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陳國(guó)興:家具電商O(píng)2O模式被看好為何總是做不好?

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9010

與傳統(tǒng)電商如淘寶切入家居建材行業(yè)不同，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道商如紅星美凱龍丶居然之家等做電子商務(wù)的一個(gè)直接目的，就是彌補(bǔ)線下展示宣傳的不足，盡可能與線上電商企業(yè)，一起來(lái)分享線上的消費(fèi)者流量。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，到2015年，我國(guó)家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)249%，網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到17.5%。
都知道家具電商難做，家具村記者也不止一次的分析過(guò)家具業(yè)電商難做的原因，導(dǎo)致家具業(yè)的電商化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。但是，盡管困難重重，家具電商還是要進(jìn)行的。問(wèn)題在怎么做?隨著業(yè)內(nèi)的不斷摸索，越來(lái)越多的人看好O2O模式。
1、什么是O2O模式
O2O是英文“從線上到線下”(Online to Offline)的簡(jiǎn)寫(xiě)，做電商的都知道。而O2O模式，是從當(dāng)年大熱的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)得出的總結(jié)。眾所周知，傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)都是線上買(mǎi)單，然后通過(guò)物流配送貨品。團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)改變了這一“傳統(tǒng)”的網(wǎng)購(gòu)模式。
線上是虛擬的，線下是現(xiàn)實(shí)的，網(wǎng)購(gòu)必須完成“從線上到線下”這個(gè)連接虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的過(guò)程。從營(yíng)銷(xiāo)范疇的概念來(lái)講，所謂O2O實(shí)際上更多是指“把流量從線上導(dǎo)入到線下”。家具行業(yè)由于其行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，它要實(shí)現(xiàn)的O2O是非常特殊的。
第一，家具產(chǎn)品不能隨便哪兒都賣(mài)。如果網(wǎng)上的產(chǎn)品不分區(qū)域到處賣(mài)，那么傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)體系就會(huì)被打亂，影響當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的利益，勢(shì)必會(huì)引起“造**”。
第二，要保證所銷(xiāo)售產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜袑?zhuān)人來(lái)做售前售后的測(cè)量、安裝等服務(wù)。
第三，家具產(chǎn)品很難在網(wǎng)店里明碼標(biāo)價(jià)。價(jià)格不明確，也就難以下單，更無(wú)從付賬完成交易。
第四，家具消費(fèi)者注重實(shí)物體驗(yàn)，不看到實(shí)物，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性很小。
第五，異地運(yùn)輸成本太高。萬(wàn)一消費(fèi)者不滿意要退貨，來(lái)回的運(yùn)費(fèi)誰(shuí)都不愿承擔(dān)。對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)都太大。去年的雙十一已經(jīng)出現(xiàn)多起這樣的案例。
看到上述原因，似乎家具業(yè)電商之路已經(jīng)無(wú)處可走，但是只要轉(zhuǎn)變思路一切仍舊大有可為。家具行業(yè)完全可以利用傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，在線上做宣傳，然后想辦法把消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體店去。這個(gè)過(guò)程就是O2O。
2、如何吸引線上消費(fèi)者
與傳統(tǒng)電商如淘寶切入家居建材行業(yè)不同，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道商如紅星美凱龍丶居然之家等做電子商務(wù)的一個(gè)直接目的，就是彌補(bǔ)線下展示宣傳的不足，盡可能與線上電商企業(yè)，一起來(lái)分享線上的消費(fèi)者流量。這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道一般擁有大量的線下商場(chǎng)，這是他們的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)如何吸引線上消費(fèi)者到線下消費(fèi)就是重中之重了，這其中社交類(lèi)媒體是不容忽視的重地。
2013年5月9日，阿里巴巴以5.86億美元購(gòu)入新浪微博18%的股份，這說(shuō)明電商正在加速社交元素的融入。社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的融合成為流行的商業(yè)實(shí)踐，隨著各大社交網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟以及規(guī)模的日益龐大，用戶與品牌企業(yè)之間的互動(dòng)交流正在加劇，且用戶之間的相互分享正在產(chǎn)生著交叉營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，使社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效益不斷凸顯。
