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陳國興:2015年建材家居行業(yè)發(fā)展趨勢

營銷管理

2016-01-20 9134

企迪策劃： 2014年即將走過，我們很快迎來了2015年，在年末歲尾之際，無論是品牌型企業(yè)還是渠道商都在思考：明年企業(yè)發(fā)展的主線是什么?企業(yè)的目標(biāo)怎么制定?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略最核心關(guān)注的是什么?如何制定年度發(fā)展的計(jì)劃?
每個(gè)企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，擁有不同的資源和條件，這意味著每個(gè)企業(yè)所要制定的發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)是不盡相同的。但是每個(gè)企業(yè)有一點(diǎn)是相同的，那就是所處的客觀市場環(huán)境，無論是哪個(gè)品牌，是強(qiáng)是弱、是大是小，都要在這個(gè)相同的市場中去實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃和目標(biāo)，這就意味著，一個(gè)企業(yè)只有看清了未來市場的發(fā)展趨勢，順勢前行，才能掌控好自己的這條船，使之更加順暢和穩(wěn)健的向前發(fā)展。
對于即將到來的2015年，建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么?有那些趨勢是建材企業(yè)發(fā)展中必須關(guān)注的?通過對建材家居市場的探索研究， 2015年，建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢可以用一個(gè)核心字加十大關(guān)鍵詞來概括。
2015年建材家居行業(yè)貫穿全年的核心字：變
“變”可以理解為變化，更可以理解為變革，2015年中國建材家居行業(yè)將是行業(yè)顛覆的元年，變革之勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的來了。如果說部分行業(yè)中擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的企業(yè)2014年還在觀望，甚至抗拒互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商給企業(yè)帶來的不痛不癢的觸動(dòng)，那么2015年將是大多數(shù)建材家居企業(yè)開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局的元年。這個(gè)觀點(diǎn)基于以下三個(gè)基本事實(shí)。
第一：過去的10年，建材家居各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)把線下終端做到了極致，從渠道布局看行業(yè)領(lǐng)袖品牌如圣象、諾貝爾、歐普、立邦等均擁有超過3000家全國專賣店，終端布局進(jìn)入了四級市場甚至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。傳統(tǒng)渠道布局及終端精耕的增長空間盡管依舊存在，但已經(jīng)可以預(yù)見未來。然而，一級與二級城市正在受到互聯(lián)網(wǎng)及電商的沖擊，因此不可避免的讓傳統(tǒng)強(qiáng)勢渠道的企業(yè)開始關(guān)注一二三級城市的新環(huán)境變革。
第二：過去建材家居的金九銀十的銷售特征及下半年銷量占全年60%以上的規(guī)律在2014年徹底被打破，下半年市場突然遇冷，除了少數(shù)行業(yè)領(lǐng)袖品牌通過蠶食對手市場依舊高歌猛進(jìn)外，其余三四線品牌無疑都感受到了壓力。在市場增長乏力，全年銷售規(guī)律趨于平穩(wěn)的狀態(tài)下，企業(yè)如何應(yīng)對?不變看來是不行的。
第三：行業(yè)領(lǐng)袖品牌的跨界經(jīng)營、價(jià)格戰(zhàn)、大活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)這種行業(yè)洗牌的手法在2014年全部開始突出顯現(xiàn)，讓我們感受到了當(dāng)年家電行業(yè)洗牌的氣息。行業(yè)整合與洗牌，是未來5年不可回避的話題，每個(gè)行業(yè)每個(gè)市場細(xì)分的定位最多有3-5個(gè)品牌能生存下來，這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)過去感覺很遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在步伐在加快。部分二三線企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行區(qū)域精耕，以應(yīng)對未來的整合競爭。這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)還是要變。
因此盡管這是老調(diào)長談，但是這個(gè)“變”字在2015年將會(huì)尤為顯現(xiàn)，從2015年到未來三到五年，建材家居行業(yè)將會(huì)徹底建立新的市場格局。
2015年建材家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞
一、OTO探索
自從馬云與王健林打了那“1個(gè)億”的賭約后，OTO，成為當(dāng)前最熱的一個(gè)詞匯，即使比較傳統(tǒng)的建材家居行業(yè)也離不開對OTO的關(guān)注，以及被它影響和改變。之于建材家居行業(yè)，OTO也是一種大趨勢，它是基于網(wǎng)絡(luò)平臺以及大數(shù)據(jù)整合，它必然帶來銷售渠道的變革、銷售模式的變革以及盈利模式的變革。
