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盧巖:諸葛亮新產(chǎn)品營(yíng)銷5招
2016-01-20 40298
一部三國(guó)史,多少營(yíng)銷術(shù)。魏蜀吳三國(guó)鼎立而 爭(zhēng)的一段歷史,從現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看, 其中蘊(yùn)藏著眾多值得探究的營(yíng)銷智慧和手法。

本文試從諸葛亮出山這一橋段,洞察諸葛亮從 一名不見經(jīng)傳的屌絲搖身成為劉氏集團(tuán)CEO的 推廣手法,以期對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷能有所裨 益。

諸葛亮成名于隆中對(duì),不僅成功應(yīng)聘了劉氏集 團(tuán)CEO的位置,也讓其個(gè)人品牌知名度蜚聲宇 內(nèi),并一直流傳至今,被人津津樂道。諸葛亮 成了三國(guó)時(shí)期最富市場(chǎng)影響力的一款明星產(chǎn) 品。然而,彼時(shí)之前的諸葛亮只不過是一個(gè)剛 推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品,對(duì)其做一個(gè)診斷就可發(fā) 現(xiàn),他一無高學(xué)歷,既不是碩士也不是博士; 二無海外求學(xué)經(jīng)歷,地地道道的土鱉一個(gè);三 無實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)“三無”人員,諸葛 亮的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)顯而易見。但是,諸葛亮正是 在“三無”的資源配置下,通過一系列的營(yíng)銷運(yùn) 作,成功地使自己這款新產(chǎn)品一飛沖天。本文 總結(jié)了諸葛亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷五法:

一、資源聯(lián)姻,借船出海

每一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌,背后都有一段美麗 的故事。如LV背后的法國(guó)皇室的故事,讓LV散 發(fā)著高貴的色彩。作為新產(chǎn)品的諸葛亮,其第 一步就是為自己貼金,尋找一個(gè)大平臺(tái)為自己 做背書。

當(dāng)時(shí)的諸葛亮是一個(gè)十足的單身帥哥,在講究 先成家后立業(yè)的大環(huán)境下,諸葛亮出山前必須 得先解決婚姻問題。當(dāng)時(shí)有一個(gè)叫黃承彥的河 南名士,家有一丑女,叫黃碩,字月英,正愁 嫁不出去,黃承彥就找到諸葛亮說,我想把女 兒嫁給你,她長(zhǎng)得不好看,身體壯碩、黃頭 發(fā)、黑皮膚。但是很有才學(xué)很賢德,娶她定有 助于你的事業(yè)。諸葛亮心想,黃承彥是一方名 士,女兒又有助于我的事業(yè),遂答應(yīng)。而諸葛 亮娶了黃月英,邁出了他走向上流社會(huì)的第一 步。后經(jīng)老丈人黃承彥推薦,諸葛亮成功地搭 上了水鏡先生——這可是當(dāng)時(shí)最大的高端獵頭公 司的老板。由此,諸葛亮成功地站上了一個(gè)有 足夠市場(chǎng)影響力的大平臺(tái)。這讓新產(chǎn)品一出生 就不同,就像含著一塊玉出生的賈寶玉一般。

二、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),事半功倍

有了水鏡獵頭公司的推薦,諸葛亮第二步要做 的是進(jìn)入哪一家公司。諸葛亮經(jīng)過一番市場(chǎng)分 析,明確了目標(biāo)市場(chǎng),決定讓水鏡先生把自己 推薦給劉備。諸葛亮分析,以自己的條件,去 曹操那里肯定混不好,因?yàn)槟抢镏\士如云,他 這個(gè)“三無”人員在那必定只能干端茶倒水的 活,出頭之日遙遙無期;而孫權(quán)那里是周瑜當(dāng) 道,他若去,必被小心眼的周瑜所排擠。唯有 劉備那里,雖是剛創(chuàng)業(yè)的小公司,但發(fā)展勢(shì)頭 迅猛,而且劉備是皇叔,好歹也是個(gè)國(guó)企背 景。自己去劉備那,肯定能做雞頭,而不是曹 操、孫權(quán)那的鳳尾。事實(shí)證明,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)劉 備,成就了諸葛亮的萬世流芳。

三、廣告加消費(fèi)者證言,建立市場(chǎng)期待

確立了投靠劉備,諸葛亮第三步做的是建立劉 備對(duì)自己的期待力。通過品牌期待力的打造, 實(shí)現(xiàn)從推銷拉客到消費(fèi)者的主動(dòng)追求。諸葛運(yùn) 用了廣告加消費(fèi)者證言的方式來打造自己的個(gè) 人品牌。

首先是打廣告。在哪打呢?諸葛亮找到了耕地 的農(nóng)民,讓他們?nèi)旌驘o限頻次地播放自己的 廣告語(yǔ):蒼天如圓蓋,陸地似棋局;世人黑白 分,往來爭(zhēng)榮辱;榮者自安安,辱者定碌碌。 南陽(yáng)有隱居,高眠臥不足。此外,諸葛亮還運(yùn) 用名人和消費(fèi)者證言來證實(shí)自己的廣告宣傳所 言非虛,如讓水鏡先生為其做證言,水鏡先生 曾兩次將諸葛亮推薦給劉備,說當(dāng)今世上,你 只要把伏龍、鳳雛這兩個(gè)人弄到一個(gè),天下就 是你的了。于是就有了劉備主動(dòng)三顧茅廬之 舉。

四、事件營(yíng)銷,神秘提升價(jià)值

劉備為何三顧茅廬?這其實(shí)事諸葛亮的營(yíng)銷手 段,是其故意為之。因?yàn)樗钪鳛橐粋€(gè)新產(chǎn) 品如何才能吸引消費(fèi)者,越有故事性、越不容 易得到的產(chǎn)品,才更能讓消費(fèi)者趨之若鶩。正 如iphone新品的限量銷售一樣。于是,諸葛亮 就玩了這樣一個(gè)事件營(yíng)銷,來個(gè)神龍見首不見 尾,玩神秘,讓劉備跑了三趟才得以見到他。 不過,諸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能過, 所謂事不過三,如果讓劉備四顧五顧,估計(jì)劉 備就會(huì)覺得此人太過擺譜和矯情,不跟他玩 了。

五、找準(zhǔn)需求,超越客戶期待

所有營(yíng)銷手法的根本,離不開產(chǎn)品的硬品質(zhì), 并且將產(chǎn)品特點(diǎn)很好的與客戶需求相綁定。這 離不開對(duì)自我和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析,諸葛亮 認(rèn)為,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,曹操是最大的對(duì)手,以 躲為妙。孫權(quán)勢(shì)力也不小,可以拉攏他一起打 曹操。至于劉備,那就先占荊州再去西川。諸 葛亮就靠著這份給劉備做的商業(yè)計(jì)劃書——隆中 對(duì),成功地滿足了劉備的需求,并超越了劉備 的期望,立即走馬上任,成為劉氏集團(tuán)的第四 大股東。
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