4月18日，《舌尖上的中國(guó)》第二季（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《舌尖2》）在央視播出，節(jié)目的最后，泉州石獅歸僑老人程世坤回鄉(xiāng)定居“擺桌”（宴請(qǐng)鄉(xiāng)鄰）。在長(zhǎng)達(dá)3分鐘的時(shí)間里，故事詳細(xì)介紹了泉州蘿卜飯的做法：沙土蘿卜、八分肥兩分瘦的帶皮肥肉，與香菇、海蠣、蝦干同煮，肉的豐腴，蘿卜的清甜，米粒的飽滿(mǎn)，搭配成一種簡(jiǎn)樸又豐饒的主食。

《舌尖2》播出第二天，淘寶網(wǎng)特色中國(guó)廈門(mén)館館長(zhǎng)海螺的朋友圈一下子熱鬧了，“記者們?cè)诖蚵?tīng)，淘寶小二也在打聽(tīng)，他們問(wèn)廈門(mén)館能否到線下去找找沙土蘿卜。”海螺說(shuō)。

4月22日，福建媒體《泉州晚報(bào)》刊登一則新聞“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香、大廈蘿卜陷滯銷(xiāo)”。文章直指在熒屏上讓人垂涎三尺的沙土蘿卜，在當(dāng)?shù)貐s乏人問(wèn)津，8分錢(qián)一斤都賤賣(mài)不出去，這讓菜農(nóng)們倍感無(wú)奈。

但是這一則新聞，卻讓經(jīng)歷了朋友圈轟炸的海螺有所觸動(dòng)，“我們想做一些嘗試，用電商改變農(nóng)業(yè)游戲規(guī)則，讓農(nóng)民有尊嚴(yán)的種植。”海螺告訴《天下網(wǎng)商》記者。

探訪沙土蘿卜

4月23日，海螺和林立開(kāi)車(chē)至泉州石獅蚶江大廈村，《舌尖2》中歸僑老人程世坤追憶的“古早味”正是源于這里出產(chǎn)的沙土蘿卜。

當(dāng)?shù)剞r(nóng)民林文正告訴海螺，蘿卜是大廈村沙土地的特產(chǎn)，村里有1000多畝土地，700多畝種的是白蘿卜，每畝產(chǎn)量達(dá)5000多公斤，大多以銷(xiāo)售為主，是村里的主要收入來(lái)源。

沙土蘿卜從最開(kāi)始賣(mài)兩三毛錢(qián)一斤，后來(lái)越賣(mài)越便宜，現(xiàn)在，市場(chǎng)行情已降至8分錢(qián)一斤，林文正的手頭仍有20萬(wàn)斤蘿卜銷(xiāo)售不出去?！叭炅耍麥N(xiāo)三年了”，當(dāng)《舌尖2》的粉絲們滿(mǎn)世界地找沙土蘿卜，這里的生產(chǎn)者們卻在一聲嘆息。

在來(lái)大廈村之前，海螺已經(jīng)通過(guò)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)魔方查看了沙土蘿卜的搜索量，幾千個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)讓他心里有了底。聽(tīng)完林文正的講述，吉象吉送的林立當(dāng)場(chǎng)拍板，“20萬(wàn)斤蘿卜我全要了，明天我就先來(lái)拉兩萬(wàn)斤過(guò)去。采購(gòu)價(jià)不能按照你們批發(fā)價(jià)8分每斤，我按3毛每斤來(lái)收購(gòu)?！?/p>

當(dāng)天晚上趕回廈門(mén)，海螺立刻在朋友圈和聯(lián)絡(luò)圈里分享了沙土蘿卜的最新情況，很快引起了包括淘寶網(wǎng)聚劃算小二在內(nèi)多人的興趣。海螺連夜起草《追尋舌尖的腳步》文案，以舌尖的美食為脈絡(luò)，將大廈村沙土蘿卜的滯銷(xiāo)故事娓娓道來(lái)。

在這份圖文并茂的文案中，大廈村種出好蘿卜幾大原因——沙土、海風(fēng)、地下水的分析，村民們種植的情景，沙土蘿卜真實(shí)的長(zhǎng)勢(shì)，蘿卜飯以及各類(lèi)蘿卜名菜制作方法都被一一呈現(xiàn)。另外，菜農(nóng)林文正、大廈村村委副書(shū)記、《舌尖2》中出鏡的“蘿卜飯老人”——?dú)w國(guó)華僑程世坤都親自出鏡為大廈村沙土蘿卜代言。

讓海螺感動(dòng)的是，兩天后淘寶網(wǎng)聚劃算小二佑和、浣青、瀟唐就飛到廈門(mén)考察沙土蘿卜。雖然，最終因?yàn)?0萬(wàn)斤的蘿卜產(chǎn)量而不能做聚焦活動(dòng)，但小二還是讓海螺先把產(chǎn)品組織起來(lái)，去報(bào)聚劃算生活匯的活動(dòng)。5月16日，沙土蘿卜登上了聚劃算的官網(wǎng)，為期3天的特價(jià)蘿卜，再次掀起一股“保衛(wèi)蘿卜”熱。

