十大危機(jī)公關(guān)案例分析

UT斯達(dá)康行賄事件：

2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬(wàn)美元罰金來(lái)和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。

至今，UT斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

事件點(diǎn)評(píng)：

借助行賄的非正常手段來(lái)開展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問(wèn)題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來(lái)承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過(guò)行賄事件給企業(yè)帶來(lái)的難關(guān)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

雖然國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷毀了問(wèn)題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。

事件點(diǎn)評(píng)：

受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰(shuí)知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來(lái)的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波：

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬(wàn)元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬(wàn)。

事件點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來(lái)看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話語(yǔ)權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。

蔣海松“吻別門”事件：

1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過(guò)任何安檢程序鉆過(guò)機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點(diǎn)評(píng)：雖然從感情的角度來(lái)看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過(guò)激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.baidu.com開始突然出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)故障，域名無(wú)法正常解析。至9：30，太原、天津、鄭州、煙臺(tái)、長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)等全國(guó)各地均出現(xiàn)百度無(wú)法正常訪問(wèn)現(xiàn)象。10：45，百度官方表示：由于baidu.com的域名在美國(guó)域名注冊(cè)商處被非法篡改，導(dǎo)致百度不能被正常訪問(wèn)，公司有關(guān)部門正在積極處理，www.baidu.com.cn能夠正常訪問(wèn)。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問(wèn)。

12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無(wú)前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問(wèn)題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜?！?/P>

事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng);快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問(wèn)題進(jìn)行技術(shù)處理;迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用www.baidu.com.cn進(jìn)行正常搜索;CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮;而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問(wèn)題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

谷歌“關(guān)閉門”：

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門”事件來(lái)看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國(guó)高層來(lái)說(shuō)，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺(tái)喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來(lái)源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬(wàn)余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門”風(fēng)波考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。

事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂福、西門子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來(lái)說(shuō)影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰(shuí)知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷售。

事件點(diǎn)評(píng)：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來(lái)，從2008年初的多瑞吉風(fēng)波，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。

豐田汽車召回案：

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑颍S田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，已超過(guò)豐田2009年781萬(wàn)輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來(lái)最大的汽車召回事件帶來(lái)的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另?yè)?jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來(lái)。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬(wàn)輛汽車召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問(wèn)題車召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過(guò)媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。