建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路早已開啟，目前處于高速成長階段。從2014年雙11銷售數(shù)據(jù)看，天貓全網(wǎng)銷量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據(jù)三個(gè)名額：林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰(zhàn)績占據(jù)天貓家具類目第一的林氏木業(yè)，7小時(shí)已破去年紀(jì)錄，今年以3.3 億的成績領(lǐng)銜家具類目第一，占據(jù)全網(wǎng)銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業(yè)作為未來戰(zhàn)略打造的三大行業(yè)，可見建材家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷甚至OTO已成戰(zhàn)略趨勢。2014年 “建材”品類前5位依次為歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾，其中容納咨詢服務(wù)客戶歐普照明銷售額9200萬，排名第一。
應(yīng)該說，大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都開通了電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)通路銷售布局已經(jīng)開始，只是部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未全面開展業(yè)務(wù)。這和自身傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突有關(guān)，也和整體戰(zhàn)略步驟有關(guān)，畢竟部分企業(yè)的傳統(tǒng)銷售已經(jīng)高達(dá)數(shù)十億，線下渠道和終端完善，如何進(jìn)行全面互聯(lián)網(wǎng)營銷尚須斟酌。但可以預(yù)見存在的沖突和矛盾，建材家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)探索已經(jīng)是大勢所趨，不可回轉(zhuǎn)。
建材家居行業(yè)出現(xiàn)了OTO模式的先行者，且已經(jīng)取得不俗的業(yè)績。如果說林氏木業(yè)作為家具電商的代表，從淘寶做家具銷售開始起家，成為目前最耀眼的電商明星。那么美樂樂、尚品宅配則是目前建材家居行業(yè)OTO的典型代表，三者都是通過以自建平臺為主進(jìn)行銷售的典范，且都是比較典型的OTO模式，即線上銷售并且大力建設(shè)線下的體驗(yàn)店。
尚品宅配通過自建平臺新居網(wǎng)，針對80后的年輕人初次置業(yè)進(jìn)行全屋定制產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得了高速成長，目前其線下店面進(jìn)行了脫離建材家居賣場的大膽探索，從互聯(lián)網(wǎng)獲得的客戶比例在40%以上。尚品宅配線上成功運(yùn)作也刺激了定制衣柜行業(yè)的老大索菲亞，2014年索菲亞全面進(jìn)行OTO轉(zhuǎn)型，在2014年下半年實(shí)現(xiàn)高速增長不得不說線上銷售及電商模式都功不可沒。
在“雙11”，索菲亞借助天貓平臺進(jìn)行了一場網(wǎng)上家居“狂歡”，銷售總額突破1.8億元(從11月1日到11日——“索菲亞脫光節(jié)”成交額為1.8億元，11月11日當(dāng)天成交量達(dá)3000多萬元)。擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的索菲亞一旦觸網(wǎng)，會(huì)迅速對競爭者形成巨大的市場擠壓。
以家具為主的大家居平臺美樂樂的OTO模式像一管雞血注入家居行業(yè)，引起不少正在或準(zhǔn)備觸電的傳統(tǒng)家居企業(yè)的騷動(dòng)。其中，最大的反應(yīng)莫過于宜華木業(yè)于2014年3月28日宣布與美樂樂達(dá)成合作，雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議包括：宜華木業(yè)擬進(jìn)駐美樂樂O2O開放平臺;雙方擬在宜華家居體驗(yàn)館等線下實(shí)體渠道展開深度合作。2012年，美樂樂在全國只有三個(gè)倉庫，分別位于北京、上海、廣東，覆蓋華北、華東、華南三大區(qū)域，而截止2013年年底已經(jīng)增加到12家。2012年的時(shí)候，美樂樂實(shí)現(xiàn)10億元營收，2013年銷售額為20億元，這種高增長的神話的確觸動(dòng)了很多傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)。
從借助淘寶、天貓、京東等平臺到自主創(chuàng)新，在自身品類上構(gòu)建平臺，建設(shè)線下體驗(yàn)中心，構(gòu)建倉儲物流等優(yōu)勢，建材家居行業(yè)正在積極進(jìn)行對OTO的全面探索。
傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)在2014年也開始積極觸網(wǎng)，歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾代表了照明、木門、衛(wèi)浴、吊頂、地板等多個(gè)品類的互聯(lián)網(wǎng)銷售探索。
二、大家居戰(zhàn)略實(shí)踐
中國企業(yè)的商業(yè)模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者如果看到今天建材家居行業(yè)的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業(yè)有夢想的企業(yè)都開始輪番展示自己的“中國大家居夢”，大家居的戰(zhàn)略開始啟動(dòng)!
