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資本運(yùn)營基礎(chǔ)理論—《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（4）

如果沒有價格上的優(yōu)勢與技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，千萬不要進(jìn)入紅海市場，否則你必輸無疑。

——史玉柱

2007年11月1日晚，史玉柱在美國紐交所敲響上市鐘聲，巨人網(wǎng)絡(luò)成功掛牌上市，發(fā)行價為15.5美元，融資8.87億美元。當(dāng)日開盤價18.25美元，超過發(fā)行價17.7％。據(jù)巨人網(wǎng)絡(luò)董事局主席、CEO史玉柱透露，在巨人成功上市后，將會造就21個億萬富翁，186個千萬富翁和百萬富翁。

從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是最具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者之一。他曾經(jīng)是莘莘學(xué)子萬分敬仰的創(chuàng)業(yè)天才，5年時間內(nèi)躋身財富榜第8位；也曾是無數(shù)企業(yè)家引以為戒的失敗典型，一夜之間負(fù)債2.5億；而如今他又是一個著名的東山再起者，再次創(chuàng)業(yè)成為一個保健巨鱷、網(wǎng)游新銳，身家數(shù)百億的企業(yè)家。史玉柱在商界的大起大落無疑是中國商家的傳奇人物。1989年，史玉柱研究生畢業(yè)后選擇了下海，憑借在深圳研究開發(fā)的M6401桌面中文電腦軟件，掘得了第一桶金。1992年成立巨人高科技集團(tuán)，注冊資金 1.19億元，被1995年7月《福布斯》列為中國內(nèi)地富豪的第8位，而且是唯一一位靠高科技起家的企業(yè)家。

1994年初，巨人大廈動土。這座最初計劃建18層的大廈，在眾人的熱捧和領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最后升為70層，號稱當(dāng)時中國第一高樓，投資也從2億增加到12億。

1995年，巨人發(fā)動“三大戰(zhàn)役”，把12種保健品、10種藥品、十幾款軟件一起推向市場，投放廣告1個億。1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。1997年初，巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體“地毯式”報道巨人財務(wù)危機(jī)。不久，只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團(tuán)名存實(shí)亡，但一直未破產(chǎn)。盡管巨人集團(tuán)已經(jīng)名存實(shí)亡，但是偏執(zhí)的史玉柱并沒有因此而認(rèn)輸，更沒有放棄東山再起的念頭。

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1998年，史玉柱向朋友借了50萬元，開始運(yùn)作腦白金。由于資金有限，史玉柱將啟動市場的第一站放在了江陰市，而在進(jìn)入江陰市場之前，史玉柱曾做了一次著名的“江陰調(diào)查”，正是這次調(diào)查行動讓史玉柱的執(zhí)著精神盡顯無遺。

這次調(diào)查，史玉柱沒有再通過龐大的市場人員，而是親自去進(jìn)行。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去訪問潛在客戶。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是些老年人，半天見不到一個人。因此，史玉柱一去，他們就感到特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進(jìn)行收集第一手的調(diào)查資料。在聊天的過程中，史玉柱精心設(shè)計了一下幾個方面的問題：“你吃過保健品嗎?” “如果可以有效地改善睡眠，你需要嗎?”“可以調(diào)理腸道、通便的產(chǎn)品，對你有用嗎?”“可以增強(qiáng)精力呢?”“價格如何，你愿不愿意使用它呢?”

在面對這些問題時，那些老人們往往都會說：“你說的這種保健品我非常想吃，但我舍不得買啊。我等著我的孩子給我買!” 史玉柱于是接著問：“那你吃完保健品后一般怎么讓孩子們買呢?”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把保健品的包裝盒放在顯眼的地方，對他們進(jìn)行暗示。 正是這些信息綜合起來，才產(chǎn)生了后來那句家喻戶曉的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。精準(zhǔn)定位了腦白金的市場，那就是送給老年人的保健禮品。如今這句廣告詞已被整整播放了10年，為史玉柱累積帶來了100多億元的銷售額。史玉柱的這種對消費(fèi)者的近乎偏執(zhí)的研究與調(diào)查，可以說在很大程度上使他精準(zhǔn)的定位了市場的需求，進(jìn)而促使其成功打開了市場。

