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陳國(guó)興:家具O2O將進(jìn)入深度整合期

營(yíng)銷管理

2016-01-20 8869

“臺(tái)風(fēng)來(lái)了,豬都會(huì)飛起來(lái)?！?br /> 這是一個(gè)在2014年悸蕩人心的比喻?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮席卷了各行各業(yè)，而家具業(yè)也在其中。
這一年，家具業(yè)幾乎所有曾號(hào)稱要抵制電商的聲音都突然“收聲”。很明顯，整個(gè)行業(yè)對(duì)電商的態(tài)度已從“看不見(jiàn)、看不起、看不懂”，發(fā)展到了“試著做”的2014年。家具企業(yè)“試著做”主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：
一、從糾結(jié)電商的利弊，轉(zhuǎn)向通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升多渠道綜合收益;
二、從將電商作為庫(kù)存變現(xiàn)的工具，提升為品牌綜合運(yùn)營(yíng)的方式之一;
三、O2O成為了家具業(yè)行業(yè)性的熱詞：品牌商只要“涉網(wǎng)”，聲稱要做O2O模式之人十之八九。
2015年或許大多剛涉水互聯(lián)網(wǎng)的家具品牌將“趕不上”互聯(lián)網(wǎng)的末班車(chē)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)臺(tái)風(fēng)口即將關(guān)閉。
家具行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“臺(tái)風(fēng)口”即將關(guān)閉
造成“家具業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)風(fēng)口即將關(guān)閉”主因或是，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量漸成稀缺資源。
這幾年，消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成購(gòu)物前進(jìn)行信息查詢的習(xí)慣，看到該趨勢(shì)的從業(yè)者也越來(lái)越多。家具電商市場(chǎng)雖然總體在被放大，但市場(chǎng)增大的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的速度。而2014年恰好又是各大家具品牌加大力度投入資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的一年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量巨頭BAT的推廣方式，多以競(jìng)價(jià)為基礎(chǔ)的。如同拍賣(mài)流量，出價(jià)高者得。而電商無(wú)論是采用B2C還是O2O模式，網(wǎng)絡(luò)流量都是基礎(chǔ)。因此，對(duì)于家具互聯(lián)網(wǎng)這批新進(jìn)者而言，2015年將面臨流量資源價(jià)格高企，新團(tuán)隊(duì)低水平運(yùn)作帶來(lái)的雙重壓力。因此，“臺(tái)風(fēng)口即將關(guān)閉”并非空穴來(lái)風(fēng)。
家具電商平臺(tái)走強(qiáng)，O2O化并行
家具銷售平臺(tái)大致可分為三類：純線上平臺(tái)、純線下平臺(tái)、新興O2O平臺(tái)。而2014年幾類平臺(tái)所顯示出的趨勢(shì)均為O2O化，只是路徑不同，方式不一。
2015年家具電商平臺(tái)走強(qiáng)，和平臺(tái)O2O化將并行發(fā)展。這是由家具品類商品重售前體驗(yàn)、重售后服務(wù)的特質(zhì)所決定的，也是互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺化讓“術(shù)業(yè)專攻產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力”的特點(diǎn)決定的。
一、線上平臺(tái)：落地方式優(yōu)化——關(guān)鍵詞：“2(to)”
天貓是線上平臺(tái)中無(wú)可挑剔的王者。由于其本身便是BAT流量三巨頭之一，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不言而喻。
早些年愛(ài)蜂巢項(xiàng)目、11家家具賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制事件等似乎均在側(cè)證，天貓一直在想辦法尋找解決O2O中落地(Offline)的問(wèn)題。而今年發(fā)生的兩件事，似乎能從中察覺(jué)到天貓?jiān)诼涞胤绞缴系膭?chuàng)新：淘平臺(tái)起家的林氏木業(yè)今年新增一家大型實(shí)體店;以顧家家居為代表的品牌廠商，“雙十一”期間開(kāi)始通過(guò)天貓旗艦店向線下實(shí)體店導(dǎo)流。
至少這能說(shuō)明，天貓平臺(tái)對(duì)入駐家具商的“閉環(huán)”流程已經(jīng)找到較好的解決方案，在“流量——實(shí)體店客流——訂單”的過(guò)程中，能較好避免“跳票”現(xiàn)象的發(fā)生。而模式一旦成型，全面鋪開(kāi)僅是時(shí)間問(wèn)題。
可以預(yù)見(jiàn)的是，2015年家具電商市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，而天貓必定將成為最大的受益者。而天貓如何完善O2O中的“2”也就是“閉環(huán)”流程，讓流量與入駐商家的Offline模塊結(jié)合，將是一大看點(diǎn)。
