夜幕下，當絕大多數(shù)門臉店面都闔上卷簾門打烊后，街邊巷尾或小胡同的隱蔽處還亮著一盞燈，狹小的門面上寫著四個“成人保健”，中年微胖的小老板百無聊賴地擺弄著手機玩游戲，夜深人靜，鮮有顧客登門。


這一幕并不讓人陌生，在各個城市、縣城的角落都會上演。盡管成人用品店的轉(zhuǎn)化率遠高于其他線下店鋪(沒有需求的人很少會像買衣服那樣進去閑逛)，但每天零星的到店率讓這個羞澀的行業(yè)處于生存壓力之下。


如今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的改造已讓每一位消費者體會頗深，但由于行業(yè)的特殊性，成人用品(或稱情趣用品)行業(yè)在這一波電商浪潮中所經(jīng)歷的劇變并未引起太多人的關注。目前，像淘寶、京東、亞馬遜等平臺，再加上春水堂、桃花塢、七彩谷等垂直電商，一起構筑起一個百億級別的成人用品在線消費市場。


《第一財經(jīng)日報》記者采訪情趣用品B2C春水堂的創(chuàng)始人藺德剛了解到，在傳統(tǒng)的線下供應鏈模式下，情趣用品從工廠生產(chǎn)出來后，一般是價格乘以6賣到消費者手中，垂直電商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各種社會化營銷手段，這個敏感的行業(yè)正在慢慢地從電商的土壤中破土而出。


“垂直電商的核心是信任問題”


目前，整個成人用品市場的規(guī)模大概在300億元，除了分布在全國各地的約20萬家“夫妻老婆店”外，就是線上銷售渠道。成立于2003年的春水堂在全部線上平臺的份額占比大約為6%，而在成人用品垂直電商中的占比超過三成，25~30歲的消費者在其總用戶中占到一半，預計今年的銷售額為3億元。


藺德剛對記者說，春水堂的盈利模式中最大的一塊是官網(wǎng)零售，收入占比將近70%，目前平臺上的商品種類大約有1000款，自有品牌的比例為30%；同時它還給淘寶、京東、亞馬遜等平臺供貨，做自有品牌的分銷，這塊的收入貢獻約20%；剩下部分就是旗下核心單品的銷售；未來還會拓展線下情趣酒店、培訓等領域。


創(chuàng)業(yè)初期的一段彎路正反映了當下成人用品線下市場的混亂。2006年時，國內(nèi)電商環(huán)境并不完善，藺德剛著手做起了線下加盟，并迅速在兩年內(nèi)將加盟店拓展到全國的16個省、22個市。事實上，在眼下火熱的O2O概念還未出現(xiàn)的七八年前，藺德剛已經(jīng)在做O2O的事，他把各地加盟店的電話都掛在春水堂網(wǎng)站上，線上線下互相導流。


但很快他發(fā)現(xiàn)，線下加盟商的進貨渠道難以控制，假貨風險對春水堂品牌構成了潛在威脅。當2008年電商春風刮起時，他果斷地調(diào)轉(zhuǎn)了方向，砍掉線下(目前只保留了一家北京門店)，重新回到線上的正軌。當時，像愛之谷、桃花塢等一批成人用品B2C電商也開始起步。


“如果說平臺電商的價值在于解決了商品的流通效率問題，那垂直電商的核心在于消費者的安全體驗?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打十幾年的藺德剛向記者說。


他舉例說，像早年專注于3C品類的京東商城，打消了用戶在購買電腦等這類科技產(chǎn)品時害怕被坑的顧慮；像眼下以銷售奶粉、紙尿褲為主的母嬰B2C電商，也是以安全為訴求。為滿足消費者對成人用品的安全需求，垂直類B2C是最佳途徑，“況且垂直電商給這類消費者提供了一個私密性很強的購物環(huán)境。”


由于B2C模式砍掉了傳統(tǒng)成人用品供應鏈中的各級批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)，從而降低了60%的成本。線下市場中，從工廠出貨后加價五六倍賣給消費者是該行業(yè)普遍現(xiàn)象。


