷(xiāo)售額達(dá)到近700萬(wàn)，首日便實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)元銷(xiāo)售額，相當(dāng)于該品牌單個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)月的銷(xiāo)售額。日前，雅詩(shī)蘭黛公司也向媒體確認(rèn)了這一組數(shù)據(jù)的真實(shí)性。而這一組數(shù)據(jù)的出爐，在業(yè)內(nèi)看來(lái)也將對(duì)各大品牌的電商化注入一針興奮劑，引發(fā)更多的國(guó)際高端品牌觸網(wǎng)。

雅詩(shī)蘭黛品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳純宜坦言:“電子商務(wù)是日益成長(zhǎng)的渠道，深受年輕中國(guó)女性的青睞，與天貓的合作意在借由這個(gè)平臺(tái)能吸引到新的消費(fèi)者，為她們提供高質(zhì)量的、安全的產(chǎn)品和我們臻致貼心的服務(wù)。”

吳純宜此言不虛。據(jù)了解，截至目前雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)內(nèi)地的專(zhuān)柜僅覆蓋81個(gè)城市;而根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，以2013年的商品交易額(GMV)計(jì)算，天貓已是中國(guó)最大的品牌及零售平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士判斷，一旦雅詩(shī)蘭黛、Burberry等“先行者”取得成功，大牌電商化的進(jìn)程必將加速。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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