沙土蘿卜的F2O效應(yīng)

《舌尖2》節(jié)目播出后，海螺用電商邏輯把大廈村的沙土蘿卜進(jìn)行了重新包裝，第一批沙土蘿卜由滯銷(xiāo)到售罄，前后不過(guò)一周時(shí)間。

借助于媒體所帶來(lái)的熱點(diǎn)事件效應(yīng)而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)力，阿里研究院高級(jí)專(zhuān)家陳亮將這種效應(yīng)總結(jié)為“F2O（Focus to Online）”模式，營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)之為“傍焦?fàn)I銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)零售分為“替代性消費(fèi)”和“新增消費(fèi)”兩部分，F(xiàn)2O模式帶來(lái)的消費(fèi)，則基本上全部屬于“新增消費(fèi)”，這也從一定程度上也說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)模式的升級(jí)。

在海螺看來(lái)，所謂“F2O”中的Focus，即為亮點(diǎn)。當(dāng)某些媒體和某些事件出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)亮點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)化為大量的需求。“如果賣(mài)家能及時(shí)跟進(jìn)，把熱點(diǎn)產(chǎn)品做成一個(gè)SKU，它就不僅僅能帶動(dòng)某一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且能帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)”。由于F2O做的是增量市場(chǎng)，因此商家需要抓住流行的要素：焦點(diǎn)事件和附著點(diǎn)，如慶豐包子、例外服飾，就成功地通過(guò)傍焦?fàn)I銷(xiāo)將品牌深化。

另外，焦點(diǎn)事件出現(xiàn)也考驗(yàn)著人們的快速反應(yīng)能力。

海螺說(shuō)，第二天吉象吉送將首批兩萬(wàn)斤沙土蘿卜拉到倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分裝，加入氣泡袋，完成稱(chēng)重?！斑@些都是挺復(fù)雜的事”，如果沒(méi)有整合吉象吉送的供應(yīng)鏈資源，這一次“傍焦?fàn)I銷(xiāo)”無(wú)疑會(huì)是一次失敗的經(jīng)歷。而即使做出了諸多準(zhǔn)備，沙土蘿卜仍不可避免地會(huì)在物流配送中產(chǎn)生損耗。

“蘿卜含水量高，盡管分裝時(shí)加入氣泡袋，部分蘿卜還是撞爛了”。幸而，海螺的團(tuán)隊(duì)熟悉電商的操作邏輯，對(duì)于損耗的蘿卜，他們直接給買(mǎi)家發(fā)新貨，買(mǎi)家也可以選擇退款而無(wú)需退還貨物。這樣的處理手法贏得了買(mǎi)家的好感。

在海螺看來(lái)，目前F2O還僅僅只是一個(gè)概念，因?yàn)槠鋵?duì)應(yīng)的底層邏輯并沒(méi)有完善?！癋2O只能輻射到單品層面，還沒(méi)有到達(dá)品類(lèi)層面上、品類(lèi)的打造機(jī)制層面上”，海螺認(rèn)為，所謂的F2O底層邏輯是指由單品焦點(diǎn)事件帶動(dòng)線上搜索，到單品以及拉動(dòng)整個(gè)類(lèi)目的實(shí)際成交。“這里我們所說(shuō)的是一個(gè)葉子類(lèi)目，它有一系列的產(chǎn)品，沙土蘿卜、蘿卜干等等。現(xiàn)在，從爆款單品到一個(gè)品類(lèi)的打造邏輯都沒(méi)有形成，當(dāng)然更加無(wú)法上升至真正協(xié)同地做增量市場(chǎng)?！?/p>

海螺向記者舉了一個(gè)例子，《舌尖2》第三集里，來(lái)自蘭嶼的清煮飛魚(yú)干令人印象深刻。節(jié)目一播出，飛魚(yú)干的后臺(tái)搜索量巨大，可是淘寶網(wǎng)上只有一個(gè)網(wǎng)店在售，因?yàn)榈赇佔(zhàn)陨淼慕?jīng)營(yíng)能力有限，最終也只成交了三四百筆。

“對(duì)于F2O而言，這里有一個(gè)放大和浮現(xiàn)的機(jī)制，僅僅靠搜索是不行的。所以，當(dāng)焦點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)策劃、供應(yīng)鏈整合、售后服務(wù)以及適時(shí)固化品牌與產(chǎn)品都是必不可少的?！焙Ｂ菡f(shuō)。

農(nóng)產(chǎn)品F2O反思

2012年底的《舌尖1》讓遂昌著實(shí)火了一把。老包用自家毛竹林里的冬筍，制作一道家常筍湯，腌篤鮮的香味穿過(guò)電視畫(huà)面直接飄進(jìn)了食客的心里。

