360是一家什么公司呢?周總說，360是一家網(wǎng)絡(luò)安全公司。這話我不同意——360說白了就是一家廣告公司?？纯?60的財報，我們會發(fā)現(xiàn)它的收入主要就是兩塊：廣告以及游戲聯(lián)運。而游戲聯(lián)運本質(zhì)上就是一種按效果付費的特殊廣告模式。所以，說360是一家賣廣告的公司，算是比較客觀的陳述。

　　如果從產(chǎn)品的角度，360是做安全軟件的，廣告是安全軟件的營收來源;而如果站在業(yè)務(wù)的角度，這個故事卻不是這么講的：360是一家廣告公司，核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)址導(dǎo)航服務(wù)，而瀏覽器、安全衛(wèi)士加上殺毒軟件，統(tǒng)統(tǒng)都是網(wǎng)址導(dǎo)航的推廣手段。

　　這兩種說法其實都對，看你站在哪個角度看而已。如果仿照搜狗王小川所謂三級火箭的架構(gòu)描述，我們可以這么理解360：安全衛(wèi)士和殺毒是一級火箭，360安全瀏覽器是二級火箭，上面的網(wǎng)址導(dǎo)航和so.com則是第三級——叫火箭也行，叫做有效載荷，好像也沒錯。

　　對比之前的QQ，我們發(fā)現(xiàn)問題了：同樣是核心業(yè)務(wù)不賺錢(IM和安全軟件)，QQ孵化出了至少四大主要的二級業(yè)務(wù)平臺，以及幾十個敲邊鼓的子子孫孫，而360真正打出來的二級業(yè)務(wù)，卻只有一個安全瀏覽器而已。為什么?

　　這其實，緣于一個互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品十分本質(zhì)的不等式：

　　裝機量≠用戶可感知的在線時長≠可用的營銷資源

　　360的裝機量基本上和QQ處于同等水平，這是大家都認(rèn)同的事情。然而在與用戶的接觸頻率上，360恐怕連QQ的十分之一都無法達(dá)到：QQ作為一個連續(xù)的信息流，一個典型用戶每天的平均在線是幾個小時、平均消息收發(fā)是幾十到幾百條的水平，在整個過程中，用戶與QQ客戶端軟件有十分頻繁的交互機會，實際上也更能夠容忍營銷信息的出現(xiàn)。打個比方，我的QQ收到100條消息，97條是同事發(fā)來的工作信息，3條是騰訊發(fā)的廣告，這個頻率下，廣告只占全部內(nèi)容的3%而已。而360同樣一天發(fā)了3條廣告，卻占據(jù)了信息量的100%。

　　360實際上已經(jīng)很努力的保持與用戶的接觸頻率了。舉個例子，你插入電腦一個U盤，360會告訴你，這個盤經(jīng)過了360的檢測，很安全。其實這是多余的，因為在出現(xiàn)危險的時候提示就已經(jīng)足夠了，但是這樣的話，360在用戶的角度就會變成完全不可見的東西，失去了生存的基礎(chǔ)。

　　用戶可感知的在線時間不足，導(dǎo)致了一個直接的后果，就是360無法大量的推送廣告和其他營銷內(nèi)容——很簡單，就像一個遠(yuǎn)房親戚，本來就一年見不到幾次，每次見面都找你推銷保險，你會如何反應(yīng)?卸載了事。

　　應(yīng)該說，這不是產(chǎn)品層面的問題，而是安全產(chǎn)品和聊天工具本質(zhì)上的形態(tài)差異導(dǎo)致的結(jié)果，換句話說，這不是能夠通過產(chǎn)品的優(yōu)化徹底解決的問題。兩者骨子里就不一樣。

　　再進一步來說，用戶可感知的在線時長，實際上并不代表可用的營銷資源。以YY語音為例，這款產(chǎn)品的在線時間是很長的，但大多數(shù)時候，我們用這個東西只能聽見聲音，看不到UI——因為你在玩游戲，而YY是在后臺工作的。這種情況下，有大量的在線時間實際上沒有營銷價值——你總不能在刷副本的緊要關(guān)頭，掐斷人家的團隊語音，插播一條保健品廣告吧?!

