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陳國興:家具電商O2O非常重要

營銷管理

2016-01-20 9277

在家具人的認(rèn)知當(dāng)中，家具電商未來的發(fā)展肯定是線上電商平臺(tái)與線下家具實(shí)體店的大融臺(tái)，打通線上與線下的020模式將是主流。
家具比百貨、服裝、珠寶等任何其他產(chǎn)品都更需要體驗(yàn)，純粹的線上銷售不是家具電商的發(fā)展方向，只有020才是最適合家具電商的發(fā)展模式。鑒于此，目前家具企業(yè)對(duì)電商的探索更多是傾向020模式，一邊是忙著網(wǎng)上開店，另一邊是線下體驗(yàn)店不斷擴(kuò)張，一片風(fēng)風(fēng)火火的熱鬧景象，把家具電商推向了更高一波熱潮。
但，熱鬧的景象之下，容易被忽略的是真相與現(xiàn)實(shí)，在那片熱火朝天的背后更多是丟盔棄甲的落寞：小經(jīng)銷商沒能力020，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)能力的，自己在淘寶上開一個(gè)小店，好不容易有點(diǎn)流量有點(diǎn)銷售，工廠一句話"我沒有授權(quán)在弼上銷售或你網(wǎng)上銷售沖擊了我其他經(jīng)銷商，取締!"，這網(wǎng)上小店就得關(guān)門大吉，前期投入更是全部打了水漂;再看工廠，利益顧忌太多，使得它的020戰(zhàn)略一直是捆手捆腳，想得多做得少，效果是微乎其微。
家具電商O2O是一塊“熱豆腐”
而賣場(chǎng)想打造的電商平臺(tái)，至今還是只見燒錢不見成果：網(wǎng)絡(luò)品牌被貼上標(biāo)簽——上不了檔次;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還缺乏吸引力……這說明020并不是那么容易，遠(yuǎn)沒有想象中與期待中那么美好。
家具電商只能O2O嗎?思維再拋開一點(diǎn)，家具電商只能020嗎?盡管，大部分人認(rèn)為020是最適合的模式，也是目前家具電商們努力去嘗試、實(shí)現(xiàn)的方向，但或許逆向的思考會(huì)讓人看得更加清晰，而不至于陷入人趨亦趨的盲目熱衷。
什么是020?字面的解釋很簡(jiǎn)單，Online to offline，指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。但是，很多企業(yè)撒起來卻困難重重、阻礙多多，這種情況在家具020的試驗(yàn)中是屢見不鮮，不僅僅是線下上不去、線上下不來的問題，還有各種體驗(yàn)、支付與利益分配的問題，至今都沒有很好的解決辦法。從目前情況看，一些走020路線的家具電商企業(yè)，或是自己大規(guī)模擴(kuò)張?bào)w驗(yàn)店，或是跟經(jīng)銷商合作;傳統(tǒng)企業(yè)在觸電過程中，思考得最多的是如何把十幾年或幾年來積累的線下渠道結(jié)合起來，但可惜一直沒有很成功的案例。另一方面，所謂的家具電商，大部分交易是在線下完成的，支付也是在線下完成，據(jù)說就連美樂樂這個(gè)做得相對(duì)較好的平臺(tái)，80%以上的交易是在線下體驗(yàn)店完成，真正在線上完成交易與支付的份額其實(shí)很小、很小。這樣看來，線上更像一個(gè)宣傳、發(fā)布信息、引流的窗口，線下才是真正交易的場(chǎng)所，這還算不算是020模式?
020營銷模式的核心應(yīng)該是在線預(yù)付，只有實(shí)現(xiàn)在線預(yù)付，再引導(dǎo)到線下體驗(yàn)，這才是鐵板釘釘?shù)氖聝?，否則，可能是替他人做嫁衣。例如，很多工廠在淘寶或天貓上開設(shè)有網(wǎng)店，但他們的經(jīng)銷商體驗(yàn)店大多在大賣場(chǎng)里，大賣場(chǎng)是眾多家具品牌集合的場(chǎng)所，假如消費(fèi)者是在線上了解到體產(chǎn)品，對(duì)你產(chǎn)品也很感興趣，但是到大賣場(chǎng)一看，還有這么多品牌可以看、可以選擇，并不是非你不可，那么你引流下來的客戶可能就變成別人的了。當(dāng)然，如果家具電商企業(yè)都不把店開在大賣場(chǎng)里，而是開在偏僻的地方，這個(gè)問題就可以避免了，但是對(duì)很多家具企業(yè)來說，原有的經(jīng)銷商專賣店是他們的資源與優(yōu)勢(shì)，完全放棄這一塊，重新去開辟體驗(yàn)渠道，并不是最佳的選擇。畢竟，并不是所有人都有壯士斷腕的決心，能像酷漫居一樣把原來的經(jīng)銷商專賣店基本全部砍掉，并且有足夠的資本或風(fēng)投融資去支撐企業(yè)在革命期間的正常運(yùn)營。
因此，目前家具020仍是一種概念模式，它距離成熟的操作還非常遠(yuǎn)。對(duì)于很多實(shí)力相對(duì)有限的家具企業(yè)來說，與其一股腦熱地砸錢研發(fā)新品在網(wǎng)上銷售或重新投資建立體驗(yàn)店，不如好好利用互聯(lián)網(wǎng)去做營銷與引流，把線下專賣店與服務(wù)口碑做好更來得實(shí)際，同時(shí)在這個(gè)摸索過程中，以低成本的投入找到適合自己的電商模式，或者是找到突破在線預(yù)付的瓶頸，或許這時(shí)才是家具020大力發(fā)展的時(shí)候。商業(yè)不可能局限在一種流行模式，家曼電商也肯定不止020一種模式。
體驗(yàn)店到底是什么?
