2009年開(kāi)始，雅戈?duì)栭_(kāi)始在服裝主業(yè)內(nèi)推出多品牌戰(zhàn)略。三年之后，多品牌戰(zhàn)略還在緩慢推進(jìn)之中，而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，這一次雅戈?duì)柊盐諏?duì)了多品牌的大方向，但或許用錯(cuò)了方式。 不成功的分標(biāo) 你心目中的雅戈?duì)柎碇裁?當(dāng)這個(gè)問(wèn)題拋給業(yè)內(nèi)人士時(shí)，成熟與保守、穩(wěn)健與單調(diào)，無(wú)論褒貶總是離不開(kāi)這幾個(gè)凝重的字眼。 而在雅戈?duì)栄壑袆t不這樣看?！安荒苷f(shuō)一個(gè)雅戈?duì)柶放茝氖畮讱q到五十幾歲都可以穿?！毖鸥?duì)柟ぷ魅藛T告訴新金融記者。 這顯然是事實(shí)。但三十多年來(lái)，“雅戈?duì)枴逼放圃谙M(fèi)者心里的地位已經(jīng)根深蒂固，雖然多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近4年，但面對(duì)新興的GY、HANP等幾個(gè)新品牌，大部分消費(fèi)者還是比較陌生。 從2006年開(kāi)始，雅戈?duì)柶放票患?xì)分為“金標(biāo)”(Mayor Youngor)、“藍(lán)標(biāo)”(CEO Youngor)和“綠標(biāo)”GY(Green Youngor)。其定位分別是，“金標(biāo)”主打40歲至55歲的行政公務(wù)人員;“藍(lán)標(biāo)”面向從35歲到40歲不等的商務(wù)人員;“綠標(biāo)”定位在年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。 對(duì)于分標(biāo)的行為，雅戈?duì)柗矫娣Q，早在世紀(jì)初就考慮過(guò)細(xì)分品牌，“年輕的是綠標(biāo)，量身定制比較高級(jí)的叫金標(biāo)，開(kāi)始時(shí)，考慮每個(gè)帶標(biāo)品牌后都加上YOUNGOR，以便大家知道是雅戈?duì)柕钠放?，后?lái)全都去掉了?！? 遺憾的是，這種分標(biāo)的方法在市場(chǎng)上認(rèn)同度并不理想。 贏利城專注于服裝行業(yè)咨詢的資深顧問(wèn)丁酉林就認(rèn)為，雅戈?duì)柕姆謽?biāo)并不成功，屬于換湯不換藥，本質(zhì)上并沒(méi)有變，“做成幾個(gè)標(biāo)以后，給消費(fèi)者的感覺(jué)是品牌更亂了，作為消費(fèi)者，提到金標(biāo)就可能不知道是什么東西了，還不如直接提雅戈?duì)?，MAYOR和GY”，他對(duì)新金融記者說(shuō)。 從這個(gè)角度說(shuō)，用分標(biāo)的方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，雅戈?duì)柌](méi)有達(dá)到想要的結(jié)果，所以雅戈?duì)柗矫娓敢鈱⒋诉^(guò)程看作是多品牌戰(zhàn)略的前身階段。 “目前多大品牌的定位大大好于之前的金標(biāo)藍(lán)標(biāo)綠標(biāo)之分，在打造多品牌的過(guò)程中，雅戈?duì)栠€是根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)做出了調(diào)整的”，曾任職于國(guó)內(nèi)某著名男裝品牌、長(zhǎng)期研究男裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者說(shuō)道。在他看來(lái)，分標(biāo)是為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，“但企業(yè)可能在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)更好的方法，所以也不能說(shuō)不對(duì)，國(guó)際品牌也有很多這樣做的。” 艱難的多品牌 從2007年到2009年，雅戈?duì)栆贿B推出三個(gè)品牌，先后成為美國(guó)HSM的中國(guó)地區(qū)代理商;宣布漢麻產(chǎn)品問(wèn)世，并推出HANP;與日本設(shè)計(jì)公司合作的GY品牌也正式運(yùn)營(yíng)，此GY與原來(lái)的綠標(biāo)在概念上發(fā)生了很大的變化。 無(wú)論是市場(chǎng)的需求，還是企業(yè)自身升級(jí)轉(zhuǎn)型的需要，多品牌戰(zhàn)略都在2009年水到渠成地開(kāi)始運(yùn)行。兩年后的3月28日，雅戈?duì)柕牧笃放屏料啾本┑?9屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成當(dāng)時(shí)表示，雅戈?duì)栒呦蚱放茣r(shí)代，由勞動(dòng)密集型企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。 “品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)品牌必須定位明確，比如偏年輕的系列產(chǎn)品，沒(méi)有專門(mén)的、特定的商品企劃，顧客的認(rèn)可度就不會(huì)高，”而這也在某種程度上大大明晰了各個(gè)品牌的定位。 2012年，雅戈?duì)柕奈鍌€(gè)品牌都成立了獨(dú)立的品牌事業(yè)部，面對(duì)多品牌戰(zhàn)略的未來(lái)，李如成信心滿滿，在他眼中，十年來(lái)，無(wú)論是成衣制造，還是高檔面料開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人才方面，雅戈?duì)栐跇I(yè)內(nèi)都有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)很多時(shí)候是建立在認(rèn)可而不是建立在信心之上，新金融記者隨機(jī)調(diào)查了天津地區(qū)的消費(fèi)者，大多表示對(duì)雅戈?duì)柶煜滦屡d的品牌并不熟悉?！把鸥?duì)柌皇且恢鄙a(chǎn)男裝正裝么，現(xiàn)在有針對(duì)年輕人的牌子了么?”當(dāng)然，這或多或少與品牌的推廣程度有關(guān)。 而在浙江本省情況稍好一些，“能看到這些品牌的店面，但是數(shù)量上也不多?？赡苓€是做得不夠吧，不像雅戈?duì)柲敲闯雒?。? 據(jù)了解，在雅戈?duì)柕姆制放浦?，HSM2012年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)800多萬(wàn)，與上年相比，取得40%的增長(zhǎng)。GY品牌也榮獲寧波市知名商標(biāo)稱號(hào)。 看起來(lái)這是一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但是在雅戈?duì)枛|風(fēng)龐大體量之下，這樣的結(jié)果很難讓人滿意。據(jù)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)提供的數(shù)據(jù)，“2012年雅戈?duì)柗b內(nèi)銷板塊約43億元，主品牌YOUNGOR大約是40億元”，也就是說(shuō)其余的四個(gè)品牌總計(jì)銷售收入僅在3億左右，平均7000余萬(wàn)元。 3:40，這是雅戈?duì)柖嗥放七\(yùn)行至今交出的成績(jī)單。可能誰(shuí)也無(wú)法給出一個(gè)確切的數(shù)字來(lái)說(shuō)明，新興品牌運(yùn)營(yíng)三年銷售收入應(yīng)該做到多少，但丁酉林表示，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是巨大的成功。而作為大企業(yè)，運(yùn)作一個(gè)品牌初見(jiàn)效果的周期大約在3年，經(jīng)過(guò)3年的努力，幾個(gè)新興品牌合計(jì)一年的收入3個(gè)億，這個(gè)數(shù)據(jù)并不理想。 他進(jìn)一步解釋，“雅戈?duì)柺侵髽I(yè)，運(yùn)作的又是同行業(yè)的業(yè)務(wù)，雖然是新品牌，但作為公司大力推廣甚至是公司品牌轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之作的品牌，這樣的結(jié)果在某種程度上代表其多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并不算成功?！? 紡織服裝行業(yè)近年來(lái)的日子并不好過(guò)，特別是去年動(dòng)輒幾億庫(kù)存的情況更是不容樂(lè)觀。“雖然今年一季度情況有所好轉(zhuǎn)，但無(wú)論是何種規(guī)模的企業(yè)在投入方面都要謹(jǐn)慎”，上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。 這樣的背景下，雅戈?duì)枌?duì)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在方式方法上就引起了爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為雅戈?duì)柾瑫r(shí)推出多個(gè)品牌，結(jié)果很可能哪個(gè)也沒(méi)做好，得不償失。支持者則表示，只有雅戈?duì)栠@樣有實(shí)力的企業(yè)才可能去做這樣的嘗試，“打造的方式取決于不同企業(yè)的實(shí)際情況，雅戈?duì)枌?shí)力雄厚，有資本運(yùn)作，未必就做不好。”