　　而騰訊的IM本身，加上四大、幾十小的二級業(yè)務(wù)平臺，為它提供了十分豐富的與用戶的接觸點，無論你在聊天、看QZONE、用QQ音樂還是看視頻直播，或者在玩棋牌游戲，你都有可能被騰訊納入到整體營銷的遮天大網(wǎng)當(dāng)中，騰訊有太多的機會向你推銷點兒這個、推銷點兒那個，以至于哪怕其中很多最后做砸了(如拍拍、搜搜等等)，實際上也無關(guān)大局。

　　而360呢?我們不妨看看《千軍》的推廣案例：360把開機時間提示窗口拿出來給千軍做推廣位，那么這個窗口有幾個呢?有且只有一個。好了，用完了。其他產(chǎn)品怎么辦?等著。

　　黃土高坡與鹽堿地：時機、時機、還是時機!

　　曾經(jīng)講過一個有些偏激的觀點：360能有今天的成績，完全是馬化騰自己的主觀失誤的結(jié)果。如果沒有騰訊自身的戰(zhàn)略失誤，壓根就不會有360這家公司的上市。為什么這么說呢?

　　觀察財報可以發(fā)現(xiàn)，360這家公司雖然是以安全產(chǎn)品為立身之本的，但其幾乎全部收入，都是來自于瀏覽器本身。無論是搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航還是游戲聯(lián)運，都是依附于瀏覽器的裝機量和使用率而存續(xù)的。那么，我來問大家一個問題：誰知道騰訊是從什么時候開始做瀏覽器的?

　　我來告訴大家準(zhǔn)確答案：2000年。幾乎與傲游的前身MyIE同時起步(MyIE起步于99年)，可以算是中國最早的多窗口瀏覽器產(chǎn)品了?？上?，從那時候起一直到現(xiàn)在，這個幾次更名的產(chǎn)品(OICQ瀏覽器、QQ瀏覽器、TE瀏覽器、TT瀏覽器……)始終都沒有成氣候，最終被后來者360、搜狗、傲游……遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。

　　事實上，如果在360瀏覽器橫空出世的時候，騰訊有一款占據(jù)市場主導(dǎo)地位的瀏覽器產(chǎn)品與之抗衡，就算是360擁有安全方面的先天優(yōu)勢，以騰訊的模仿與快速反應(yīng)能力，也絕不會落入毫無還手之力的境地。只要能跟360保持長期僵持狀態(tài)，就像對付迅雷的那樣，也就足以讓360深陷其中，一旦切斷了瀏覽器這個收入來源，360上市也就成了泡影。

　　然而歷史不能假設(shè)，瀏覽器，這個騰訊帝國幾乎唯一的軟肋，被360的裝甲閃電戰(zhàn)部隊一觸即潰、長驅(qū)直入，才有了今天的對峙局面。

　　浪漫一點說，這是上天在成就360這家公司。聰明如馬化騰，也只能徒喚奈何。

　　可是，360同樣也吃了時機的大虧。

　　讓我們看看看360安全瀏覽器，這個360整個公司賴以生存的現(xiàn)金來源。毫無疑問，市場份額證明了這是一款出色的產(chǎn)品——但，這是樁賺錢的好生意嗎?

　　瀏覽器，從IE6的時代起，就在遵循一種設(shè)計原則：盡可能減少自身UI所占用的界面空間，把更多的視覺空間留給頁面。從MyIE到傲游，從360到搜狗瀏覽器，從FireFox到Chrome，這樣的一條準(zhǔn)則被奉為金科玉律。對瀏覽器廠商而言，這其實是很壞的一種情況：自身占據(jù)空間的減少，意味著不但廣告不可能被安放，連捆綁的業(yè)務(wù)也越少越好，最好沒有。發(fā)展到今天，所有的瀏覽器都只有兩個營收渠道：右上角的搜索框分成，和開始頁的導(dǎo)航廣告。除此之外，想要有更多的營銷資源可用，難于上天。

