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陳國(guó)興:企迪策劃：家具經(jīng)銷商，出路在哪？

營(yíng)銷管理

2016-01-20 9024

家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，家居經(jīng)銷商"四面楚歌"，陷入重重經(jīng)營(yíng)危機(jī)：每天支出各種費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本不斷增加;90后的員工琢磨不透，招人很難;市場(chǎng)價(jià)格不斷降低;家居廠家的支持力度不如從前，廠家支持和返利急轉(zhuǎn)直下;銷售額上不去，銷量不增反降，利潤(rùn)很薄甚至虧損;電商來襲，對(duì)實(shí)體渠道威脅越來越大。
打折降價(jià)，是一個(gè)什么行為?
據(jù)我們了解到大多數(shù)家居經(jīng)銷商允許通過提供多種折扣來促進(jìn)訂單量。對(duì)于毛利率只有10%，銷售凈利率只有2%的經(jīng)銷商而言，額外的2%的折扣將迫使毛利率從10%下降到8%，銷售凈利率從2%下降到0，從而抹去凈利潤(rùn)。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，折扣是一種自殺行為。例如某家居經(jīng)銷商做了個(gè)打折活動(dòng)，當(dāng)時(shí)正值淡季，雖然吸引了不少客戶，但是基本上沒有多少利潤(rùn)。其實(shí)如今像他們一樣的商家比比皆是，大家都會(huì)在一些重要節(jié)假日或者是淡季都會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)，雖然銷售量上去了，但是對(duì)于一件價(jià)格在幾千元的產(chǎn)品來說，那簡(jiǎn)直就是自殺行為。可是如果不打折，本來談好的客戶又會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問題而另選他家，從而讓商家和客戶雙方都很受傷。其實(shí)打折促銷活動(dòng)不利于長(zhǎng)期舉辦，短期進(jìn)行還是能起到不錯(cuò)效果的。面對(duì)如此市場(chǎng)形勢(shì)，難道只有低價(jià)格才能制勝嗎?過去幾年甚至幾十年積累的行業(yè)資源沒有任何價(jià)值。
產(chǎn)品知識(shí)、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、區(qū)域品牌等，這些辛辛苦苦花時(shí)間、花精力的資本瞬間化為泡影，而想要重新再建立起這樣的資源那可謂是難上加難，在隔行如隔山的情況下幾乎不可能。我們可以看到，家電行業(yè)政策到期導(dǎo)致銷售低迷，家電經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)行的例子：2011年前，享受"家電下鄉(xiāng)"政策的冰箱品牌代理商潘克慶，一年可以實(shí)現(xiàn)超2000萬的營(yíng)收，但到2012年，其營(yíng)收尚不足300萬，原來雇傭的十幾名業(yè)務(wù)人員如今也只剩下了一兩位，潘克慶已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行進(jìn)入到擔(dān)保行業(yè)，擔(dān)保行業(yè)這個(gè)未知的行業(yè)帶給潘克慶的會(huì)是什么呢?
家居經(jīng)銷商常常容易出現(xiàn)的現(xiàn)象
依賴廠家促銷，依賴廠家培訓(xùn)，依賴廠家開發(fā)市場(chǎng)，依賴廠家做廣告，依賴廠家補(bǔ)貼……當(dāng)依賴成為一種習(xí)慣，就喪失了獨(dú)立的能力。經(jīng)銷商不要依賴廠家?guī)湍憬鉀Q問題，因?yàn)?，你無法保證廠家是否真的能幫你解決問題!
我們認(rèn)為，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的來臨，是宣告體力型經(jīng)銷商淘汰出局的時(shí)刻，也是宣告智力型經(jīng)銷商新時(shí)代的開始!產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，屬于體力競(jìng)爭(zhēng);而服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，則屬于智力競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)候，就是體力型轉(zhuǎn)向智慧型競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)銷商的數(shù)量就會(huì)迅速下降，從而進(jìn)入多米諾骨牌效應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只有最終成為品牌才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利，掌握持續(xù)贏利模式的經(jīng)銷商，未來的市場(chǎng)會(huì)更大、更聚焦、更長(zhǎng)久，競(jìng)爭(zhēng)更有限，利潤(rùn)更豐厚!從常規(guī)意義看，經(jīng)銷商的價(jià)值基本體現(xiàn)在兩方面:渠道建設(shè)和顧客開發(fā)維護(hù)。那么經(jīng)銷商如何突圍，也應(yīng)從這兩方面著手。渠道建設(shè)在現(xiàn)有賣場(chǎng)格局之下，能做的只能是盡量多開門店，盡量在賣場(chǎng)里拿到好位置，但這取決于資源、資金和品牌實(shí)力，這其中更重要的是取決于品牌實(shí)力。經(jīng)銷商再有錢，家居賣場(chǎng)也不可能把好位置給一個(gè)三流甚至不入流的品牌。從這個(gè)意義上來說，在這個(gè)日益品牌化的時(shí)代，經(jīng)銷商在渠道建設(shè)方面所能發(fā)揮的空間已經(jīng)日漸萎縮，而且還必須倚重于品牌。顧客開發(fā)和維護(hù)，這本是經(jīng)銷商或零售商的應(yīng)有之義。但因?yàn)橘I家居是一個(gè)決策雖復(fù)雜，但環(huán)節(jié)卻簡(jiǎn)單的購(gòu)買過程，在整個(gè)購(gòu)買流程中，經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)少，更不需要過多維護(hù)，因此經(jīng)銷商略顯被動(dòng)，無法開展服務(wù)。
同時(shí)服務(wù)也是建立在產(chǎn)品和管理的硬性基礎(chǔ)之上，而產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、售后等方面嚴(yán)重依賴并取決于廠商，經(jīng)銷商又如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?因此，經(jīng)銷商非常被動(dòng)。所以很多廠商和經(jīng)銷商開始向整體家裝轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商從事整體家裝有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
首先，整體家裝客單價(jià)高。少則幾十萬，多則上百萬，利潤(rùn)空間相對(duì)較大。
其次，溝通和實(shí)施環(huán)節(jié)相對(duì)復(fù)雜。這樣，家居經(jīng)銷商可以在一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的環(huán)節(jié)過程中，在和客戶溝通期間，可以提供更多的服務(wù)來凸顯自己的價(jià)值，變被動(dòng)為主動(dòng)。
還有，實(shí)施周期長(zhǎng)。訂貨、送貨周期等問題相對(duì)就不會(huì)那么敏感，顧客更多關(guān)注整體設(shè)計(jì)方案、效果和總工期。
最后，家裝產(chǎn)品更容易口碑化。一套設(shè)計(jì)優(yōu)秀、裝修精良的房間，會(huì)給客人們留下深刻的印象，從而口口相傳，因此更容易去開發(fā)新客戶。
舉個(gè)例子，迪信家居近年來開始轉(zhuǎn)型于整體家裝，不同于普通的裝修公司，迪信將高品質(zhì)要求應(yīng)用到裝修環(huán)節(jié)，打造高端家居環(huán)境。其平均客單價(jià)200-300萬元之間，只要經(jīng)銷商善于服務(wù)，做好客戶維護(hù)和開發(fā)工作，年?duì)I收做到2、3千萬，并不很難。相比之下，這比單純賣家居要滋潤(rùn)很多。當(dāng)然，所要付出的精力和服務(wù)也更多，但這不正是面對(duì)一線客戶的經(jīng)銷商的價(jià)值所在嗎?
家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做整體家裝，或許是一條能真正體現(xiàn)自己價(jià)值的路。

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