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陳國(guó)興:2015年，家具經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎么活? ????

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9013

2014年眼看著飛逝而過(guò)了。每年年底，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商都在盤(pán)點(diǎn)忙碌一年的收獲，然而令很多經(jīng)銷(xiāo)商失望的是，一年下來(lái)，除去人員費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、管理費(fèi)用等等各項(xiàng)開(kāi)支，利潤(rùn)甚微。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商心里都不由感嘆：做經(jīng)銷(xiāo)商難，賺錢(qián)更難，想大賺特賺更是難上加難!
我們都知道，近幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商抱怨生意越來(lái)越難做，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不斷攀升，銷(xiāo)量提升越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容不斷細(xì)化，對(duì)產(chǎn)品本身以外因素的要求越來(lái)越高。再加上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩這樣的大環(huán)境影響，原先很多采用復(fù)式銷(xiāo)售模式的品牌廠家紛紛走上“渠道扁平化”的改革之路，高舉“決勝終端”的旗幟，堂而皇之的來(lái)革經(jīng)銷(xiāo)商的命，以壓縮渠道費(fèi)用，加強(qiáng)對(duì)終端的掌控。合作多年，經(jīng)銷(xiāo)商含辛茹苦拉扯大的“孩子”，被親生父母無(wú)情帶走的事情，我們耳聞目睹了很多。
2015年，家具經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎么活?
作為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，一方面要承受廠家的壓力，另一方面，由于終端客戶自身羽翼日漸豐滿，利潤(rùn)空間日漸狹小，要求獨(dú)立的呼聲越來(lái)越強(qiáng)，因此作為“市場(chǎng)星星之火播種者”的經(jīng)銷(xiāo)商，如今卻陷入了腹背受壓的難堪境地。因此，在2014年，很多經(jīng)銷(xiāo)商都陷入困境，總是在一次次抉擇，一次次嘗試?，F(xiàn)在，經(jīng)銷(xiāo)商要面對(duì)新的一年了。