　　實際上，這也是在360之前，中國所有的大型網(wǎng)絡(luò)公司都沒有把瀏覽器當(dāng)成核心業(yè)務(wù)來發(fā)展的原因所在：這根本就是一塊鹽堿地，其賺錢能力不要說和網(wǎng)游這樣的業(yè)務(wù)，就算是和門戶網(wǎng)站相比，也差距巨大。大家認(rèn)為不賺錢，沒有人認(rèn)真去做，這給了360機會，但是這機會是有代價的——這原本就不是黃土高坡那樣的肥沃土地，所以才沒有人爭搶。

　　網(wǎng)址導(dǎo)航確實幫360賺了很多錢。但這塊業(yè)務(wù)的想象空間，是有限的。網(wǎng)址導(dǎo)航原本就是面向于中低端用戶的服務(wù)，而以360瀏覽器目前的市場份額倒推，就算有一天中國所有的網(wǎng)址導(dǎo)航份額都?xì)w360所有，能賺到的收入總數(shù)，用筆就算得出來。有心人可以自行推演，在此不再贅述。

　　360推出搜索業(yè)務(wù)，外界都將其解讀為主動進攻的姿態(tài)，但其實，周總是被逼無奈。守著網(wǎng)址導(dǎo)航走下去，“天”有多高，伸伸手就能摸到了。搜索，是瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航業(yè)務(wù)最自然的延伸，同時，也是在資本市場上最好講故事的素材。

　　說到這里，一定有人會問：既然瀏覽器有這般不好，360為什么不孵化更多的二級業(yè)務(wù)平臺出來，分擔(dān)瀏覽器的創(chuàng)收壓力呢?譬如說，360的游戲業(yè)務(wù)做得也不錯，為什么不能像QQ那樣力推自己的游戲大廳，然后進一步推出更多的游戲產(chǎn)品?再譬如，如今微博流行，360有這么大的用戶基數(shù)，自己做個微博是不是會有很多人使用?諸如此類。

　　這個問題，關(guān)鍵有兩點：

　　第一，360的安全服務(wù)天生是一個匿名服務(wù)。賬號體系的缺乏，使得360在社交、游戲、通訊這些領(lǐng)域先天就不占優(yōu)勢，QQ想要推廣社區(qū)類產(chǎn)品，一個按鈕點過去用戶就能開始使用;而360要做到同樣的事，必須經(jīng)過賬號的注冊流程，這起碼是一到兩個數(shù)量級的轉(zhuǎn)化率差別。即使哪天360強迫所有用戶都去注冊個賬號才能使用安全衛(wèi)士產(chǎn)品，由于安全業(yè)務(wù)本身缺乏對用戶身份的認(rèn)知和強調(diào)，其使用率也很難和QQ、人人、開心網(wǎng)甚至YY相比。

　　第二，今日的中國互聯(lián)網(wǎng)，不同于2000年前后，一片蠻荒，可以跑馬圈地，只要你扛得住，這片江山就是你的。放眼四顧，除了瀏覽器這個被巨頭忽略了的空間之外，無論門戶、搜索、游戲、社區(qū)、電商、通訊……幾乎所有可能賺錢的領(lǐng)域，都已經(jīng)有了實力強大的地頭蛇。當(dāng)年QQ推棋牌游戲大廳的時候，聯(lián)眾貴為行業(yè)老大，也不過是剛剛幾十萬級的在線人數(shù)而已，當(dāng)年的淘寶不過是被易趣逼得走投無路的小混混。今天，當(dāng)我們看到一點五億在線的QQ、一萬億交易額的淘寶、五百億美金市值的百度，然后再看看一年幾十億凈利潤的網(wǎng)易……哪怕是YY、優(yōu)酷這樣的“小字輩”(相對而言)，真的想要攻而取之，談何容易?!

