專(zhuān)家簡(jiǎn)介：斯蒂芬·貝克，為《新聞周刊》寫(xiě)作的歲月長(zhǎng)達(dá)20多年。他的作品還經(jīng)常在眾多的出版物上發(fā)表，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》。貝克還是《博客鏈接》這篇封面故事的合著者，他們創(chuàng)建的Blogspotting.net被《紐約時(shí)報(bào)》譽(yù)為50個(gè)最值得一看的博客網(wǎng)站。
    
        去年12月中旬某天，教皇本篤十六世玩著iPad，隨手發(fā)出自己的首條微博。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)應(yīng)該這么做了。羅馬教皇早在網(wǎng)上發(fā)布過(guò)自己的教宗通諭，可是全球其他領(lǐng)袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上開(kāi)拓疆域。比如DLLM，早就通過(guò)140個(gè)字符，向他的500多萬(wàn)Twitter粉絲宣講禪智。人們轉(zhuǎn)發(fā)他的微博，他的訊息便通過(guò)社交媒體飛傳，傳到上千萬(wàn)的受眾。社交媒體的傳播魔力如此驚人，羅馬教廷又怎能輕易錯(cuò)過(guò)?
    
        越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，將社交媒體視作不可錯(cuò)失的良機(jī)。他們認(rèn)為，如果通過(guò)Twitter、Tumblr或者Google+的好友來(lái)做商業(yè)推廣，效益將更加顯著。這是新一輪的業(yè)界口碑，看似營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)久不衰的金規(guī)玉律。而社交網(wǎng)絡(luò)里的龐大數(shù)據(jù)流量，則為精準(zhǔn)的受眾定位提供證據(jù)，其廣告投放及時(shí)、契合，使之頗受歡迎。如此奢望商業(yè)變革，致使市場(chǎng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)投資過(guò)熱——也為其后落敗埋下伏筆。
    
        這場(chǎng)美麗的誤會(huì)圍繞著數(shù)據(jù)展開(kāi)。美劇《廣告狂人》講述上世紀(jì)60年代一家廣告公司，真正的大腕們并不需要汗流浹背趕績(jī)效。他們都是隨性發(fā)揮的牛人。唐•德雷柏在自己的角落辦公室里倒上一杯威士忌，穿著拖鞋舒服臥在沙發(fā)上。他靠的是思考。他的職責(zé)是預(yù)測(cè)人們的需求和欲望，并以創(chuàng)意作答。什么廣告標(biāo)語(yǔ)可以打動(dòng)嚴(yán)厲的航空公司高管、說(shuō)服小百姓?德雷柏的世界里只有人文主義者，而數(shù)據(jù)狂人，則三三兩兩擠在陰暗的小房間里，逐字逐句閱讀尼爾森(市場(chǎng)調(diào)查)報(bào)告和受眾組成分析。
    
        過(guò)去十年，數(shù)據(jù)狂人扶搖直上。他們建立、運(yùn)作搜索引擎。他們憑借量化研究，游走在不同機(jī)構(gòu)間，還不時(shí)新創(chuàng)門(mén)戶(hù)。社交網(wǎng)絡(luò)崛起，數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家的服務(wù)器上全球流量如潮漲，他們的地位更被推高。他們最大賣(mài)點(diǎn)不是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意而是算法。這就讓不少現(xiàn)世版的“德雷柏”們提早下崗。不下崗的那些，無(wú)奈之下，也只能去Linkedin之類(lèi)的社交網(wǎng)絡(luò)公司打工。
    