繼微博在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大展拳腳之后，2013年無(wú)疑是微信大爆發(fā)的一年，眾多企業(yè)和品牌選擇通過(guò)微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，例如小米手機(jī)“9：100萬(wàn)”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)客服人員有9名，這9名員工最大的工作是每天回復(fù)100萬(wàn)粉絲的留言。每天早上，9名小米微信運(yùn)營(yíng)工作人員在電腦上打開(kāi)小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)，看到后臺(tái)用戶的留言，他們一天的工作也就開(kāi)始了。其實(shí)小米自己開(kāi)發(fā)的微信后臺(tái)可以自動(dòng)抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)，小米也是通過(guò)這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠(chéng)度，微信做客服也給小米帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的益處。小米CEO黎萬(wàn)強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理成本開(kāi)始降低，過(guò)去小米做活動(dòng)通常會(huì)群發(fā)短信，100萬(wàn)條短信發(fā)出去，就是4萬(wàn)塊錢(qián)的成本，微信做客服的作用可見(jiàn)一斑。
再如招商銀行發(fā)起的微信“愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。在此活動(dòng)期間，有媒體統(tǒng)計(jì)，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛(ài)心漂流瓶，不僅為招行做了品牌推廣，也為招行樹(shù)立了良好的品牌形象。
作為家具企業(yè)，需要考慮的就是如何更好的在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品，如何有效地將客戶點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，達(dá)成最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。
最后給大家分享一個(gè)最接地氣的O2O案例：一個(gè)阿姨在大學(xué)門(mén)口擺攤賣(mài)煎餅，她建立了一個(gè)QQ群，還在上課的同學(xué)們可以通過(guò)在QQ群里留言向她下單。然后她記錄下QQ名字并提前幾做好了用紙條塞上標(biāo)簽，這樣學(xué)生們下課后直接交錢(qián)取貨。她說(shuō)此方法她已經(jīng)用五六年了，而且效果很不錯(cuò)，每到飯點(diǎn)，她的手機(jī)QQ就一直響個(gè)不停。這就是O2O。
煎餅阿姨的故事成功告訴我們：
1、做O2O必須注重解決用戶需求。煎餅阿姨的O2O解決了同學(xué)排隊(duì)等待的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了快捷、方便的交易。家具企業(yè)也要認(rèn)真研究現(xiàn)有的用戶需求是否真正完全被滿足，有哪些不足之處，找出現(xiàn)有的不足，并且把它填滿。
2、線下服務(wù)更重要。同學(xué)們最看重的還是煎餅的口味，如果阿姨手藝很差，做的煎餅讓人沒(méi)有食欲，就沒(méi)有產(chǎn)生二次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)了。對(duì)于O2O模式而言，線下的產(chǎn)品和服務(wù)一定要保證質(zhì)量，確保線上信息與線下產(chǎn)品一致，解決了消費(fèi)者的后顧之憂，才能使O2O走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
3、營(yíng)銷(xiāo)低成本。阿姨借助QQ群來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，QQ群本身免費(fèi)，所以她的營(yíng)銷(xiāo)成本幾乎為零。假如QQ群收費(fèi)，每月100元，那阿姨還會(huì)走這條路嗎?在團(tuán)購(gòu)最火的時(shí)候，千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不斷撕殺，為爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始變相競(jìng)爭(zhēng)。廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)等鋪天蓋地的廣告融入到民眾的日常生活當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，收益卻不段減少。為了保證自己的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者成了這場(chǎng)利潤(rùn)爭(zhēng)奪中的最終買(mǎi)單者，不僅傷害了網(wǎng)站的信譽(yù)，也流失了大批消費(fèi)者。因此營(yíng)銷(xiāo)廣告投放是個(gè)很值得注重的問(wèn)題，除非有個(gè)非常有錢(qián)的干爹。
網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)還有很大的潛力，但進(jìn)入門(mén)檻已經(jīng)很高了，從企業(yè)到資本市場(chǎng)都在尋找電子商務(wù)的下一個(gè)模式。創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)表示，O2O未來(lái)會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，這是巨大的爆發(fā)式力量。這對(duì)家具企業(yè)也是一個(gè)新的契機(jī)。

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