情趣用品“跨界”智能硬件


智能終端、可穿戴設備在2014年的互聯(lián)網(wǎng)圈是個時髦的稱謂，讓人很難想象的是，情趣用品竟然也搭上智能硬件這趟快車。


一個月前，京東眾籌平臺上線了一款女性陰部緊致啞鈴iball，是由藺德剛的團隊設計研發(fā)的。事實上，以此為訴求的PC肌鍛煉啞鈴在市面上五花八門，但這款的創(chuàng)新點在于，通過傳感器和藍牙，將啞鈴與手機端的App應用連接，女性用戶的鍛煉步點和握力會實時通過手機屏幕上不斷上躥的“喵星人”反映出來，此外還在游戲中引入了社交和排名元素，讓用戶與其他使用同款設備的眾多姐妹一起切磋、分享。


“這樣做的目的是讓使用者將鍛煉堅持下去?！碧A德剛說，這款產(chǎn)品的定位人群是產(chǎn)婦，與其說是情趣用品，不如說是一款健康產(chǎn)品。據(jù)他調(diào)查，產(chǎn)后陰道肌肉恢復是很多婦產(chǎn)機構推薦的項目，但上一節(jié)課的花費可高達500元，而且大多數(shù)產(chǎn)婦很難自覺堅持下來，智能硬件的趣味性或許能讓它成為產(chǎn)婦的“私人教練”。


據(jù)藺德剛透露，這款智能硬件上線近一個月時間已售出2萬多件，他認為搭車智能硬件并非趕潮流、造噱頭，產(chǎn)后恢復市場在他看來是剛需，研發(fā)出一個極致化的單品，就像蘋果的iPhone一樣，對自有品牌的價值提升很有幫助。為此，他在公司內(nèi)部對iball這個單品獨立設立了一個事業(yè)部。


搭車智能硬件，讓情趣用品的價值含金量提升到了科技的高度。


夾縫中生存的口碑營銷


電商喜歡通過“造節(jié)”營銷，像阿里“雙11”、京東“6·18”、蘇寧易購“8·18”，已成為電商大促的標配。但在今年6月9日，由春水堂以一種性愛體位名稱造出的“69節(jié)”令人不禁臉紅心跳。


當天，69000件秒殺商品在電商平臺上推出，顧客只需0.69元就可秒殺到飛機杯、震動棒、跳蛋、情趣內(nèi)衣、安全套等商品，同時有69個世界級品牌聯(lián)合促銷，并向用戶送出了690萬張優(yōu)惠券，這一切都是電商大促的“傳統(tǒng)打法”，令人似曾相識。


互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也在深刻改變著成人用品行業(yè)以往遮遮掩掩的傳播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而紅的傳媒大學“90后”畢業(yè)生馬佳佳，更是將其演繹到極致。


由于成人用品無法在大眾媒體上公開做廣告，社會化營銷和口碑傳播成為這個行業(yè)的標配。像廣大微博用戶熟悉的杜蕾斯微博，已成為微博營銷的經(jīng)典案例。目前，杜蕾斯官方微博擁有近120萬粉絲，幾乎每天都有幾條評論數(shù)量超過千條的微博誕生，通過對各種性愛話題的議題設置來拓展品牌的衍生價值，同時為電商導流。


與由專業(yè)團隊運營的杜蕾斯微博相比，由內(nèi)部員工負責運維的春水堂微博的影響力要比前者小很多，但藺德剛這次把更多的“雞蛋”放在了口碑營銷這個籃子里。目前，聚集在春水堂上的體驗員有80多人，他們的任務是提前嘗試新品、撰寫體驗報告，在微博、微信、官網(wǎng)的研究專欄中傳播。像上述的智能啞鈴，就有一些消費者通過微信向春水堂反饋使用效果。


目前，除了傳統(tǒng)的購買流量的營銷方式外，藺德剛還在通過拍微電影，辦個人網(wǎng)絡電臺、與時尚雜志合作等方式塑造品牌的影響力。


垂直電商對傳統(tǒng)的成人用品行業(yè)進行著全方位的顛覆，同時也在潛移默化地重塑消費者對情趣用品的觀念。目前，這個行業(yè)還很難登上國內(nèi)資本市場的“大雅之堂”，但已經(jīng)歷過兩輪融資的春水堂正準備在2017年登陸A股市場，這或許將開創(chuàng)一個先例。