其實(shí),對于新產(chǎn)品,最主要的并不是推廣之難,它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前,對新產(chǎn)品及其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標(biāo)準(zhǔn)是絕大多數(shù)企業(yè)的問題。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),暢銷的新產(chǎn)品至少同時(shí)滿足兩大要素:第一,符合企業(yè)的戰(zhàn)略目的和核心能力,第二,滿足市場新需求。
一、新產(chǎn)品必須強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略目的,發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢。
上新產(chǎn)品,目的性要強(qiáng),目的不同,對新產(chǎn)品特性的要求就不同。
企業(yè)如果進(jìn)軍戰(zhàn)略市場,那么就要求新產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)要新,最理想的是開創(chuàng)新品類,這個(gè)產(chǎn)品必須同時(shí)具有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),不用費(fèi)力教育。
比如華龍集團(tuán)進(jìn)軍城市市場,推出了今麥郎彈面。企業(yè)如果搶占別人開發(fā)但是還沒有成熟的市場,那么,品味要大眾化,價(jià)格比競品略低,推進(jìn)速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產(chǎn)的面目出現(xiàn)的,2011年統(tǒng)一集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī),以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相,結(jié)果一炮打響,之后,康師傅、娃哈哈緊緊跟隨,梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。
二、滿足市場新需求
所有市場始終處在不斷的升級當(dāng)中,這是一個(gè)規(guī)律。當(dāng)一個(gè)市場成熟后,消費(fèi)需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個(gè)檔次的產(chǎn)品,到按照消費(fèi)檔次對號入座。有滿足吃飽喝足務(wù)實(shí)性的產(chǎn)品,有滿足人際交往的面子性的產(chǎn)品,更有物以稀為貴的體現(xiàn)身份和生活品質(zhì)的奢侈品。現(xiàn)在,瓶裝水市場已經(jīng)顯現(xiàn)出這種典型特征,從八毛錢一瓶到十元一瓶,消費(fèi)者各取所需。
消費(fèi)者需求的第二種變化是求新的需求。消費(fèi)者永遠(yuǎn)有求新求變的需求,但是請注意,這不是需求本身在變,需求還是原來的需求,是他們需要以新的方式滿足他!“渴”是需求,從古至今沒有絲毫變化,但是滿足渴的方式一直在變,原來喝自然水,后來喝經(jīng)常消毒的自來水,后來喝純凈水、汽水、礦泉水,還有人喝啤酒、果汁等等。同樣,補(bǔ)充維C,原來可能生吃番茄、大棗、沙棘,現(xiàn)在大多喝橙汁、檸檬汁,吃棗片,還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于,面對同樣的需求,你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費(fèi)者天生就是喜新厭舊的,他們悄悄的不斷地給企業(yè)以機(jī)會(huì),企業(yè)需要的是領(lǐng)悟營銷規(guī)律和消費(fèi)者不斷“漂移”的心。
此外,著名營銷人任立軍曾根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了新品上市的八個(gè)原則:
原則一:制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
進(jìn)入市場的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講,戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置,以便明晰企業(yè)的視野和境界,繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求,等等。只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位,就會(huì)在營銷上清晰并理順上述問題,從原理上來講,這些都是STP細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里,企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū),一定要把戰(zhàn)略想明白,即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過的一切路徑,這個(gè)路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項(xiàng)原則得以落實(shí),我們就基本上搞清楚,企業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問題,套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”,未來的一切市場營銷活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。
原則二:上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來落實(shí)執(zhí)行力,恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對于新品上市來說,前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵,三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢快消品品牌,三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無成。對于大多數(shù)企業(yè)來說,必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃,并有效進(jìn)行目標(biāo)分解。
新品第一年的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場政策計(jì)劃、區(qū)域市場支持計(jì)劃、區(qū)域市場后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在,因此,要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備,并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。
原則三:建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷管理流程
要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無障礙并非易事,但這卻是企業(yè)必須要做到的。顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過程,這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向,它包括整個(gè)營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源。現(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為,因此,他們期望能夠與廠家進(jìn)行長期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程,企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵,會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場資源,不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān),還會(huì)通過資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。所以,企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí),一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念,把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考,合理地關(guān)注眼前利益的取舍,制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四:上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營銷管理過程中最為重要的工作。新品上市后,由于處于與市場進(jìn)行磨合的階段,難免出現(xiàn)一些策略性問題,影響市場營銷活動(dòng),這就要求企業(yè)營銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場營銷分析,進(jìn)行適度的營銷控制與調(diào)整。
因此,企業(yè)要及時(shí)觀察市場的一舉一動(dòng),隨時(shí)根據(jù)市場做出必要的控制與調(diào)整措施,一般情況下,最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度,太過頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場營銷節(jié)奏的破壞,發(fā)現(xiàn)問題長時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問題尖銳化,形成不可調(diào)和的矛盾。
原則五:進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試
新品上市不可不做市場測試,這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營銷活動(dòng),但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法,很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場測試。關(guān)于大量,要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定;關(guān)于小規(guī)模,也需要企業(yè)做出合理的市場評估,選定合理的測試目標(biāo)消費(fèi)群,選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。
在具體的市場測試過程中,企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費(fèi)者見面的全新產(chǎn)品,企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測試,通過這樣的市場測試活動(dòng),直接聽取或獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見;針對已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品,企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場試銷活動(dòng),通過這樣的試銷活動(dòng),可以測試在付費(fèi)的情況下聽取或獲取消費(fèi)意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然,企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法,比如集中小組座談、對比性測試等。
在進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試活動(dòng)時(shí),企業(yè)必須制定科學(xué)的市場測試流程和管理規(guī)范,并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關(guān)單位人員的信息,通過科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析,編制市場測試研究報(bào)告,為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù)。
原則六:進(jìn)行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析,就是指新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場分析,以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據(jù),它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。
新品上市前的市場分析,企業(yè)要進(jìn)行大量的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過這樣的分析,企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對的市場情況,從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場營銷執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。
新品上市后的市場分析,企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式,一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息,另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對性制定打壓方案,來排擠新品上市,一旦企業(yè)沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息,就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來,導(dǎo)致新品上市失敗。
原則七:建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場推動(dòng)小組
企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動(dòng)小組,產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況,設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然,很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,為了保證整個(gè)新品上市過程的有序進(jìn)行,同時(shí),保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí),企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位,由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理,同時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通,保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場營銷條件。
原則八:建立調(diào)整和退出機(jī)制
對于絕大部分新品來說,如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守,基本上會(huì)取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來沒被打開過的預(yù)案一樣,新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制,我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。
一方面,通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立,可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整;另一方面,通過相應(yīng)退出市場機(jī)制的建立,可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。