隨著全球的信息總量呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可選渠道和設(shè)備增加以及不斷發(fā)展變化的用戶(hù)特征，同時(shí)大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益更新，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)依托多平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集結(jié)合企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，是企業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，為企業(yè)帶來(lái)了更加高效的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效率。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)所提供的價(jià)值核心就是在合適的時(shí)間，局域數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的了解，把用戶(hù)希望得到的信息以合適的載體與方式，推送給自己。

1 解決數(shù)據(jù)匯聚問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)打通用戶(hù)在多個(gè)渠道上的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建對(duì)用戶(hù)行為和用戶(hù)數(shù)據(jù)的深入了解，并實(shí)時(shí)監(jiān)控個(gè)渠道的用戶(hù)行為特征，最后將得到的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的效果數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化。此外，集中用戶(hù)的數(shù)據(jù)，有利于后續(xù)的深入挖掘非工作，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)匯聚，提升用戶(hù)的數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的精準(zhǔn)識(shí)別和多渠道數(shù)據(jù)的打通，就可實(shí)現(xiàn)企業(yè)為用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

滬江網(wǎng)的精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就是在解決了數(shù)據(jù)匯聚問(wèn)題的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。滬江網(wǎng)把PC端的網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)、手機(jī)端的滬江開(kāi)心辭典、滬江口語(yǔ)等多個(gè)軟件的數(shù)據(jù)匯集到一起，同時(shí)對(duì)用戶(hù)在滬江網(wǎng)的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，分析得出用戶(hù)的行為特征數(shù)據(jù)，最后進(jìn)行多方數(shù)據(jù)的結(jié)合，對(duì)自己的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化，不斷給用戶(hù)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息。如圖1所示。

圖1  滬江網(wǎng)

2 大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播渠道

如果要利用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的消息推送，首先就要先把推送信息的渠道優(yōu)化好。企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)在不同的網(wǎng)頁(yè)上植入COOKIES，根據(jù)用戶(hù)的網(wǎng)上瀏覽行為數(shù)據(jù)，熟悉渠道營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化。根據(jù)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)來(lái)找出哪個(gè)渠道引入的流量最多，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率最高，是否是目標(biāo)用戶(hù)，然后再結(jié)合其他方面的數(shù)據(jù)調(diào)整信息資源的投入方向。

大數(shù)據(jù)一直在改變著各行各行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，用大數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果，已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須用到的手段。行河馬動(dòng)畫(huà)也在不斷地利用大還素居來(lái)提升自己的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效果。就如在2015年空前火爆的《9號(hào)農(nóng)產(chǎn)之瘋狂地麥咭》就是因?yàn)檫x到了好的傳播渠道才獲得的成功。它在與土豆、百事通、天翼視訊的合作，顯示出了其掌握大數(shù)據(jù)的實(shí)力，因?yàn)檫@些合作對(duì)象都是它通過(guò)數(shù)據(jù)得出來(lái)的。

當(dāng)前的電影行業(yè)的產(chǎn)品，都是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)、制定和營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)對(duì)視頻行業(yè)的精準(zhǔn)，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)都起到了非常重大的作用。該電影本身就是一部基于8億粉絲大數(shù)據(jù)下的產(chǎn)物，與各大平臺(tái)的合作更是為自己擴(kuò)寬了海量的視頻渠道與數(shù)據(jù)資源。

土豆是中國(guó)最早且最有影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之一，積累了龐大的數(shù)據(jù)資源，它直接幫助《瘋狂地麥咭》精準(zhǔn)定位了視頻受眾。該電影在土豆動(dòng)漫頻道首頁(yè)設(shè)置了廣告，土豆官方也對(duì)對(duì)影片進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間、大力度的推廣，為電影史遏制了土豆專(zhuān)區(qū)，直接展示影片信息。如圖2所示。

圖 2 土豆上的《8號(hào)農(nóng)場(chǎng)之瘋狂地麥咭》專(zhuān)題

與百視通的合作，則是打通了網(wǎng)絡(luò)、電視的大數(shù)據(jù)資源，它將IPTV運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)機(jī)畫(huà)面進(jìn)行了全面覆蓋，用戶(hù)只要打開(kāi)電視就能看到《瘋狂的麥秸》的廣告信息。天翼視訊則是為此推出了1000萬(wàn)的短信推送活動(dòng)，將影片信息精準(zhǔn)的推送到每個(gè)用戶(hù)的手機(jī)中。

3  利用數(shù)據(jù)，拉近企業(yè)與用戶(hù)的距離

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式從海量廣告，演變到如今的一對(duì)一以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)際上對(duì)任何一個(gè)用戶(hù)，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，都有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值存在。企業(yè)要明白，推送一個(gè)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，能取得多大的效果，該營(yíng)銷(xiāo)方式就能擁有多大的價(jià)值。首先圍繞用戶(hù)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、觸點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推送內(nèi)容，同時(shí)基于跨渠道的觸發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)能力，在注重用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，讓此次的場(chǎng)景影響達(dá)到最佳的效果。最后，還可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行跟蹤，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，還可拉近企業(yè)與用戶(hù)之間的距離。