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胡萬平:買買鞋商業(yè)模式創(chuàng)新：無法復(fù)制的競爭力（觀點(diǎn)雜談4）

商業(yè)模式

2016-01-20 67981

來自中國傳媒網(wǎng)報告顯示：2013年對于鞋業(yè)企業(yè)來說注定是煎熬的一年，隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，鞋業(yè)企業(yè)的發(fā)展勢頭已不如從前，業(yè)績下滑、庫存增多、利潤變薄等不利因素嚴(yán)重阻礙了耐克喬丹等鞋業(yè)企業(yè)的發(fā)展。自去年以來，高庫存、低價促銷的行業(yè)現(xiàn)狀讓鞋業(yè)企業(yè)的經(jīng)營利潤額不斷下降，不去分析市場的需求變化，沿襲舊的商業(yè)模式，經(jīng)營缺少新思路，讓很多企業(yè)走不出發(fā)展瓶頸。

　　“商業(yè)模式”這一名詞是伴隨納斯達(dá)克指數(shù)的高漲而被人們所重視從而得到廣泛的應(yīng)用。所謂“商業(yè)模式”，用最直白的話描述，商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢的方式。簡言之，飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點(diǎn)擊率來賺錢；通信公司通過收話費(fèi)賺錢；超市通過平臺和倉儲來賺錢等等。從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強(qiáng)的企業(yè)有27家，其中有11家認(rèn)為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　鞋業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展

　　我國大部分鞋類品牌最早以國營百貨商場的方式打開銷售渠道。如李寧品牌發(fā)展之初，通過批發(fā)的形式將商品賣給消費(fèi)者，商城再轉(zhuǎn)手賣給消費(fèi)者。以這種方式李寧鞋迅速占領(lǐng)百貨市場。當(dāng)然，僅僅利用百貨商場渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其他渠道也要尋求突破。李寧官方旗艦店的開設(shè)，讓李寧品牌的競爭力大大提升。據(jù)相關(guān)媒體記載，從1993年到1996年，李寧的銷售收入每年都實(shí)現(xiàn)翻番的增長。但是李寧對于產(chǎn)品線的拉長已經(jīng)經(jīng)營模式的一成不變，讓李寧品牌的業(yè)績現(xiàn)場泥沼。

　　大部分鞋業(yè)品牌采取的訂單統(tǒng)籌型供應(yīng)鏈模式，但是這種“少款多量、款式少變”的特點(diǎn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，貨品也無法支撐區(qū)域分銷和終端銷售的實(shí)際要求。在市場擴(kuò)張商，部分鞋類品牌走出了走出一條“營銷先行，渠道鋪路”的慣用手法。如安踏通過簽約體育明星孔令輝、金萊克簽約王楠等明星挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，同時還通過投放電視廣告的方式來打響知名度，但這種高額的營銷支出對于國內(nèi)二三線鞋類品牌無疑是一筆巨大的負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展遭遇停滯不前的巨大壓力。

　　新渠道的擴(kuò)張的壓力

　　鞋業(yè)銷售渠道的擴(kuò)張，線下終端無疑是重中之重，借助資本的主題，鞋業(yè)企業(yè)開始通過門店數(shù)量的增加，進(jìn)行跑馬圈地。在市場擴(kuò)張的過程中，李寧專賣店、達(dá)芙妮官方旗艦店等鞋企專賣店實(shí)現(xiàn)了大跨步的發(fā)展。但是線下的經(jīng)營需要大量的人力、財力、物力，憑品牌一己之力要對如此龐大的終端門店管理難度很大。尤其是對新興品牌來說，如他她鞋在市場號召力，還是在渠道博弈方面，都不夠強(qiáng)勢，在于代理商、經(jīng)銷商的合作商，難免有會利益沖突。對比國際知名品牌，我國傳統(tǒng)品牌在品牌運(yùn)營和經(jīng)銷商的管理上，仍然存在很多不足，尤其是缺乏零售經(jīng)驗(yàn)。

　　以創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈為目的的全新商業(yè)模式

　　對于我國傳統(tǒng)鞋企而言，終端僅僅是指一個銷售渠道，更是塑造品牌形象的現(xiàn)實(shí)載體。中國的鞋企比拼的不應(yīng)該是清理庫存的模式，為了盡可能地減少清庫存對新品通路的影響，品牌必須嘗試開拓新型渠道。買買鞋體驗(yàn)式營銷模式的出現(xiàn)，讓鞋企開始轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，讓電商成為品牌發(fā)展的新模式。

　　消費(fèi)者享受網(wǎng)購低價誘惑的同時，又能在體驗(yàn)店試穿到一雙滿足自己消費(fèi)欲望的鞋款，借助電商渠道和線下體驗(yàn)店鋪設(shè)的樣板鞋，可以為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品參考。另外買買鞋體驗(yàn)式營銷商業(yè)模式，還通過定制的方式打開新市場。買買鞋資深設(shè)計團(tuán)隊，根據(jù)時代潮流需求，設(shè)計出鞋樣最終下個展示圖公布在定制頻道上，同時標(biāo)注該設(shè)計鞋樣的材質(zhì)、價格等屬性，消費(fèi)者根據(jù)自身喜好進(jìn)行DIY配色等等。同時通過線上線下的資源整合及銷售數(shù)據(jù)的匯總處理，直接從終端消費(fèi)者獲得有效的反饋，從而快速捕捉市場動向，加大了對體驗(yàn)店市場的最大控制力。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個行業(yè)格局。沃爾瑪、百思買、西南航空和亞馬遜，都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。如家改變傳統(tǒng)酒店模式，以連鎖和簡化酒店功能的新型商業(yè)模式，獲得了商務(wù)人士的廣泛推崇，分眾傳媒，“發(fā)現(xiàn)”了樓宇廣告，并且開創(chuàng)了戶外媒介傳播的新方式。一個成功的商業(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對某一個環(huán)節(jié)的改造，或是對原有模式的重組創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。

　　一個成功的商業(yè)模式，最根本的就是要提供新的產(chǎn)業(yè)價值。對于買買鞋而已，他將有效推動部分中小型城市鞋業(yè)向高技術(shù)含量、高附加值和知識密集型方向發(fā)展，同時也對其他產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到了示范引導(dǎo)作用。買買鞋絕不是傳統(tǒng)模式而是顛覆整合，不是瘋狂欲望而是穩(wěn)健推進(jìn)，買買鞋通過線上下單購買線下試穿體驗(yàn)的獨(dú)有商業(yè)模式力量，從而打造無法復(fù)制的鞋業(yè)競爭力。

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