一、做好戰(zhàn)略規(guī)劃
重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商一貫做法，認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來(lái)效益。經(jīng)銷(xiāo)商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，定一些簡(jiǎn)單的二批和終端壓貨政策、搞個(gè)花里胡哨的促銷(xiāo)等因?yàn)?，這樣做能馬上見(jiàn)到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時(shí)卻顧不了長(zhǎng)遠(yuǎn)。正是這種重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的短視經(jīng)營(yíng)癥，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越難掙。
經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的方向和目標(biāo)，是經(jīng)營(yíng)的宏偉藍(lán)圖。經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計(jì)劃性等。經(jīng)銷(xiāo)商制定戰(zhàn)略的目的在于建立經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)中的發(fā)展和地位。因此，戰(zhàn)略制定的是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著經(jīng)銷(xiāo)的發(fā)展和命運(yùn)，這也是經(jīng)銷(xiāo)商走品牌化經(jīng)營(yíng)管理之路的首要工作。
二、改變思想，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，與“市”俱進(jìn)
思路決定出路，不同的思路決定不同的出路，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定新的階段的時(shí)候必然會(huì)有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商不僅需要與“時(shí)”俱進(jìn)更要與“市”俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、適應(yīng)、順勢(shì)。
因?yàn)?，?dāng)今零售業(yè)市場(chǎng)，唯一不變的就是“變”，一是變化快，一日千里;而是變化多，千變?nèi)f化。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須了解時(shí)代，把握時(shí)代，只有正真把握時(shí)代的脈搏，才能不被時(shí)代所拋棄。諸如諸葛亮所吟唱的那樣“大夢(mèng)誰(shuí)先覺(jué)?平生我自知”!所以，經(jīng)銷(xiāo)商要在這樣一個(gè)時(shí)代生存，學(xué)習(xí)是唯一的途徑，唯有知識(shí)才能改變命運(yùn)，只有學(xué)習(xí)才能成就未來(lái)。
目前的經(jīng)銷(xiāo)商，大多是從批發(fā)商、商業(yè)零售中轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，而且大部分還停留在夫妻制，家族制的操作層面，過(guò)多地依靠自己的歷史經(jīng)驗(yàn)和慣用手法操作市場(chǎng)，在運(yùn)作時(shí)就暴露出戰(zhàn)略欠缺、管理滯后、品牌意識(shí)淡薄、系統(tǒng)思維缺乏的“死穴”，所以整體呈現(xiàn)點(diǎn)多面廣、大而不強(qiáng)的狀況，管理和運(yùn)營(yíng)都迷失了戰(zhàn)略和方向。不過(guò)還沒(méi)有到經(jīng)銷(xiāo)商盲目悲觀的時(shí)候，也有思維超前、意識(shí)到位，富有創(chuàng)新精神的一大批經(jīng)銷(xiāo)商，能從面幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中抓住先機(jī)，快對(duì)手一步完成了“建系統(tǒng)、步網(wǎng)絡(luò)、樹(shù)品牌、打造團(tuán)隊(duì)”的跨越，甚至成立自己的品牌托管公司，沉淀了自己終端體系化運(yùn)作的支持系統(tǒng)，當(dāng)他們完成這種跨越后就具備了很好的網(wǎng)絡(luò)資本與競(jìng)爭(zhēng)資本，而自己潛心布局的終端網(wǎng)絡(luò)和細(xì)心研究出的“終端制勝秘籍”就成了自己在市場(chǎng)上搞定對(duì)手的“殺手锏”也成了吸引廠家、爭(zhēng)取市場(chǎng)資本的核心與關(guān)鍵。
三、狠抓管理工作，提升盈利水平
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要求就越高。這就要求經(jīng)銷(xiāo)必須在組織建設(shè)和管理上狠下工夫，苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。如：建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié)，實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員一天要跑幾十家終端店，假如他們?cè)诎菰L終端店時(shí)都嚴(yán)格按照終端拜訪八步驟執(zhí)行，進(jìn)店前準(zhǔn)備、進(jìn)門(mén)前檢查店外廣宣、進(jìn)店和客戶打招呼填寫(xiě)終端客服卡、檢查店內(nèi)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、檢查庫(kù)存等，他們訂單量和訂單提升的效果跟他跑馬觀花蜻蜓點(diǎn)水拜訪是差別非常大的，認(rèn)真拜幾十家家終端店，可能成交量就大，走馬觀花的拜訪，可能成交量就小。所以狠抓管理工作是提高盈利水平的關(guān)鍵。
四、加強(qiáng)渠道管理和維護(hù)，將渠道掌控于“鼓掌之中”
挖潛渠道是經(jīng)銷(xiāo)商提高盈利水平的重要方法，所謂渠道挖潛就是對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作、分類(lèi)管理，然后依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)額不同，分配相關(guān)支持資源，進(jìn)一步釋放渠道潛能和力量。因?yàn)楫a(chǎn)品可以算是血液，而經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)則是把血液送到全身的血管，沒(méi)有血管來(lái)傳遞的血液，即使再重要也毫無(wú)意義。如：根據(jù)客戶分類(lèi)進(jìn)行管理：一和客戶建立分銷(xiāo)合作聯(lián)盟，根據(jù)年度銷(xiāo)售額是多少適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。二建立退換貨制度。對(duì)客戶的滯銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換。三定期舉辦分銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，溝通情感。四加強(qiáng)對(duì)客戶的工作指導(dǎo)和協(xié)助。五建立儲(chǔ)備客戶對(duì)不合格，不忠誠(chéng)的分銷(xiāo)商及時(shí)調(diào)換......
五、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來(lái)講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個(gè)組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來(lái)決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個(gè)產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能?也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會(huì)發(fā)生變化。
經(jīng)銷(xiāo)商走精簡(jiǎn)產(chǎn)品之路，核心是一個(gè)“精”字。精，既是對(duì)“量”的要求，更是對(duì)“質(zhì)”的要求。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還要注重產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例，加強(qiáng)最佳產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本，最終給自己爭(zhēng)取更大的地盤(pán)和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析，根據(jù)銷(xiāo)量大小、利潤(rùn)高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要區(qū)分對(duì)待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無(wú)利”用來(lái)搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶;哪些產(chǎn)品是“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品;哪些是“有量有利”的黃金產(chǎn)品。對(duì)那些銷(xiāo)量大、利潤(rùn)較低、資金占有量大的產(chǎn)品，要適當(dāng)?shù)乜刂其N(xiāo)量;對(duì)那些“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品，作為重點(diǎn)推廣對(duì)象;對(duì)那些“有量有利”的黃金產(chǎn)品，要嚴(yán)格控制渠道價(jià)格;對(duì)一些銷(xiāo)量很小，利潤(rùn)不高沒(méi)有前途的產(chǎn)品，堅(jiān)決予以淘汰。另外每年適當(dāng)更新自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
六、加強(qiáng)庫(kù)存管理
很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)品類(lèi)往往較多，一旦庫(kù)存管理跟不上，就會(huì)使滯銷(xiāo)的產(chǎn)品大量占有資金而暢銷(xiāo)的產(chǎn)品又出現(xiàn)斷貨。因此經(jīng)銷(xiāo)商要做好進(jìn)銷(xiāo)存庫(kù)存管理，及時(shí)掌握進(jìn)銷(xiāo)存相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣就會(huì)避免不必要的損失，為公司增加利潤(rùn)。

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