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資本運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)理論—《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（4）

如果沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，千萬(wàn)不要進(jìn)入紅海市場(chǎng)，否則你必輸無(wú)疑。

——史玉柱

2007年11月1日晚，史玉柱在美國(guó)紐交所敲響上市鐘聲，巨人網(wǎng)絡(luò)成功掛牌上市，發(fā)行價(jià)為15.5美元，融資8.87億美元。當(dāng)日開(kāi)盤(pán)價(jià)18.25美元，超過(guò)發(fā)行價(jià)17.7％。據(jù)巨人網(wǎng)絡(luò)董事局主席、CEO史玉柱透露，在巨人成功上市后，將會(huì)造就21個(gè)億萬(wàn)富翁，186個(gè)千萬(wàn)富翁和百萬(wàn)富翁。

從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是最具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者之一。他曾經(jīng)是莘莘學(xué)子萬(wàn)分敬仰的創(chuàng)業(yè)天才，5年時(shí)間內(nèi)躋身財(cái)富榜第8位；也曾是無(wú)數(shù)企業(yè)家引以為戒的失敗典型，一夜之間負(fù)債2.5億；而如今他又是一個(gè)著名的東山再起者，再次創(chuàng)業(yè)成為一個(gè)保健巨鱷、網(wǎng)游新銳，身家數(shù)百億的企業(yè)家。史玉柱在商界的大起大落無(wú)疑是中國(guó)商家的傳奇人物。1989年，史玉柱研究生畢業(yè)后選擇了下海，憑借在深圳研究開(kāi)發(fā)的M6401桌面中文電腦軟件，掘得了第一桶金。1992年成立巨人高科技集團(tuán)，注冊(cè)資金 1.19億元，被1995年7月《福布斯》列為中國(guó)內(nèi)地富豪的第8位，而且是唯一一位靠高科技起家的企業(yè)家。

1994年初，巨人大廈動(dòng)土。這座最初計(jì)劃建18層的大廈，在眾人的熱捧和領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，投資也從2億增加到12億。

1995年，巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、十幾款軟件一起推向市場(chǎng)，投放廣告1個(gè)億。1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過(guò)量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。1997年初，巨人大廈未按期完工，國(guó)內(nèi)購(gòu)樓花者天天上門(mén)要求退款。媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久，只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團(tuán)名存實(shí)亡，但一直未破產(chǎn)。盡管巨人集團(tuán)已經(jīng)名存實(shí)亡，但是偏執(zhí)的史玉柱并沒(méi)有因此而認(rèn)輸，更沒(méi)有放棄東山再起的念頭。

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1998年，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，開(kāi)始運(yùn)作腦白金。由于資金有限，史玉柱將啟動(dòng)市場(chǎng)的第一站放在了江陰市，而在進(jìn)入江陰市場(chǎng)之前，史玉柱曾做了一次著名的“江陰調(diào)查”，正是這次調(diào)查行動(dòng)讓史玉柱的執(zhí)著精神盡顯無(wú)遺。

這次調(diào)查，史玉柱沒(méi)有再通過(guò)龐大的市場(chǎng)人員，而是親自去進(jìn)行。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去訪問(wèn)潛在客戶。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是些老年人，半天見(jiàn)不到一個(gè)人。因此，史玉柱一去，他們就感到特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進(jìn)行收集第一手的調(diào)查資料。在聊天的過(guò)程中，史玉柱精心設(shè)計(jì)了一下幾個(gè)方面的問(wèn)題：“你吃過(guò)保健品嗎?” “如果可以有效地改善睡眠，你需要嗎?”“可以調(diào)理腸道、通便的產(chǎn)品，對(duì)你有用嗎?”“可以增強(qiáng)精力呢?”“價(jià)格如何，你愿不愿意使用它呢?”

在面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)，那些老人們往往都會(huì)說(shuō)：“你說(shuō)的這種保健品我非常想吃，但我舍不得買(mǎi)啊。我等著我的孩子給我買(mǎi)!” 史玉柱于是接著問(wèn)：“那你吃完保健品后一般怎么讓孩子們買(mǎi)呢?”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把保健品的包裝盒放在顯眼的地方，對(duì)他們進(jìn)行暗示。 正是這些信息綜合起來(lái)，才產(chǎn)生了后來(lái)那句家喻戶曉的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。精準(zhǔn)定位了腦白金的市場(chǎng)，那就是送給老年人的保健禮品。如今這句廣告詞已被整整播放了10年，為史玉柱累積帶來(lái)了100多億元的銷(xiāo)售額。史玉柱的這種對(duì)消費(fèi)者的近乎偏執(zhí)的研究與調(diào)查，可以說(shuō)在很大程度上使他精準(zhǔn)的定位了市場(chǎng)的需求，進(jìn)而促使其成功打開(kāi)了市場(chǎng)。

