走在上海外灘，洋氣的萬(wàn)國(guó)建筑群依舊屹立，然而走進(jìn)外灘某某號(hào)內(nèi)卻明顯感覺(jué)到人氣不足，多年前高調(diào)進(jìn)駐的奢侈品牌HUGO BOSS、Giorgio Armani等已陸續(xù)撤離外灘。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者昨日多方采訪獲悉，缺乏人氣、低營(yíng)業(yè)額、新增大量購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)是使諸多一線大牌撤出外灘的主因。不僅是外灘，原本一些黃金商圈內(nèi)的商鋪也集體撤出后空置至今，上海灘最負(fù)盛名的淮海路商圈也出現(xiàn)了數(shù)家沿街商鋪閑置的景象。

這背后是人流向外延流動(dòng)后，二類(lèi)商圈和二三線城市新項(xiàng)目吸引走了大批品牌商與人氣，“黃金”商圈內(nèi)的陳舊物業(yè)難以招商，而高端消費(fèi)走低后，國(guó)際大牌們也在華尋找新的發(fā)展路徑。

低到達(dá)率、10倍銷(xiāo)售差額

曾經(jīng)，外灘商業(yè)以奢侈品牌集體入駐著稱(chēng)，有位掌管外灘一高級(jí)物業(yè)的外籍高管自豪地表示排隊(duì)要進(jìn)入該物業(yè)的國(guó)際品牌實(shí)在太多，根本無(wú)法全部滿足。

然而數(shù)年間，一大批奢侈品牌撤離了外灘，HUGO BOSS是最早離開(kāi)外灘的奢侈品牌之一。此后，Dolce&Gabbana撤出了外灘6號(hào)，該門(mén)店被一家買(mǎi)手集合店取代，接著百達(dá)翡麗(Patek Philippe)與寶詩(shī)龍(Boucheron)先后撤出了外灘18號(hào)。

“我拿什么品牌來(lái)填補(bǔ)百達(dá)翡麗走掉的空缺？有什么品牌能與它平起平坐？”這是當(dāng)時(shí)外灘18號(hào)經(jīng)營(yíng)者對(duì)媒體表述的無(wú)奈之情。這種無(wú)奈還在延續(xù)，入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也撤出了外灘3號(hào)。

為何這些奢侈品牌集體撤離？

“首先是‘低到達(dá)率’。外灘的確是聚集人氣之地，但其聚集的基本都是普通游客，游客的消費(fèi)力是有限的，極少有游客會(huì)大手筆在外灘奢侈品店內(nèi)大量購(gòu)物。奢侈品經(jīng)營(yíng)講究的是‘提袋率’，即實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)，其客單價(jià)會(huì)非常高，但連基本的客流都沒(méi)有，那其如何做生意？”長(zhǎng)年從事商業(yè)顧問(wèn)與招商的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌指出。

記者昨日在外灘觀察發(fā)現(xiàn)，大部分人都僅是拍照或在咖啡店內(nèi)消費(fèi)，極少有人走進(jìn)外灘某某號(hào)內(nèi)消費(fèi)。記者進(jìn)入一家奢侈品牌店內(nèi)看到，幾乎沒(méi)有客人，營(yíng)業(yè)員表示這是常態(tài)。臨近下午茶時(shí)分，外灘一家高端餐廳內(nèi)僅零散坐著2~3桌客人，店員解釋到晚飯時(shí)客人會(huì)多一點(diǎn)。而在外灘源，或許是意識(shí)到了引流問(wèn)題，近期新招商了一家咖啡店。

人流在店外而不入，這使得外灘高端品牌店的生意難以讓人滿意。有知情者透露，類(lèi)似GUCCI這樣的一線品牌在南京路商圈內(nèi)一天的營(yíng)業(yè)額有時(shí)可超過(guò)100萬(wàn)元，而同類(lèi)的品牌在外灘的日營(yíng)業(yè)額可能僅10萬(wàn)元，差距是數(shù)倍。

如此低的營(yíng)業(yè)額匹配的外灘租金卻極高，不少招商人員反映，南京路商圈普通商鋪每天每平方米租金20元~30元，而該數(shù)字在外灘就提升到30元~40元。低收入、高成本，即便是奢侈品牌也不愿做這樣的生意。

品牌的算盤(pán)與人流驅(qū)動(dòng)

