（3）商業(yè)模式三個(gè)經(jīng)典案例

麥當(dāng)勞，全球第一快餐品牌最大的類(lèi)房地產(chǎn)公司

麥當(dāng)勞不是賣(mài)漢堡的嗎？怎么變成了房地產(chǎn)公司了呢？不錯(cuò)，麥當(dāng)勞是賣(mài)漢堡的，但麥當(dāng)勞不是僅僅靠賣(mài)漢堡的，試想一下，如果僅僅是賣(mài)漢堡，要支撐如此龐大的房租成本，管理成本，要賣(mài)多少才能賺錢(qián)呢？更何況麥當(dāng)勞對(duì)漢堡的制作要求也是非常高的，要用最好的牛肉，最好的面包，面包里的氣泡在4毫米時(shí)口感最佳，這樣的面包不能用有些餐飲企業(yè)用的地溝油，只能用最好的油，而且10分鐘以后不賣(mài)掉的話，只能扔掉，賣(mài)漢堡其實(shí)不賺錢(qián)的。

但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年止，麥當(dāng)勞在世界118個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有31000多家店，是毫無(wú)疑問(wèn)的單一品牌全球最大的餐飲連鎖企業(yè)。那麥當(dāng)勞公司究竟靠什么取得了如此輝煌的商業(yè)奇跡呢？麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式到底是什么呢？

首先我們走進(jìn)麥當(dāng)勞的時(shí)候是去吃漢堡的，但決不僅僅是只吃漢堡，還包括薯?xiàng)l、可樂(lè)、蘋(píng)果派等各類(lèi)高利潤(rùn)產(chǎn)品。一杯可樂(lè)6元，可能毛利5元，這就是它賺小錢(qián)的方法，漢堡只是麥當(dāng)勞的導(dǎo)入性產(chǎn)品而已，也就是通過(guò)漢堡這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念，來(lái)匯集消費(fèi)資源，然后再通過(guò)延伸產(chǎn)品線來(lái)實(shí)現(xiàn)資源絞殺盈利。

即便如此，這樣的盈利方式似乎也不足以支撐這么龐大的發(fā)展格局，麥當(dāng)勞的第二類(lèi)盈利方式其實(shí)是“省”出來(lái)的。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)辂湲?dāng)勞高度系統(tǒng)化了供應(yīng)鏈，麥當(dāng)勞一方面通過(guò)“集中采購(gòu)的方式，大大降低采購(gòu)成本，而另一方面呢？麥當(dāng)勞還積極參與到供應(yīng)鏈的改造之中，通過(guò)改造供應(yīng)鏈來(lái)降低成本，在所降低的成本中與合作者分享，但最大的收益者肯定還是麥當(dāng)勞。

舉一個(gè)例子，假設(shè)過(guò)去一斤土豆賣(mài)5元，畝產(chǎn)只有6 000斤，那么麥當(dāng)勞怎么做呢?麥當(dāng)勞公司免費(fèi)提供或者支持研發(fā)土豆種植改良技術(shù)，當(dāng)農(nóng)場(chǎng)拿到新的土豆種植改良技術(shù)后，畝產(chǎn)從6 000斤上升到2萬(wàn)斤。這種情況下，單價(jià)5元畝產(chǎn)6 000斤，現(xiàn)在畝產(chǎn)達(dá)到2萬(wàn)斤以后，可以讓農(nóng)民把價(jià)格降到每斤2元，這樣畝產(chǎn)總收入達(dá)到了4萬(wàn)，比過(guò)去的畝產(chǎn)6000近還增長(zhǎng)了1萬(wàn)元，這樣農(nóng)場(chǎng)企業(yè)很開(kāi)心。但最大的受益者是誰(shuí)?毫無(wú)疑問(wèn)是麥當(dāng)勞公司。因?yàn)樗鼜?元的采購(gòu)單價(jià)變成2元的采購(gòu)單價(jià)，單位成本大幅度降低。所以麥當(dāng)勞通過(guò)優(yōu)化改造供應(yīng)鏈，使得整個(gè)價(jià)值鏈上的整體收益大幅度增加，而它獲得其中應(yīng)得的一部分。

