在產(chǎn)品雷同、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)如何才能滿(mǎn)足日益挑剔的消費(fèi)者？如果企業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)魅力，又憑什么能留住他們或是吸引他們的注意力？企業(yè)塑造魅力需要什么？是的，沒(méi)錯(cuò)，就是產(chǎn)景?！皥?chǎng)景賦予產(chǎn)品意義”。在世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開(kāi)了產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，場(chǎng)景本身就會(huì)失去存在的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)個(gè)

產(chǎn)品被嵌入使用場(chǎng)景中，也就代表了營(yíng)銷(xiāo)革命的到來(lái)。產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等等方面都將發(fā)生顛覆性的改變。一個(gè)產(chǎn)品的決定性判斷標(biāo)準(zhǔn)從品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂玫娜?。但是不是每一個(gè)嵌入產(chǎn)品的場(chǎng)景都能獲得成功，其中還存在很多因素，而影響最大的就是“關(guān)注”，意思就是指在吧場(chǎng)景嵌入產(chǎn)品中時(shí)，企業(yè)有沒(méi)有關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)。只要把關(guān)注點(diǎn)給找到了，那么場(chǎng)景才能嵌入成功。

1關(guān)注內(nèi)容，貼合用戶(hù)閱讀習(xí)慣

內(nèi)容為王，這一點(diǎn)不論人們的消費(fèi)主邏輯怎么變化，這一點(diǎn)都是不會(huì)改變的，特別是在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。打造產(chǎn)品的內(nèi)容，就等于打造好了吸引用戶(hù)的地基，無(wú)論你想在這個(gè)地基上建造什么樣的房子來(lái)吸引用戶(hù)，都不用擔(dān)心它會(huì)倒下。關(guān)注內(nèi)容，不止是要關(guān)注內(nèi)容的及時(shí)性、深度、專(zhuān)業(yè)性等方面，最重要地是為用戶(hù)推送真正貼合閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的內(nèi)容被深刻地打上了“伴隨”的烙印，伴隨著交通、等待、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等碎片化的時(shí)間，給用戶(hù)推送上符合應(yīng)用場(chǎng)景的個(gè)性化信息服務(wù)。

截止目前為止，今日頭條的用戶(hù)已達(dá)2.6億。它之所以能有如今的成就，就是因?yàn)樗揽繄?chǎng)景來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品。在創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程中，它首先關(guān)注的就是內(nèi)容（圖1）。

圖1今日頭條

例如信息的及時(shí)性，只要各大媒體平臺(tái)有什么新的新聞一出，今日頭條就會(huì)立即跟上。內(nèi)容的深度、專(zhuān)業(yè)性方面，因?yàn)樗鼤?huì)收集每個(gè)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容，所以用戶(hù)只要可以根據(jù)自己對(duì)某個(gè)網(wǎng)站、某個(gè)作者專(zhuān)業(yè)度的認(rèn)同來(lái)獲取信息。如圖2所示。

圖2  今日頭條個(gè)性訂閱功能

今日頭條最受用戶(hù)歡迎的原因是懂得為用戶(hù)送上貼合他們閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。今日頭條會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索數(shù)據(jù)做個(gè)性化推薦。例如用戶(hù)喜歡關(guān)注娛樂(lè)八卦方面的內(nèi)容、或是某個(gè)明星的新聞報(bào)道。用戶(hù)在下一次進(jìn)入今日頭條后，就會(huì)在第一時(shí)間收到有關(guān)娛樂(lè)八卦或是某個(gè)明星方面的內(nèi)容。用戶(hù)不用再通過(guò)搜索、或是大篇幅的翻找才能找到自己想看的內(nèi)容。如圖3所示。

圖3  今日頭條個(gè)性化推薦

2 關(guān)注互動(dòng)，利用社交媒體傳播優(yōu)勢(shì)

WEB1.0到WEB3.0的演變，實(shí)際上企業(yè)和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)之間互動(dòng)本質(zhì)發(fā)生了改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓互動(dòng)變得更加高效。社交媒體、專(zhuān)業(yè)媒體、用戶(hù)都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了連接關(guān)系，新媒體的關(guān)系也正朝著“關(guān)系為王”的方向發(fā)展，大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”也轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H關(guān)系，而不是像過(guò)去一樣依靠媒體。如今這個(gè)時(shí)代，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品今年的設(shè)計(jì)，除了要具備提高用戶(hù)參與感、使用粘性的特質(zhì)，還要讓用戶(hù)主動(dòng)使用其自身的社交媒體傳播優(yōu)勢(shì)，當(dāng)他們?cè)谀硞€(gè)場(chǎng)景中使用產(chǎn)品被觸動(dòng)時(shí)，下意識(shí)地就為產(chǎn)品做起了宣傳。

