前不久，互聯(lián)網(wǎng)圈出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的變化，那就是阿里巴巴的社交定位從生活圈轉(zhuǎn)向了工作圈，阿里宣布要正式邁入場(chǎng)景社交這一新的領(lǐng)域。如果我們現(xiàn)在仔細(xì)去分析一下目前市場(chǎng)上的即時(shí)通信軟件和社區(qū)應(yīng)用就可發(fā)現(xiàn)， 所有的即時(shí)通訊軟件和社群應(yīng)用丟在轉(zhuǎn)向社交場(chǎng)景。

1  場(chǎng)景社交的幾個(gè)代表產(chǎn)品

        現(xiàn)在市面上與場(chǎng)景相關(guān)的產(chǎn)品不少，微信和QQ就不用再過(guò)多闡述了。選取幾個(gè)代表性的產(chǎn)品了解一下它們都是如何做場(chǎng)景社交的。

       YY：很多即時(shí)通訊軟件一開(kāi)始與QQ走的是同樣的道路，它們無(wú)法超越QQ，無(wú)法避免地就被市場(chǎng)淘汰了。但是YY不同，它從一開(kāi)始就選擇一條與QQ完全不一樣的道路。它避開(kāi)了QQ的鋒芒，進(jìn)入以游戲公會(huì)的行會(huì)戰(zhàn)為中心的游戲場(chǎng)景之內(nèi)。這不一樣的發(fā)展定位讓YY在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的用戶都保持爆炸式的增長(zhǎng)，并牢牢地坐著該領(lǐng)域的頭把交椅，最后還以此為中心進(jìn)入了直播領(lǐng)域。不過(guò)，因?yàn)橛螒蚬珪?huì)的特殊性，它只能以PC端的形式存在，因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)和耳機(jī)還無(wú)法進(jìn)行高強(qiáng)度的游戲會(huì)戰(zhàn)。如圖1所示。

圖1   YY

       阿里旺旺：經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人手機(jī)或者電腦上都會(huì)裝上一個(gè)旺旺，賣(mài)家則裝千牛、買(mǎi)家裝旺信。就像很多網(wǎng)站會(huì)設(shè)置QQ為客服軟件一樣，使用旺旺為客服軟件的小電商網(wǎng)站非常多，這就是基于購(gòu)物的場(chǎng)景衍生出來(lái)的場(chǎng)景社交。如圖2所示。

圖2  阿里旺旺相關(guān)軟件

       百度貼吧：BAT是三巨頭中最少社交基因的企業(yè)，它是以搜索起家，普遍都認(rèn)為百度沒(méi)有一個(gè)有價(jià)值的會(huì)員體系。電商、IM百度都做過(guò)，結(jié)果都失敗了。當(dāng)大家百度已經(jīng)無(wú)法開(kāi)拓出新的場(chǎng)景業(yè)務(wù)時(shí)，百度貼吧爆發(fā)了驚人的力量。百度利用這一時(shí)機(jī)，將百度貼吧的手機(jī)APP進(jìn)行徹底地IM化。通過(guò)好友列表功能，把原先獨(dú)立的于外的貼吧好友集合到一個(gè)列表當(dāng)中。百度貼吧的網(wǎng)頁(yè)個(gè)人中心頁(yè)面非?；靵y，但這一痛點(diǎn)在APP上得到了很大的改善。這是百度在社區(qū)這個(gè)場(chǎng)景下的嘗試，社區(qū)本身是帶有很強(qiáng)的社交屬性。如圖3所示。

圖3 百度貼吧

       陌陌： 除了陌生人社交這個(gè)吸睛點(diǎn)之外，陌陌最初的設(shè)定和QQ并無(wú)區(qū)別，也是走即時(shí)通訊+社交動(dòng)態(tài)的模式，只是把QQ空間的名字換成了留言板。然而這個(gè)應(yīng)用通過(guò)陌生人這個(gè)場(chǎng)景快速成長(zhǎng)時(shí)，陌陌在危機(jī)意識(shí)下不斷地推出各種基于興趣為中信的社區(qū)中心，最終和百度一樣走進(jìn)了社區(qū)場(chǎng)景。如圖4所示。

圖4  陌陌

       節(jié)操精選：它最早的定位是供永固娛樂(lè)的平臺(tái)，每天推送一些幽默的內(nèi)容讓用戶戲耍。在節(jié)操精選中，用戶和用戶之間的關(guān)系是被割裂的。不過(guò)隨著后來(lái)一次次的迭代升級(jí)，如今的節(jié)操精選已經(jīng)具備了社交屬性，最近的一次改版，就設(shè)置了很清晰的好友列表和操友圈。這個(gè)就是基于興趣這個(gè)場(chǎng)景建立起來(lái)的社交。如圖5所示。