淘寶網(wǎng)特色中國(guó)遂昌館館長(zhǎng)、遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘東明告訴《天下網(wǎng)商》記者，《舌尖1》首播的時(shí)候?qū)τ谒觳S的銷(xiāo)售實(shí)際并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道和信息流都不暢通，“大家想買(mǎi)，但不知道該去哪里買(mǎi)”。

雖然遂昌冬筍只是傍焦《舌尖1》，但遂昌館卻將這種邏輯一直延續(xù)下來(lái)，“我們?cè)诙S上市之前，都會(huì)做深度的記憶喚醒。通過(guò)前期預(yù)熱、中期供應(yīng)鏈整合、后期服務(wù)打通，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全周期性管理。”潘東明說(shuō)。

從冬筍和筍制品開(kāi)始，遂昌館現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了8個(gè)常規(guī)產(chǎn)品品類(lèi)，包括地瓜類(lèi)、土豬、土雞、有機(jī)魚(yú)、山茶油、菊米等。針對(duì)這些產(chǎn)品，館里有一套完整策劃，以時(shí)間為軸來(lái)選擇推廣的產(chǎn)品。

在潘東明看來(lái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，學(xué)會(huì)將產(chǎn)品與熱點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的技能。但對(duì)于大部分從業(yè)者而言，自己來(lái)創(chuàng)造F2O是很困難的。

“我們信奉小米的模式，在自己的粉絲圈或是自己的影響力能覆蓋的區(qū)域內(nèi)做聚焦?！迸藮|明說(shuō)，“例如端午節(jié)，借助節(jié)日吃粽子的習(xí)俗，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)特色長(zhǎng)粽時(shí)加入故事和人情味，去年僅僅依靠微博推廣，就銷(xiāo)售了7000多根?！?/p>

成功的F2O在于價(jià)值再創(chuàng)造

在這一系列的傍焦?fàn)I銷(xiāo)案例中，其實(shí)，這是一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值再造的過(guò)程?！渡嗉狻废盗凶龅絻r(jià)值發(fā)現(xiàn)，通過(guò)人類(lèi)自身的情感去重新定義一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。以沙土蘿卜為例，這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭⒉恢靛X(qián)，但是加上“鄉(xiāng)愁”的元素就變得無(wú)價(jià)了。

海螺認(rèn)為，在這一系列過(guò)程之中，電視臺(tái)的播放過(guò)程是沙土蘿卜的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，而沙土蘿卜的價(jià)值再創(chuàng)造，就是挖掘出更好的蘿卜產(chǎn)品，把它變?yōu)椤懊}卜”，從而賦予這個(gè)產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，讓它從產(chǎn)品變身為品牌。譬如本來(lái)生活的儲(chǔ)橙案例，事實(shí)上，對(duì)于很大一部分的消費(fèi)者而言，它是什么不重要，重要的是它所象征的意義。

一次的傍焦?fàn)I銷(xiāo)并不足以解決沙土蘿卜的銷(xiāo)售難題。因而，當(dāng)海螺提出以更高的價(jià)格來(lái)收購(gòu)剩余蘿卜時(shí)，大廈村的村支書(shū)提出了反對(duì)意見(jiàn)。在他看來(lái)，8分錢(qián)一斤是市場(chǎng)價(jià)，如果因?yàn)槟骋粋€(gè)事件而把正常市場(chǎng)價(jià)格秩序打亂，他更擔(dān)心來(lái)年的蘿卜銷(xiāo)售情況。  

其實(shí)，從遂昌筍的“記憶喚醒”機(jī)制里，不難發(fā)現(xiàn)F2O也是可以延續(xù)的。在離開(kāi)大廈村時(shí)，海螺對(duì)當(dāng)?shù)氐拇迕裉岢隽怂狞c(diǎn)建議：首先，要給大廈村的沙土蘿卜注冊(cè)商標(biāo)；其次，要有一個(gè)清晰的選品標(biāo)準(zhǔn)；第三，要與外界保持通暢的交流，維系這個(gè)產(chǎn)品的熱度；最后，要建立一個(gè)長(zhǎng)效的跟進(jìn)機(jī)制。“當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化后就可以用電商的方式去打造”。

《舌尖2》劇組在泉州拍攝期間，總導(dǎo)演陳曉卿曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“在泉州拍的這個(gè)故事，說(shuō)的是一個(gè)人的記憶密碼的故事，年少時(shí)喜歡吃的東西，長(zhǎng)大會(huì)不斷思念它的味道。石獅的這位老人，盡管在美國(guó)的生活條件好一些，但吃不到思念的味道，這可能會(huì)是很多中國(guó)人有同感的一個(gè)故事?！?/p>

故事有很多種講法，在《舌尖》系列里，故事的挖掘、人類(lèi)底層情感的發(fā)揮，其主題已經(jīng)不僅僅是美食，而是“回家”。在聚焦社會(huì)熱點(diǎn)

事件時(shí)，往往更需要“初心”和“情懷”，所以才能做出迅速而帶有“溫度”的反應(yīng)。