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2004年11月，史玉柱又注冊成立了征途公司，用來運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)游戲。在進(jìn)入網(wǎng)游市場之前，史玉柱再一次用自己的執(zhí)著精神去死磕用戶的心理與真實(shí)需求?！懊總€人需求都是不一樣的。你不能花錢請調(diào)查公司去調(diào)查，不能拿著一張表在路上攔著人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。”為了讓玩家更喜歡《征途》游戲，史玉柱拿出了他在“江陰調(diào)查”的功夫，先后和2000名玩家進(jìn)行過深入地交流，每人至少2小時。按每人2小時計算，2000個人，就是4000個小時。最重要的是，他在與玩家交流的過程中，還以玩家的需求為原動力進(jìn)行設(shè)計，并相應(yīng)地增加了許多游戲的新功能。

可以說這是一項(xiàng)浩大的工程!他本可以找?guī)讉€人隨便聊聊天也就行了，其他的東西就憑借自己的豐富經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行合理地推測與想象，可以說也能做到個八九不離十。可史玉柱偏不這樣想。事實(shí)上每個人都是一個宇宙，都有自己的閃光點(diǎn)，誰能夠把這些分散在許多人身上的閃光點(diǎn)匯集在一起，誰也就就有了無與倫比的競爭力。顯然， 史玉柱具備這種能力，而且更具備這種偏執(zhí)狂般的執(zhí)著精神。史玉柱的這種偏執(zhí)，很快就在市場上一舉中的，并收到了極為豐厚的回報?？梢哉f也是由于他對市場的偏執(zhí)精神，使得史玉柱每次運(yùn)作一個產(chǎn)品，都能夠精準(zhǔn)地挖掘出市場的需求和定位，才使他成功地做到了起死回生，并達(dá)到了事業(yè)上的新頂點(diǎn)! 

西方有句諺語：鉆石就在你家的后院里，但是你得去挖！挖掘隱性需求就是藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)尋求的是一種沒有惡性競爭、充滿利潤和誘惑的新興市場，也是一種避免激烈競爭,追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略。很多時候不是我們找不到市場空白，而是我們總是帶著飽和的思維來看待現(xiàn)狀。江南春曾就自己總結(jié)說，創(chuàng)業(yè)者需要具備三種重要素質(zhì)：一是必須是這個行業(yè)的專家，在這個行業(yè)具備足夠多的資歷和閱歷以及洞察細(xì)節(jié)的能力；二是必須具備懷疑的精神，勇于對既有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行挑戰(zhàn)；第三是顛覆性思考，從逆向和多維的角度可能會發(fā)現(xiàn)一個別人沒有看到的市場。如果當(dāng)初他們相信媒體只能是大眾的，不能是分眾的，廣告只能晚上在電視上看到，不可能白天看到，只相信內(nèi)容為王，而不認(rèn)為渠道為王，今天的分眾也許就不會存在了。藍(lán)海是沒有止盡的，但如果壁壘沒有得到及時鞏固，藍(lán)海也有可能變成紅海。只要具備上述創(chuàng)業(yè)者的三種素質(zhì)，藍(lán)海是可以不斷被發(fā)掘的。既然是挖掘，就不可能是表面上的，對于存在的產(chǎn)品和市場，我們需深入下去，用顯微鏡去觀察，找到隱性的空白。企業(yè)家要具備非常敏銳的視角和細(xì)膩的觸覺，在產(chǎn)品的功能、用途、分類、描述上去下功夫，從消費(fèi)者的隱性需要上找靈感，這種需求有可能是消費(fèi)者知道，但是說不清楚，有可能不知道但是需要，一旦發(fā)現(xiàn)了空白市場，找出目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，快速布局，迅速領(lǐng)先，這無疑最實(shí)用有效的創(chuàng)新。

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