圖5  節(jié)操精選

2  生活圈社交的本質(zhì)是用戶關(guān)系

       現(xiàn)下，大部分的即時(shí)通訊都是模仿的QQ、微信和陌陌，也就是要嘛是基于熟人的強(qiáng)關(guān)系，要么就是基于陌生人的弱關(guān)系。陌陌一開(kāi)始就是做場(chǎng)景社交，這個(gè)場(chǎng)景就是陌生人，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)型做社區(qū)場(chǎng)景。生活圈社群是沒(méi)有固定的場(chǎng)景的，基本都是圍繞在即時(shí)通信以及生活動(dòng)態(tài)。前者是好友信息列表，后者則表現(xiàn)為QQ是空間、微信是朋友圈、陌陌是留言板。如圖6所示。

      社交市場(chǎng)大部分的跟進(jìn)者，走的都是即時(shí)通訊+生活動(dòng)態(tài)這種模式。雖然目前有很多社交應(yīng)用都推出了各式各樣的，讓人應(yīng)接不暇的特色功能，但歸根究底，社交應(yīng)用最終還是要回歸到用戶關(guān)系上，它的本質(zhì)就是如粗，一旦本質(zhì)發(fā)生改變，這個(gè)產(chǎn)品也就不是“原來(lái)”用戶所需要的模樣了。

場(chǎng)景社交工具具體來(lái)說(shuō)被分為兩個(gè)部分，一是工具類，二是興趣類。如圖6所示。

圖 6  場(chǎng)景社交工具

       工具類場(chǎng)景的代表是釘釘和YY。它們的目的和作用是幫助用戶去優(yōu)化提升一個(gè)已知的場(chǎng)景，讓用戶可以在這個(gè)場(chǎng)景中更高效地生活，例如釘釘可以幫助用戶提高工作效率，YY方便用戶組織公會(huì)活動(dòng)。

       它們出現(xiàn)的目的是幫助我們?nèi)?yōu)化一個(gè)我們已知的場(chǎng)景，讓我們可以高效的在這個(gè)場(chǎng)景中生活。比如釘釘幫助我們提高工作效率，YY幫助我們更方便的去組織公會(huì)活動(dòng)。這個(gè)場(chǎng)景下的社交應(yīng)用，就無(wú)需生活動(dòng)態(tài)這個(gè)功能，加入了這個(gè)功能反而會(huì)降低用戶的效率，這背離了工具式場(chǎng)景社交的初衷。因?yàn)橛脩舨豢赡芤槐楣ぞ咭槐樗⑴笥讶Α?

      興趣類則是以陌陌、貼吧、節(jié)操精選為代表。過(guò)去生活圈的內(nèi)容是雜亂無(wú)章的，以興趣為場(chǎng)景的社交應(yīng)用已出現(xiàn)完全解決了這一痛點(diǎn)，所有的內(nèi)容都可通過(guò)貼吧、小組和興趣標(biāo)簽進(jìn)行歸類，用戶只要找到自己的關(guān)鍵詞就可進(jìn)行觀看，免去了過(guò)去在一團(tuán)亂麻的海量信息中尋找自己所要的內(nèi)容，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還沒(méi)有效果。

3  媒體屬性向社交屬性的轉(zhuǎn)變

      傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是在資源匱乏的背景下建立起來(lái)，用戶渴望看到更多的內(nèi)容，但是企業(yè)和用戶之間的關(guān)系不是處在同一水平線上的，用戶處在弱勢(shì)地位。因此，企業(yè)提供什么內(nèi)容，用戶只能毫無(wú)選擇的看什么內(nèi)容，這基于媒體屬性建立起來(lái)的中心化網(wǎng)絡(luò)，用戶之間的關(guān)系也是分裂的。未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都應(yīng)該基于場(chǎng)景，所有的產(chǎn)社交性產(chǎn)品都要從媒體屬性向社交屬性去轉(zhuǎn)變。

       在這種場(chǎng)景下，不生產(chǎn)任何內(nèi)容的QQ迅速崛起，將所有的用戶信息都集中在產(chǎn)品中，當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把重心都放在生產(chǎn)內(nèi)容上，QQ花了大量的心思去建立一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員體系，讓每一個(gè)用戶都可以建立起連接，最終成為市場(chǎng)巨頭。如圖7所示。

圖7 QQ