在這一點(diǎn)上，利樂(lè)包裝和麥當(dāng)勞有異曲同工之妙，只是利樂(lè)包裝改造的是下游價(jià)值鏈，通過(guò)幫助協(xié)助下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，來(lái)增加了利樂(lè)包裝的銷(xiāo)量，這個(gè)案例后面的章節(jié)會(huì)詳解。相對(duì)于種植行業(yè)而言，麥當(dāng)勞投資的是科學(xué)種田種好田的整體解決方案；相對(duì)于養(yǎng)植行業(yè)而言，它投資的是良種、防疫、銷(xiāo)售、流通等等，一條基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的保障體系，這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)中比較核心的設(shè)計(jì)技術(shù)。而且每一家跟麥當(dāng)勞合作的農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)殖場(chǎng)都可以得到麥當(dāng)勞信息化和電子化的支持，擁有一套與麥當(dāng)勞相匹配的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，因此麥當(dāng)勞是基于物流、倉(cāng)儲(chǔ)、種植、養(yǎng)殖打造了一條共生的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而麥當(dāng)勞成理所當(dāng)然的是這個(gè)價(jià)值鏈的鏈主，事實(shí)上麥當(dāng)勞的很多成功之處是很難復(fù)制的，因?yàn)樗皇亲銎髽I(yè)的而是在做行業(yè)。麥當(dāng)勞投資的不是錢(qián)而是一套可以使他快速成長(zhǎng)和盈利的商業(yè)系統(tǒng)。

更厲害的是，在借助賣(mài)漢堡這個(gè)生意模式的基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)到房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。盈利模式再次形成跨業(yè)資源延伸絞殺，就是通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)的增值來(lái)實(shí)現(xiàn)新的盈利。它有一套系統(tǒng)用以識(shí)別在哪個(gè)地方開(kāi)一家麥當(dāng)勞會(huì)賺錢(qián)，然后他以低價(jià)盤(pán)回一個(gè)房地產(chǎn)，再把它裝修成一家麥當(dāng)勞，在加盟商看來(lái)他就不再是那個(gè)不值錢(qián)的地產(chǎn)而是一年能夠賺多少錢(qián)的機(jī)器，然后麥當(dāng)勞就向加盟商收取高額的加盟費(fèi)。表面看來(lái)加盟商經(jīng)營(yíng)這樣一家店面是賺到了不少錢(qián)，可是事實(shí)上這些商家加盟了麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞才有了大量的資金去開(kāi)店、去占領(lǐng)市場(chǎng)，而商家辛辛苦苦創(chuàng)造的品牌及土地使用權(quán)是屬于麥當(dāng)勞而不是加盟商的。他這套模式是要讓它自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的占領(lǐng)所有的優(yōu)勢(shì)地段，并且利用加盟商的潛心經(jīng)營(yíng)來(lái)使得地價(jià)不斷升值。同時(shí)通過(guò)物流配送、半成品加工、原材料供應(yīng)控制行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商資源，使自己的餐飲管理公司成為又一個(gè)贏利點(diǎn)，從另一個(gè)方面節(jié)約成本賺取利潤(rùn)。麥當(dāng)勞每選擇一個(gè)店的開(kāi)張，都會(huì)與原來(lái)的土地?fù)碛姓呋蚝炇?0~30年的長(zhǎng)期租約，或者自己買(mǎi)斷整個(gè)土地建造房屋，之后要么長(zhǎng)期持有，要么轉(zhuǎn)租加盟商，這樣便可獲得房地產(chǎn)升值的巨大利潤(rùn)。麥當(dāng)勞非常注重選址，每選一個(gè)店址都要經(jīng)過(guò)相當(dāng)細(xì)致的調(diào)研和分析，麥當(dāng)勞在全世界所有的店鋪都是選在繁華的街區(qū)，或者商業(yè)中心，麥當(dāng)勞看中的地段房?jī)r(jià)往往都會(huì)漲，所以麥當(dāng)勞靠房地產(chǎn)來(lái)盈利，是真正的房地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞公司的財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)其主要的資產(chǎn)之一就是房地產(chǎn)。從這個(gè)角度來(lái)講，麥當(dāng)勞外在看來(lái)是賣(mài)漢堡包的快餐連鎖企業(yè)，但其企業(yè)本質(zhì)核心價(jià)值卻是類(lèi)房地產(chǎn)。