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陳國興:部分家具企業(yè)為何抵觸電商

營銷管理

2016-01-20 9126

今年家具行業(yè)電商們的表現(xiàn)可謂精彩，但這并不意味著所有的中國家具企業(yè)對線上抱有極高的熱情，如戶外家具行業(yè)方面對觸“網(wǎng)”仍有諸多顧慮，他們與眾多家具具企業(yè)集體表現(xiàn)出了冷靜和謹慎的態(tài)度。那么，究竟是什么原因造成這些家具企業(yè)如此態(tài)度的呢?
早觸“網(wǎng)”企業(yè)銷量好
跟據(jù)阿里巴巴日前公布的雙11九大類目排行顯示，林氏木業(yè)、全友、顧家家居、雅蘭、華日分別位居2014年天貓雙11家具類目前五名。與2013年家具類排行前五名相比，林氏木業(yè)、全友、顧家家居今年仍穩(wěn)居前3名位置，雅蘭由2013的第五名躍至今年的第四名，2013年與前10名無緣的華日，今年躍居第五名。
據(jù)有關人士了解，2013年家紡類目銷售排名前五位的企業(yè)與今年基本相同，排序也變化不大，只是去年排名第六的夢潔在今年躋身進入了前五。出現(xiàn)類似情況的還有今年的建材品類，其銷售排名前五位的品牌依次為歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾。與2013年建材品類的最終銷售排名相比，前三名的位次稍有變化，奧普、貝爾取代箭牌、奧朵躋身前五。
通過上述對比不難發(fā)現(xiàn)，家居類電商在雙11的銷售排名變化不大，排在前面的企業(yè)基本都是老面孔，他們的業(yè)務由于較早進入電商領域，所以形成了較好的口碑，更容易被消費者接受。
產(chǎn)品觸“網(wǎng)”深度不同
有關人士調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從目前家居企業(yè)在電商渠道的拓展情況看，不同種類的產(chǎn)品，介入電商渠道的深度也有所不同。
第一種，家紡類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)絡上銷售，只要產(chǎn)品材質(zhì)、質(zhì)量有保證，就能贏得較好的銷量，因此其在電商渠道的發(fā)展相對順暢。
第二種，小件建材類產(chǎn)品如衛(wèi)浴、燈具等。這類產(chǎn)品也比較適合在電商渠道銷售，但因運輸時容易損壞，所以物流問題成為該品類線上銷售的瓶頸。
第三種，大宗家具類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常價格較高，并涉及尺寸、外觀設計等問題，因此在電商渠道的發(fā)展速度相對緩慢，只有少數(shù)品牌熱衷在電商渠道銷售。
相比較而言，家紡類產(chǎn)品在電商渠道發(fā)展得最好，其次是建材類產(chǎn)品，大宗家具類產(chǎn)品則最為謹慎。
企業(yè)警惕線上侵蝕線下
其實，無論是哪種家居產(chǎn)品，都采用了線上線下雙軌制的發(fā)展模式，即產(chǎn)品型號和價格均有所不同。但在發(fā)展過程中，他們卻頗為警惕線上銷售對線下渠道的侵蝕，因此觸“網(wǎng)”謹慎。
家具電商領域的業(yè)內(nèi)人士有關專業(yè)人士以家具企業(yè)為例分析認為，線下家居企業(yè)缺乏參與天貓雙11促銷活動的動力。自2012年以來，林氏木業(yè)、全友、顧家3個品牌一直名列在線銷售排行榜的前三甲。3年中，除林氏木業(yè)的銷售額不斷提升，特別是2014年有突破性的增長外，另外2個品牌的銷售額均未出現(xiàn)明顯增長，這種現(xiàn)象從一個側(cè)面揭示了家居企業(yè)對待在線銷售的謹慎態(tài)度。
有關專業(yè)人士認為，電商模式的興起是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)和革命，其最有力的武器是針對傳統(tǒng)渠道的高昂成本推出低價策略，這一點也成為電商最具標志性的基因。所以，當傳統(tǒng)家居品牌加入線上電商的隊伍時，就會遇到線上線下價格不一致的矛盾。
這種情況下，在線上線下同時銷售產(chǎn)品和實行價格雙軌制就成為了傳統(tǒng)家居企業(yè)的一大突破口。但是，這種雙軌制策略事實上又阻礙了他們在電商渠道的拓展。因為對于傳統(tǒng)品牌而言，線下渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)家具品牌也在努力發(fā)展線上渠道，但卻始終面臨與線下渠道的沖突問題，因而難以放開手腳全面展開。

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