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2004年11月，史玉柱又注冊(cè)成立了征途公司，用來(lái)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)游戲。在進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)之前，史玉柱再一次用自己的執(zhí)著精神去死磕用戶的心理與真實(shí)需求?！懊總€(gè)人需求都是不一樣的。你不能花錢(qián)請(qǐng)調(diào)查公司去調(diào)查，不能拿著一張表在路上攔著人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常?！睘榱俗屚婕腋矚g《征途》游戲，史玉柱拿出了他在“江陰調(diào)查”的功夫，先后和2000名玩家進(jìn)行過(guò)深入地交流，每人至少2小時(shí)。按每人2小時(shí)計(jì)算，2000個(gè)人，就是4000個(gè)小時(shí)。最重要的是，他在與玩家交流的過(guò)程中，還以玩家的需求為原動(dòng)力進(jìn)行設(shè)計(jì)，并相應(yīng)地增加了許多游戲的新功能。

可以說(shuō)這是一項(xiàng)浩大的工程!他本可以找?guī)讉€(gè)人隨便聊聊天也就行了，其他的東西就憑借自己的豐富經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行合理地推測(cè)與想象，可以說(shuō)也能做到個(gè)八九不離十?？墒酚裰贿@樣想。事實(shí)上每個(gè)人都是一個(gè)宇宙，都有自己的閃光點(diǎn)，誰(shuí)能夠把這些分散在許多人身上的閃光點(diǎn)匯集在一起，誰(shuí)也就就有了無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然， 史玉柱具備這種能力，而且更具備這種偏執(zhí)狂般的執(zhí)著精神。史玉柱的這種偏執(zhí)，很快就在市場(chǎng)上一舉中的，并收到了極為豐厚的回報(bào)?？梢哉f(shuō)也是由于他對(duì)市場(chǎng)的偏執(zhí)精神，使得史玉柱每次運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，都能夠精準(zhǔn)地挖掘出市場(chǎng)的需求和定位，才使他成功地做到了起死回生，并達(dá)到了事業(yè)上的新頂點(diǎn)! 

西方有句諺語(yǔ)：鉆石就在你家的后院里，但是你得去挖！挖掘隱性需求就是藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)尋求的是一種沒(méi)有惡性競(jìng)爭(zhēng)、充滿利潤(rùn)和誘惑的新興市場(chǎng)，也是一種避免激烈競(jìng)爭(zhēng),追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略。很多時(shí)候不是我們找不到市場(chǎng)空白，而是我們總是帶著飽和的思維來(lái)看待現(xiàn)狀。江南春曾就自己總結(jié)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者需要具備三種重要素質(zhì)：一是必須是這個(gè)行業(yè)的專家，在這個(gè)行業(yè)具備足夠多的資歷和閱歷以及洞察細(xì)節(jié)的能力；二是必須具備懷疑的精神，勇于對(duì)既有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行挑戰(zhàn)；第三是顛覆性思考，從逆向和多維的角度可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人沒(méi)有看到的市場(chǎng)。如果當(dāng)初他們相信媒體只能是大眾的，不能是分眾的，廣告只能晚上在電視上看到，不可能白天看到，只相信內(nèi)容為王，而不認(rèn)為渠道為王，今天的分眾也許就不會(huì)存在了。藍(lán)海是沒(méi)有止盡的，但如果壁壘沒(méi)有得到及時(shí)鞏固，藍(lán)海也有可能變成紅海。只要具備上述創(chuàng)業(yè)者的三種素質(zhì)，藍(lán)海是可以不斷被發(fā)掘的。既然是挖掘，就不可能是表面上的，對(duì)于存在的產(chǎn)品和市場(chǎng)，我們需深入下去，用顯微鏡去觀察，找到隱性的空白。企業(yè)家要具備非常敏銳的視角和細(xì)膩的觸覺(jué)，在產(chǎn)品的功能、用途、分類、描述上去下功夫，從消費(fèi)者的隱性需要上找靈感，這種需求有可能是消費(fèi)者知道，但是說(shuō)不清楚，有可能不知道但是需要，一旦發(fā)現(xiàn)了空白市場(chǎng)，找出目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，快速布局，迅速領(lǐng)先，這無(wú)疑最實(shí)用有效的創(chuàng)新。

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