　　不同于當(dāng)年的網(wǎng)易、騰訊，360今天活在一個巨頭林立的市場上，所有能賺錢的地方，都有實力強大的競爭者，想要攻打誰的地盤，其實都沒有必勝的把握。如果360早出世十年，也許今天搜索、視頻、門戶……許多業(yè)務(wù)都會被360一手掌握，它可以成為第二個騰訊，起碼是同等量級的巨頭。可是今天的現(xiàn)實是，除了瀏覽器之外，360想在任何領(lǐng)域建立自己的二級平臺，都是九死一生的挑戰(zhàn)。

　　而如果沒有二級業(yè)務(wù)平臺，就算是騰訊QQ，也不過是一個空有人氣的光桿司令罷了。

　　今天的中國互聯(lián)網(wǎng)，是一個已經(jīng)被瓜分完畢的市場。360想要占山為王，就必須等待下一波新興業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，才有機會。也許是移動，也許是別的什么……誰知道呢?

　　360：困獸之斗!

　　九年之前的一個下午，坐在雅虎北京的辦公室里，我曾經(jīng)有機會面對面的聆聽周總的教誨。雖然時間相隔了這么久，周總的敏銳與斗志昂揚，仍然讓我記憶猶新。然而那次會面也讓我有一種奇妙的直覺：這個人的好勇斗狠，僅僅是他性格中的一面——甚至，可能只是他有意識的讓外界看到的一面。而有些話，他永遠(yuǎn)不會對外人言說。

　　不知道今時今日，周總的內(nèi)心深處如何看待360所處的局面。以我之見，今天的360，雖然在資本市場上風(fēng)生水起，在媒體上風(fēng)光無限，骨子里，所進行的卻是一場困獸之斗。360必須從單純的安全衛(wèi)士+瀏覽器的業(yè)務(wù)模式中走出來，在更多的領(lǐng)域建立“革命根據(jù)地”，然而周圍所有的地方都是虎狼環(huán)飼，容不得外來者橫插一腳。

　　周鴻祎是個斗士，但這位斗士絕不愚蠢。雖然打完了騰訊打百度，沒事隔空和馬云罵戰(zhàn)一下，再嘲諷雷軍兩句，看上去誰都沒放在眼里，但他內(nèi)心應(yīng)該很清楚，起碼就BAT這三座大山而言，360其實無法對抗其中的任何一方，它所做的一切，與其說是要掀翻三座大山的統(tǒng)治，還不如說，是用以攻為守的手段，避免這些巨頭主動打進他的地盤，摧毀他的王國。

　　是的，你可以說我悲觀，或者說我是360黑，這無關(guān)緊要。我不看好360與百度的戰(zhàn)爭，如果這場戰(zhàn)爭真的曾經(jīng)發(fā)生過。so.com的市場份額，與360安全瀏覽器的發(fā)展趨勢基本上是同步的，真正能夠拿到手的份額，就是目前所擁有的這么多，八個或者九個百分點。舍得砸錢的話，短期內(nèi)還會有一定的提升空間，但是總體上，繼續(xù)拉高是很難的。

　　我曾經(jīng)說過，百度與360的戰(zhàn)爭何時真正打響?當(dāng)百度財報里的TAC(流量獲得成本)占到當(dāng)季度營業(yè)收入15%以上的時候，代表李彥宏真正下定決心要跟360搜索打仗了。而現(xiàn)在，這個指標(biāo)仍然徘徊在個位數(shù)上。其中含義，一望即知。

　　這壓根是場還沒有開打的戰(zhàn)爭，你讓我如何評價勝負(fù)?

　　全局上看，360的戰(zhàn)略短板有三：其一，是裝機量與用戶實際的使用時長極不匹配，與用戶的有效接觸時間短;其二，缺乏二級業(yè)務(wù)，無法與用戶建立需求細(xì)分的、深入持續(xù)的聯(lián)系;其三，缺少身份認(rèn)證體系，其安全業(yè)務(wù)的基本模式天生是匿名的。

　　這三樣加起來，基本上決定了360作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能達(dá)到的高度。