由于當(dāng)前建材家居各細(xì)分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場集中化的階段，說白了就是各品牌之間的市場份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來越大，直至超越性的穩(wěn)定市場份額，小品牌越來越小，直至被淘汰。在這種競爭加大，淘汰危機(jī)迫近的環(huán)境中，有遠(yuǎn)見的品牌已經(jīng)開始探索從單一品類向多品類、全品類邁進(jìn)的步伐——基于自己的核心業(yè)務(wù)單元，利用資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，開發(fā)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以提升消費(fèi)者接觸面，擴(kuò)大銷售業(yè)績，提高品牌市場占有率。
大家居商業(yè)模式從理論上是建立在面對同樣客戶，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘客戶需要來延伸企業(yè)業(yè)務(wù)，或者為客戶提供一體化解決方案的思路運(yùn)營。這一模式最早實(shí)施的是博洛尼家居，從廚電到集成廚房再到整體家居產(chǎn)品的延伸甚至到施工，博洛尼模式的探索可以說給了后來品牌許多借鑒，進(jìn)而開始衍生出許多啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略的企業(yè)。
行業(yè)“老大”的大家居戰(zhàn)略啟動(dòng)：
早在2010年，作為地板行業(yè)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌就開始著手研究大家居戰(zhàn)略實(shí)施的可行性，并做了多年的準(zhǔn)備。圣象大家居戰(zhàn)略品牌建設(shè)研討，提出以“木”為核心的相關(guān)延伸的大家居戰(zhàn)略。經(jīng)過2年多的實(shí)踐和探索，2014年7月，圣象集團(tuán)在廣州國際建筑裝飾博覽會(huì)上正式發(fā)布大家居戰(zhàn)略。應(yīng)該說，圣象集團(tuán)是最早研究大家居實(shí)施可行性的企業(yè)，并對此做過細(xì)致的分析、調(diào)研與實(shí)踐。目前圣象的大家居戰(zhàn)略已經(jīng)開始全面實(shí)施和探索。
2014年10月，以櫥柜起家的歐派家居集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“歐派”)在其20周年慶典上發(fā)布了“大家居戰(zhàn)略”，歐派集團(tuán)董事長姚良松在會(huì)上表示要引領(lǐng)“家居行業(yè)的第二次革命”，9月歐派定制寢具佛山旗艦店的開業(yè)更是表明了歐派要進(jìn)軍“整體家居”的決心。在渠道建設(shè)方面，歐派計(jì)劃在全國建設(shè)100-150家大家居體驗(yàn)店，覆蓋全國三級以上市場，用十年時(shí)間打造成為全國的大家居航母級企業(yè)。
索菲亞從最早的定制衣柜到定制家居，進(jìn)軍全屋家具后，又在2014年廣州國際建筑裝飾博覽會(huì)上正式宣布進(jìn)軍整體廚房領(lǐng)域，開啟了其大家居戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性步伐。2014年最新上市的企業(yè)，友邦集成吊頂于2014年上海廚衛(wèi)展宣布進(jìn)軍客廳乃至全屋吊頂，也開啟了大家居的步伐。
除了這些行業(yè)領(lǐng)袖外，包括德爾家居、大自然家居等原有的以地板為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)也紛紛通過資本介入、直接投資等方式進(jìn)入到大家居范疇，尤其在品牌建設(shè)方面，眾多單一品類的企業(yè)開始定位為大家居企業(yè)。
大家居實(shí)踐已經(jīng)開始，但是這條路才剛剛起步，還有很多問題需要探索。業(yè)務(wù)的多元使企業(yè)面臨資源重組、組織建設(shè)、人才培養(yǎng)、市場競爭等多方面的問題。這就如同當(dāng)年家電領(lǐng)域的跨界延伸。因此，我們說，大家居只是一個(gè)戰(zhàn)略的開始，能不能成功，還要企業(yè)在不斷探索和創(chuàng)新中前行。

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