        然而剛過(guò)去這一年，也給苦逼的人文主義者帶來(lái)新希望——至少他們可以由幸災(zāi)樂(lè)禍換得少許慰藉。Facebook 2012年5月首次公開(kāi)募股，估值1040億美元，結(jié)果股價(jià)卻下滑，致使很多人開(kāi)始懷疑其作為付費(fèi)廣告媒介的潛力。企業(yè)廣告商的在線(xiàn)廣告費(fèi)用中，僅有14%投入社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司comScore調(diào)查，去年電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)，直至圣誕假期接近390億美元。但社交網(wǎng)絡(luò)所分得的蛋糕份額并不可觀(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，在黑色星期五這個(gè)購(gòu)物狂季的關(guān)鍵首日，F(xiàn)acebook促成的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)只占微乎其微的0.68%。Twitter的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)則未能測(cè)算。莫非網(wǎng)民和朋友在網(wǎng)上閑逛的時(shí)候，就沒(méi)有購(gòu)物欲望?
    
        更靠譜的解釋是：當(dāng)時(shí)代大潮來(lái)臨的時(shí)候，我們很難捋清要關(guān)注什么。這已并非首次。上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，投資者海投億萬(wàn)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，通過(guò)目標(biāo)廣告吸引百萬(wàn)受眾，或者說(shuō)百萬(wàn)“眼球”。但“眼球”們未能帶來(lái)利潤(rùn)，熱情高漲的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)最終崩潰。眾多懷疑論者因而總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)本身失敗了。
    
        然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)疑者們?cè)u(píng)頭論足的時(shí)候，一家名叫Overture Services的公司正以一種創(chuàng)新廣告模式在業(yè)界領(lǐng)軍。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行搜索的時(shí)候，并不排斥與搜索相關(guān)的廣告。每當(dāng)一個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊一個(gè)廣告鏈接，廣告商就向搜索引擎買(mǎi)單。谷歌公司很快將這種方式海量實(shí)施，把用戶(hù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。廣告商能把投資回報(bào)精準(zhǔn)算到一毫一厘。在這個(gè)領(lǐng)域，廣告狂人的洞察力顯得一文不值。搜索全憑數(shù)字。量化分析專(zhuān)家們橫空出世。
    
        搜索的崛起雖然令人文主義者很受傷，但也為量化專(zhuān)家們?cè)O(shè)下了后來(lái)頹勢(shì)的陷阱。搜索讓人錯(cuò)以為，只要有足夠的數(shù)據(jù)，所有的廣告都能變成可量化的科學(xué)。緊隨這種謬誤而來(lái)的，是每況愈下的懲罰。它將廣告界的靈魂信仰驅(qū)逐。世代以來(lái)，廣告狂人們一直堅(jiān)信他們的廣告曲和臺(tái)詞能改變消費(fèi)者的行為，他們亦憑借這個(gè)信任得以生存。我們一直對(duì)他們心懷感激，因?yàn)槭冀K未有數(shù)據(jù)能夠?qū)⑺麄冏C偽。但在一個(gè)以全憑數(shù)字運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)，廣告客戶(hù)的期望值早已不同。廣告商如今面臨壓力，他們必須以統(tǒng)計(jì)證據(jù)來(lái)證明自身的成功。如果他們捉襟見(jiàn)肘，用個(gè)案來(lái)代替數(shù)據(jù)，會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。過(guò)往對(duì)廣告公司的信任，業(yè)已變成質(zhì)疑。
    
         這難免令人惱火，因?yàn)樵谝粋€(gè)滿(mǎn)載社交數(shù)據(jù)的服務(wù)器組里，竟很難找到測(cè)量的指標(biāo)。Facebook上一個(gè)“贊好”或者Twitter上加個(gè)粉絲，其價(jià)值是多少?怎么測(cè)量才能算出來(lái)?從這個(gè)角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他數(shù)據(jù)研究的熱點(diǎn)議題類(lèi)似，比如大腦科學(xué)和基因?qū)W。無(wú)論上述哪一者，科學(xué)家們都是通過(guò)數(shù)據(jù)字節(jié)進(jìn)行梳理，嘗試辨別特定基因或神經(jīng)元組是否引起某種現(xiàn)象，或者是否相關(guān)聯(lián)。這都是很難確定的，因?yàn)樵诔?jí)復(fù)雜系統(tǒng)里面，有成百上萬(wàn)的變量——就像在社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里一樣。即便研究者已能遨游在前人曾經(jīng)望洋興嘆的數(shù)據(jù)海里，他們也得費(fèi)盡九牛二虎之力，才能對(duì)因果關(guān)系的關(guān)鍵問(wèn)題作答。為達(dá)到理想的回應(yīng)，我們又得作出怎樣的行動(dòng)?
    