緊跟020的是體驗(yàn)店，它是020模式里很重要的一環(huán)。至少在目前來說，體驗(yàn)店才是家具電商實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與交易購買的場(chǎng)所，很多做電商的企業(yè)都在不斷擴(kuò)張?bào)w驗(yàn)店，例如美樂樂的線下體驗(yàn)店已經(jīng)擴(kuò)張到300多家了，而且還在不斷擴(kuò)張中。這里面育一個(gè)問題要搞清楚：線下體驗(yàn)店的本質(zhì)是什么?如果僅僅是以為開一個(gè)線下的店面，把產(chǎn)品填充在里面，讓消費(fèi)者進(jìn)來看到真實(shí)的產(chǎn)品或相信有這個(gè)產(chǎn)品就可以了，這不是體驗(yàn)店，充其量就是一個(gè)擺得好看一點(diǎn)的倉庫。如果加入一定的空間設(shè)計(jì)，把美的感覺、舒適的家居氛圍打造出來，讓消費(fèi)者走進(jìn)來有眼前一亮或享受的感覺，這自然要比前面的"倉庫"要好一點(diǎn)，也有了一點(diǎn)體驗(yàn)的感覺，但是這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。體驗(yàn)店的本質(zhì)應(yīng)該是讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到最專業(yè)的講解、最好的服務(wù)與最尊榮的對(duì)待，從而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可進(jìn)而購買，例如一些奢侈品的體驗(yàn)店就是把體驗(yàn)與服務(wù)做到很極致，增加客戶的口碑與黏性，一旦成為客戶就是終生的客戶。
然而，在家具行業(yè)中，大部分線下體驗(yàn)店恰恰是還局限在產(chǎn)品擺設(shè)的階段，缺少服務(wù)的靈魂與口碑的傳遞。所謂體驗(yàn)店，空有一個(gè)殼，專業(yè)的導(dǎo)購、貼心的服務(wù)或文化氛圍的營造等皆不及格。至今，服務(wù)一直是家具行業(yè)的短板，在傳統(tǒng)渠道模式中是如此，跳躍到電商020模式還是如此。只不過，到現(xiàn)在，突破服務(wù)瓶頸變得尤為迫切。
除此之外，020模式最大的瓶頸也是體驗(yàn)店，目前在嘗試電商的家具企業(yè)中，還沒有一個(gè)解決了渠道與體驗(yàn)店的沖突，例如顧家曾在這條路上做過努力與嘗試，但卻沒有成功，最終還是調(diào)整戰(zhàn)略，另謀其他出路。僵局很明顯，一般的工廠沒有能力重新布局全國體驗(yàn)店，怕顧此失彼，所謂體驗(yàn)消費(fèi)一說，停留在概念上、戰(zhàn)略上，卻落實(shí)不到執(zhí)行處;經(jīng)銷商不愿意轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，更不知道如何轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，這就不僅僅是解決利益分配的問題，還得教會(huì)他們?nèi)绾巫龊梅?wù)商。各懷鬼胎之下，體驗(yàn)店也是良莠不齊，何來優(yōu)質(zhì)服務(wù)一說，又何來復(fù)制優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)店之舉?
還有一點(diǎn)，體驗(yàn)店是不是越多越好?從一些家具電商企業(yè)瘋狂擴(kuò)張線下體驗(yàn)店來看，似乎是越多越好，因?yàn)槟軌驖B透的區(qū)域與范圍愈大愈深。從方便消費(fèi)的角度看，這是沒有錯(cuò)的，但是從經(jīng)營的邏輯與成本來看，似乎又是前后矛盾的。網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)是能夠無限輻射、聚攏消費(fèi)者，為了節(jié)約成本又能給予消費(fèi)者體驗(yàn)，應(yīng)該是在同一個(gè)地方或城市布局一到兩個(gè)體驗(yàn)店就好，這樣才能達(dá)到成本最小化銷售最大化。但，在同一個(gè)地方，體驗(yàn)店擴(kuò)張?zhí)?，體驗(yàn)店本身就可以輻射這個(gè)城市的消費(fèi)者，這與專賣店渠道輻射有什么差別呢?企業(yè)又何必再花那么多錢去搞網(wǎng)絡(luò)商務(wù)呢?
家具電商O2O是一塊"熱豆腐"
從上述可見，家具020并不是一個(gè)香餑餑，一口咬住就能吃了它，它只是一塊"熱豆腐"，熱得燙嘴，勉強(qiáng)咬住它，只會(huì)燙得哇哇叫，掉在地上就只有干瞪眼的份了。正如，有業(yè)內(nèi)人士分析，"到目前為止我們還沒有看到非常成功的020案例，大家都還在摸索階段。"—個(gè)很嚴(yán)峻的問題擺在眼前：傳統(tǒng)品牌從線下到線上受到來自傳統(tǒng)渠道與經(jīng)銷商的種種阻礙，兩套成本價(jià)格的沖突，還有企業(yè)自己的思維局限與網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知局限;而線上品牌或平臺(tái)到線下也缺乏相應(yīng)的機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)虛擬那套營銷模式在線下"水土不服"。
這一問題如不能解決，家具020還有一段很長(zhǎng)、銀艱難的路要走。是以，面對(duì)吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商020，家具人大可不必心急火燎地跳進(jìn)坑里，站在坑邊多看幾眼，再等一下，亦未必落后。就像吃熱豆腐一樣，吹一吹，涼一點(diǎn)才能咬在嘴里，吃進(jìn)肚里。

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