“作為奢侈品牌，我們必須在整體布局上進(jìn)行調(diào)整，比如將一些貨源更多調(diào)整到有折扣價(jià)的奧特萊斯，以謀求銷(xiāo)量。而在開(kāi)店布局上則更多側(cè)重于向二三線城市或一些新的商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)進(jìn)駐，因?yàn)檫@些新項(xiàng)目會(huì)給我們這些大牌免租金、貼裝修費(fèi)，甚至還埋單營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。于是一線大牌就會(huì)適當(dāng)關(guān)掉一些業(yè)績(jī)差的店，而轉(zhuǎn)向新項(xiàng)目?jī)?nèi)?！痹谝患覛W洲奢侈品公司工作數(shù)年的余小姐坦言。

據(jù)悉，由于租金低于外灘等商圈，“尚嘉中心”、“K11”等已陸續(xù)吸引頂級(jí)品牌進(jìn)駐。知名婚紗品牌Vera Wang在新天地時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)亞洲首家婚紗旗艦店。Breguet（寶璣）則在新天地朗廷酒店開(kāi)設(shè)全球最大旗艦店。Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進(jìn)駐了上海國(guó)金中心等新項(xiàng)目。

更多的新項(xiàng)目還在涌來(lái)，世邦魏理仕最新發(fā)布《購(gòu)物中心建設(shè)：全球最活躍城市》報(bào)告指出，2014~2016年，上海購(gòu)物中心新增供應(yīng)預(yù)計(jì)將達(dá)到約330萬(wàn)平方米，將位列全球主要城市中的第一位。

如此多的新項(xiàng)目不僅分流了外灘的品牌商，同時(shí)也讓老字號(hào)黃金商圈的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些稍陳舊的物業(yè)越來(lái)越難招租?！吧虾Ｙ?gòu)物中心建設(shè)高峰的成因主要是新興商圈的迅猛發(fā)展，這些商圈內(nèi)購(gòu)物中心的集中供應(yīng)將會(huì)在短期內(nèi)給業(yè)主帶來(lái)一定招商和租金的壓力。” 世邦魏理仕上海研究部資深董事謝晨分析。

據(jù)悉，在上?；春Ｂ飞倘?nèi)，從原萬(wàn)得城項(xiàng)目到茂名路段內(nèi)，有數(shù)家商鋪一直空置，難以招商，其中最著名的當(dāng)屬當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的原芭比旗艦店。

“這些項(xiàng)目有通病，就是比之目前新建的動(dòng)輒10萬(wàn)平方米以上的大型購(gòu)物中心，老項(xiàng)目面積太小，僅數(shù)萬(wàn)平方米，雖然占據(jù)黃金地段，可太小的體量難以改成購(gòu)物中心或體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，要知道現(xiàn)在新項(xiàng)目為應(yīng)對(duì)電商沖擊都講究一站式服務(wù)和體驗(yàn)式消費(fèi)，小體量物業(yè)根本難以招商。芭比旗艦店數(shù)年前關(guān)閉后一直空置，其間談過(guò)好幾輪接盤(pán)者，最初是開(kāi)出的租金太高，后來(lái)雖然降價(jià)到20多元每天每平方米，但此時(shí)新項(xiàng)目又出新招招攬品牌商戶，比如一些稍偏遠(yuǎn)的或二三線城市的項(xiàng)目每天每平方米租金僅10元以下，這并不是針對(duì)奢侈品的特價(jià)，就連一般的時(shí)尚品牌也可獲如此低價(jià)，這些品牌都被搶走了，黃金老商圈就更難招商了。”上述知情者透露。

除了品牌的爭(zhēng)奪和分流，客流流向的變化也使得老商圈越來(lái)越不“黃金”，因?yàn)榇罅砍鞘兄行木用癜岬浇?，一批社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目崛起，沖擊了老“黃金”商圈?！顿?gòu)物中心建設(shè)：全球最活躍城市》報(bào)告顯示，隨著新興商圈的迅猛發(fā)展，超過(guò)80%的新增供應(yīng)位于次級(jí)商圈。供應(yīng)相對(duì)集中的區(qū)域主要包括虹橋商務(wù)區(qū)、七寶、五角場(chǎng)和新江灣、蘇河灣等。

上海市商業(yè)信息中心和上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年上海郊區(qū)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)17.4%，遠(yuǎn)高于同期中心城區(qū)購(gòu)物中心營(yíng)收增長(zhǎng)的3.2%。

據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部不完全統(tǒng)計(jì)，一般上海內(nèi)環(huán)的購(gòu)物中心年銷(xiāo)售額可超過(guò)10億元，而如今奉賢南橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)這類(lèi)項(xiàng)目的年?duì)I業(yè)額也可超過(guò)10億元。巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓看似黃金地段的商圈正逐漸褪色。