太平洋咖啡建立了微信公眾號(hào)的目的是為了與用戶(hù)更好的互動(dòng)，用戶(hù)能在第一時(shí)間收到有關(guān)太平洋咖啡的所有信息。如圖4所示。

圖4  太平洋咖啡

除此之外，公眾號(hào)也起到了不少場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果?？Х认鄬?duì)來(lái)說(shuō)，是上班族的偏愛(ài)，而微信也是上班族偏愛(ài)的一個(gè)即時(shí)軟件之一。在上班工作之余，大家都習(xí)慣的會(huì)用手機(jī)刷起微信，而忙碌了許多的上班族們也需要一杯咖啡提提神，重整精神繼續(xù)忙碌。刷微信時(shí)，看到太平洋咖啡的信息，就會(huì)馬上激起她們喝咖啡的興趣，從而下單。如圖5所示。

圖5  太平洋咖啡優(yōu)惠信息

看到相關(guān)的優(yōu)惠信息，他們也會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享，或是告訴公司同事們（圖6）。

圖6  微信用戶(hù)在朋友圈的分享

這就是太平洋咖啡的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，利用公眾號(hào)的互動(dòng)功能，找到和自身切合的上班族上班時(shí)需要咖啡的點(diǎn)，然后利用優(yōu)惠手段讓他們主動(dòng)分享。

 3 關(guān)注用戶(hù)在每一個(gè)場(chǎng)景中的體驗(yàn)

凡是獲得成功的產(chǎn)品，肯定都是在發(fā)展的過(guò)程中逐步提升用戶(hù)的什么河使用習(xí)慣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體關(guān)系中，人和內(nèi)容的關(guān)系并不是呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，以界面風(fēng)格、用戶(hù)體驗(yàn)等為代表的形式對(duì)人們的行為方式產(chǎn)生了制約作用，因此，造就了如今用戶(hù)體驗(yàn)往往比內(nèi)容更能成為用戶(hù)依賴(lài)某一個(gè)產(chǎn)品的理由，而用戶(hù)的體驗(yàn)感覺(jué)是時(shí)時(shí)在變化的，這種變化是來(lái)自于用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)場(chǎng)景的變化。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，除了要超出用戶(hù)預(yù)期，給他們更多的驚喜，培養(yǎng)用戶(hù)在任何場(chǎng)景中都會(huì)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，也要把握好產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，把工匠精神融入到整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，讓用戶(hù)在任何場(chǎng)景使用產(chǎn)品時(shí)都能有好的體驗(yàn)。

騰訊旗下的手機(jī)QQ，顯然就把握到了這一點(diǎn)。一開(kāi)始，QQ的手機(jī)版功能完全跟不上電腦版，電腦版上有的很多功能手機(jī)版的都不具備。一方面是因?yàn)槭謾C(jī)本身功能的限制，另一方面也是因?yàn)镼Q最先開(kāi)始做的就是電腦版，具備了先天優(yōu)勢(shì)。但是手機(jī)QQ在發(fā)展過(guò)程中，一步一步地完善了，如今，有很多場(chǎng)景功能反而是電腦版本所不具備的，例如用戶(hù)可以任何移動(dòng)場(chǎng)景下使用QQ。如圖7所示。

圖7 騰訊手機(jī)QQ

手機(jī)版QQ為了滿(mǎn)足用戶(hù)在每一個(gè)場(chǎng)景中的體驗(yàn)，研發(fā)了許多功能。例如我的電腦和我的打印機(jī)，這就是基于用戶(hù)在工作場(chǎng)景下所研發(fā)出來(lái)的功能。當(dāng)用戶(hù)在外工作，但又急需立即成立一些文件時(shí)，QQ的我的電腦就可以把電腦上的文件轉(zhuǎn)發(fā)到我的手機(jī)上，用戶(hù)坐車(chē)時(shí)就可以利用手機(jī)來(lái)處理文件。如圖8所示。

圖8  手機(jī)QQ“我的電腦”功能

手機(jī)QQ上的游戲、購(gòu)物、閱讀、音樂(lè)、熱門(mén)活動(dòng)、吃喝玩樂(lè)都是如此。例如吃喝玩樂(lè)，當(dāng)用戶(hù)在手機(jī)QQ上與朋友一起聊天，說(shuō)要約在一起吃飯或是一起去哪兒玩，就可立即通過(guò)手機(jī)QQ上“吃喝玩樂(lè)”這一個(gè)功能來(lái)尋找吃喝玩樂(lè)的信息（圖9）。去仔細(xì)研究手機(jī)QQ的每一項(xiàng)功能，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它每一項(xiàng)功能的出現(xiàn)，都是基于用戶(hù)在各個(gè)場(chǎng)景下的需要。

圖9  手機(jī)QQ“吃喝玩樂(lè)”的功能