二、線下平臺(tái)：構(gòu)建“網(wǎng)店一體化”——關(guān)鍵詞：“Online”
家居電商專家唐人先生曾判斷：“家居O2O電商最大的難題是線上下不去,線下上不來(lái)”，而其給出的藥方則是打造“線上線下一體化”的業(yè)務(wù)流程。而在2014年，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)最大的兩家線下家具平臺(tái)紅星美凱龍、居然之家的電商戰(zhàn)略均是按照此路徑推進(jìn)。居然之家在“線上線下一體化”的工作上起步較早，單店試點(diǎn)的方式步伐也顯得較為穩(wěn)健，或?qū)⑻崆斑M(jìn)入收獲期。紅星的方案則顯得更具膽略：開(kāi)辟兩家網(wǎng)上商城及計(jì)劃率先在兩家賣(mài)場(chǎng)試點(diǎn)，似乎暗示著其更注重速度帶來(lái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果將2014年看做是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的摸索或策略調(diào)整期的話，2015年將初見(jiàn)成效。雖然單從線上流量技術(shù)而言，線下平臺(tái)不具優(yōu)勢(shì)，但賣(mài)場(chǎng)所積累的知名度及品牌效應(yīng)，將為其產(chǎn)生不少的網(wǎng)絡(luò)自然流量，這也將成為維持或繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的基石。
三、新興O2O平臺(tái)：線下推進(jìn)，更重效率——關(guān)鍵詞：“Offline”
看過(guò)一檔電視訪談節(jié)目，嘉賓的一句話記憶猶新：“從歷史上看，淘品牌起家的(家具)企業(yè)，離開(kāi)后沒(méi)有一家能存活下來(lái)，除了美樂(lè)樂(lè)?！泵罉?lè)樂(lè)等新興的O2O平臺(tái)，因?yàn)椤靶隆?，因此決定現(xiàn)階段與其它平臺(tái)在體量上不具有可比性;也正因如此，避免了出現(xiàn)“左右互搏”的現(xiàn)象，更具高速成長(zhǎng)的潛質(zhì)。
以美樂(lè)樂(lè)為例，以擅長(zhǎng)IT技術(shù)起家，據(jù)說(shuō)其官網(wǎng)在家具品類的流量峰值能占到整個(gè)搜索引擎的1/4強(qiáng)，可見(jiàn)其SEM、SEO的水平已擁有較高的造詣。雖從流量而言美樂(lè)樂(lè)遠(yuǎn)遜天貓，但由于其多出的Offline端(實(shí)體店)能將的流量高效轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷效率似乎已成為其立足之本。據(jù)說(shuō)，2014年美樂(lè)樂(lè)已成功試點(diǎn)將其“效率轉(zhuǎn)化器”——實(shí)體店，面積提升10倍以上。隨著擅長(zhǎng)線下零售及商業(yè)地產(chǎn)的職業(yè)經(jīng)理人袁伯銀加入，2015年的小型家具賣(mài)場(chǎng)項(xiàng)目，有望成為其維持高增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
此外，我們還應(yīng)該注意到，另一家O2O平臺(tái)——主打建材品類的齊家網(wǎng)，也在推進(jìn)類似項(xiàng)目，并開(kāi)始涉足家具品類產(chǎn)品，以更好地消化上游建材品類的流量。
難字當(dāng)頭：家具O2O將進(jìn)入深度整合期做家具O2O其實(shí)門(mén)檻頗高：由于家具品類極少有二次消費(fèi)，因此想把家具賣(mài)出去互聯(lián)網(wǎng)尋找客流，要么流量足夠大，要么足夠精準(zhǔn)，最好是兼而有之。因此，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的流量成本及技術(shù)壁壘的提升，將會(huì)把很多傳統(tǒng)品牌淘汰出獨(dú)立推廣的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍之列：要么伴隨平臺(tái)生長(zhǎng)，要么放棄電商。而平臺(tái)商的日子似乎也不好過(guò)：線上平臺(tái)和O2O平臺(tái)，建立與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)匹敵的“線下流量轉(zhuǎn)換器”將是當(dāng)務(wù)之急;而線下平臺(tái)的著眼點(diǎn)將是如何從互聯(lián)網(wǎng)起家的平臺(tái)商之間從互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪客流資源，同時(shí)讓原本線下的客流不被互聯(lián)網(wǎng)所稀釋。參加O2O角逐的平臺(tái)商，也可以看做是一個(gè)相互博弈的過(guò)程。他們將進(jìn)入自身原本不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域并與該領(lǐng)域的王者開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，而家具市場(chǎng)整體趨冷將會(huì)使這場(chǎng)PK變得愈發(fā)慘烈。最后，不得不指出的是，家具電商唯一的藍(lán)?？赡茉谟谏缃幻襟w推廣與移動(dòng)互聯(lián)，但受到品類局限，至今家具業(yè)仍然沒(méi)有較為成功的案例。
鹿死誰(shuí)手，就在今朝!

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