導(dǎo)讀：曾有傳統(tǒng)企業(yè)主說(shuō)：電子商務(wù)和傳統(tǒng)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)是一樣的，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的要求，還是銷(xiāo)售、促銷(xiāo)手段都是相同的。我們承認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一致的，但是他不了解的是電子商務(wù)的特質(zhì)，電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)，它的特性要求與傳統(tǒng)商務(wù)是不一樣的。它既不是純粹的IT技術(shù)，也不是常規(guī)的銷(xiāo)售體驗(yàn)，而是需要將兩者完美融合的一種新的零售模式。我們都知道線(xiàn)上購(gòu)物與線(xiàn)下購(gòu)物的用戶(hù)體驗(yàn)是不同的，用戶(hù)訴求也有差異，所以不能簡(jiǎn)單地將線(xiàn)上項(xiàng)目移植到線(xiàn)下，也同樣不能將傳統(tǒng)線(xiàn)下項(xiàng)目簡(jiǎn)單地復(fù)制到線(xiàn)上。

孔斌國(guó)際市場(chǎng)部/文

    有些傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里如魚(yú)得水，以為只要注冊(cè)一個(gè)新品牌以同樣的運(yùn)作手法就能成功，無(wú)視電子商務(wù)的特性，其結(jié)果可想而知。

    品牌背后代表的是品質(zhì)、保障、文化、身份等一系列東西，傳統(tǒng)品牌企業(yè)最初的品牌定位是針對(duì)和影響實(shí)體消費(fèi)群體，在一線(xiàn)商圈開(kāi)設(shè)上千平方米的旗艦店，在一、二線(xiàn)城市大規(guī)模開(kāi)店，就能獲得消費(fèi)者的共鳴，獲得市場(chǎng)占有率。有一句讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人奉為寶典的話(huà)：大城市多開(kāi)店，小城市開(kāi)大店。此寶典讓許多的傳統(tǒng)企業(yè)受益無(wú)窮，可是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)與高速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。對(duì)于這些新興消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)品牌所具有的風(fēng)格、文化內(nèi)涵、價(jià)值感傳遞對(duì)于他們形成不了太強(qiáng)的網(wǎng)上購(gòu)物引導(dǎo)性和趨從性，所以，傳統(tǒng)品牌企業(yè)想要擴(kuò)展網(wǎng)上市場(chǎng)，需要更多了解互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物人群的特性，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的特性進(jìn)行定位勢(shì)在必行。

    孔斌國(guó)際在線(xiàn)商學(xué)院的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌定位的核心是要先了解電子商務(wù)的本質(zhì)，了解網(wǎng)絡(luò)品牌三要素是：定位、符號(hào)、關(guān)注。

    電商未來(lái)三要素是：多渠道銷(xiāo)售、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

    新的定位需要隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同、消費(fèi)認(rèn)知的不同對(duì)品牌進(jìn)行不斷優(yōu)化。

    首先，在產(chǎn)品方面要與線(xiàn)下做一些區(qū)隔，以不同的年齡人群丶不同的消費(fèi)習(xí)慣區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如羅萊家紡，羅萊作為國(guó)內(nèi)家紡的第一品牌，2009年進(jìn)軍電子商務(wù)，創(chuàng)立LOVO電子商務(wù)上的家紡品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體定位為時(shí)尚白領(lǐng)、小資類(lèi)人群，從目標(biāo)消費(fèi)群體上區(qū)隔于羅萊的市場(chǎng)，目前已成為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)較好的四大家紡品牌之一。

    對(duì)于電子商務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的定位，許多企業(yè)主觀(guān)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要是以低價(jià)為主，主觀(guān)地以為價(jià)格越低消費(fèi)者越喜歡，銷(xiāo)量就會(huì)越大，其實(shí)在網(wǎng)上賣(mài)的商品并不都是廉價(jià)商品，如：夢(mèng)克拉等鉆石獨(dú)立商城，客單價(jià)都在3千元以上，今年雙十一也成交了單價(jià)上百萬(wàn)的鉆石，何況這兩年汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)的崛起，刷新了類(lèi)目客單價(jià)新高。
　　實(shí)體店的價(jià)格經(jīng)常標(biāo)榜不打折，看起來(lái)很高，但實(shí)際上有很多是人工+店鋪+渠道+商城扣點(diǎn)等運(yùn)營(yíng)成本，再說(shuō)真正不打折的也很少；商場(chǎng)里每天不停地搞活動(dòng)，消費(fèi)者也在等著搞活動(dòng)。真正原價(jià)賣(mài)的不到30%，70%的是打折賣(mài)的，而打折后的產(chǎn)品價(jià)格和網(wǎng)上的價(jià)格也相差無(wú)幾。

    對(duì)于許多傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)后品牌定位的核心問(wèn)題是：線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌是做差異化還是仍沿用線(xiàn)下定位。

    無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)后品牌的定位，其品牌核心價(jià)值的三角定律是永恒的。

    當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。                                                

   總結(jié)：

    孔斌國(guó)際本著消費(fèi)者的利益最大化的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售品牌的最優(yōu)化，深得消費(fèi)者們的推崇。