        數(shù)據(jù)狂人們互相指責(zé)對(duì)方選錯(cuò)計(jì)算的變量。拿IBM公司的黑色星期五研究作例。盡管數(shù)據(jù)表明很少消費(fèi)者直接通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接，購(gòu)買(mǎi)筆記本或冰箱，但有的人可能看過(guò)廣告隨后引發(fā)線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)行為。如果這樣，珍貴的影響力未能得到測(cè)量。
    
        “IBM公司只關(guān)注到時(shí)間上的單一節(jié)點(diǎn)?！钡ぁつ崂袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Networked Insights的CEO說(shuō)道。尼利的團(tuán)隊(duì)追蹤調(diào)查了梅西百貨在Twitter上的黑色星期五營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，梅西百貨在幾周前就開(kāi)始準(zhǔn)備工作;尼利說(shuō)該項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)上引起擴(kuò)散效應(yīng)。很明顯，不少大型廣告商仍然相信社交網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)：上星期，F(xiàn)acebook股價(jià)上揚(yáng)，因?yàn)槲譅柆?、三星和其他大品牌公司近期加大社交媒體廣告投入的消息產(chǎn)生利好。
    
        但測(cè)量這些廣告的效應(yīng)仍然是個(gè)挑戰(zhàn)?！昂茈y衡量影響力，”斯蒂芬·坎尼帕，IBM公司媒介與娛樂(lè)部的總經(jīng)理如是說(shuō)。
    
        這其實(shí)，就是我們從社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中學(xué)到的終極課程。新技術(shù)的影響力總是被錯(cuò)判，因?yàn)槲覀円赃^(guò)去的丈尺，來(lái)衡量未來(lái)的發(fā)展。
    
        大衛(wèi)·摩根，互聯(lián)網(wǎng)廣告界的先行者兼電視廣告網(wǎng)絡(luò)公司Simulmedia的創(chuàng)立人，提到早期電力的發(fā)展。19世紀(jì)晚期，大多數(shù)人把新工業(yè)和一項(xiàng)極寶貴的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)：電燈。市場(chǎng)的理解就是這樣的。電力取代煤油和蠟燭，成為照明的主流方式。人們忽略了是電力，而遠(yuǎn)不是電燈，才是真正的新工業(yè)平臺(tái)所在。接下來(lái)的時(shí)間，企業(yè)家們才想到各種電力的應(yīng)用——今天我們稱(chēng)之“apps”——有吸塵器、洗衣機(jī)、終于也有電臺(tái)和電視臺(tái)。在電力的平臺(tái)上，龐大的產(chǎn)業(yè)建立起來(lái)。如果你這時(shí)聯(lián)想到蘋(píng)果公司，它就是一個(gè)創(chuàng)造最新一代電力應(yīng)用的市值4960億美元的公司。
    
        英盛觀(guān)點(diǎn)：正如斯蒂芬·貝克所說(shuō)的，不管你喜不喜歡，社交網(wǎng)絡(luò)正在快速構(gòu)造人際聯(lián)系的新網(wǎng)格。即使這一人本矩陣在廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面遭人指責(zé)，它亦必定將在咨詢(xún)、教育、協(xié)同設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、媒體等大量產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域催生新的產(chǎn)業(yè)，前景值得暢想。社交媒體能賣(mài)肥皂么？可能，也只是可能，它將能夠賣(mài)肥皂。