卷煙上水平，營銷是關(guān)鍵

      徐良柱

2009年1月，國家局姜成康局長在全國煙草工作會(huì)議上，首次提出“卷煙上水平”的概念，要全面加強(qiáng)管理，著力自主創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。緊接著，2010年姜成康局長再一次在會(huì)議上提到要全面推進(jìn)“卷煙上水平”工作，努力保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展；2011年，又緊鑼密鼓安排部署了緊緊圍繞“卷煙上水平”總體規(guī)劃確定的戰(zhàn)略任務(wù)，突出科學(xué)發(fā)展主題，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推動(dòng)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，努力保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展；一直到今年的全國煙草工作會(huì)議上，還是強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)“卷煙上水平” ，努力促進(jìn)行業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。從這幾年的煙草行業(yè)工作會(huì)來看，不難發(fā)覺，國家局已經(jīng)把“卷煙上水平”工作提到了重要的戰(zhàn)略位置上來。箭在弦上，不得不發(fā)，那如何做好“卷煙上水平”工作就成為了當(dāng)下這個(gè)行業(yè)最為關(guān)心的話題，商業(yè)公司又該如何積極應(yīng)對并且圓滿完成“卷煙上水平”工作呢？筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，做好卷煙營銷是關(guān)鍵，營銷上水平更是“卷煙上水平”的動(dòng)力源泉所在，下面，筆者將就這個(gè)問題闡述自己的觀點(diǎn)。

一、  卷煙市場營銷的概念及作用

市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，并管理顧客關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序[①]，從這個(gè)定義中，我們不難看出，營銷是創(chuàng)造利潤的根本所在，這是任何一家商業(yè)公司都無法改變的事實(shí)。一個(gè)商業(yè)公司要想有長足的進(jìn)步，品牌有較快的發(fā)展，那么利潤是要能跟的上的，否則，如何來提高自身的硬件建設(shè)和軟件建設(shè)呢，而要想在這些條件上突破，只有通過營銷工作來實(shí)現(xiàn)了。（見圖1-1）

（一）  不緊密聯(lián)系市場，營銷觀念落后

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，競爭也越來越激烈，商家在如此激烈的環(huán)境中，自然是將營銷放在了首位，因?yàn)殇N售停滯，就沒有辦法持續(xù)經(jīng)營，就會(huì)有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

煙草行業(yè)經(jīng)歷了二十余年的改革蛻變，在專賣體制的保護(hù)下，穩(wěn)步向前發(fā)展，競爭也沒有完全市場經(jīng)濟(jì)中那么慘烈，但回想一下，我們真的是已經(jīng)有先進(jìn)的營銷理念了嗎？我們的現(xiàn)代卷煙營銷真的已經(jīng)無懈可擊了嗎？答案當(dāng)然是否定的?；叵敫邔記Q策者們不斷的在實(shí)踐中總結(jié)新的營銷方法和理念，創(chuàng)新新的銷售模式，就是因?yàn)槲覀兊臓I銷模式和理念還不夠完善，需要在實(shí)踐中創(chuàng)新。試想一下，褪去專賣體制的保護(hù)，我們的卷煙銷售還能穩(wěn)步前進(jìn)嗎？有一次我在一個(gè)零售戶那里聽到客戶經(jīng)理對他說，這個(gè)新品你這個(gè)月必須上柜，公司規(guī)定的。我想這種營銷模式和溝通方法也只有在專賣體制中才能出現(xiàn)，任何一個(gè)行業(yè)如果是這種營銷模式都將以慘敗而告終。營銷專賣體制是我們很重要的一個(gè)制勝法寶，我們需要珍視，而不是躺在里面睡覺。筆者認(rèn)為現(xiàn)階段，無論是我們的營銷理念、思想亦或是溝通語言，都沒有達(dá)到市場所要求的狀態(tài)，本質(zhì)上說營銷是一種價(jià)值觀的認(rèn)同，認(rèn)同我們的煙草公司、文化等，要想達(dá)到這些，必須全方位轉(zhuǎn)變我們的營銷觀念。

（二）  工商協(xié)同營銷流于形式，實(shí)質(zhì)效果不顯著

在國家局的指導(dǎo)下，行業(yè)改革的持續(xù)深化迫在眉睫。面臨新的情況和新的任務(wù)，為了理順生產(chǎn)與銷售的關(guān)系，上游與下游的合作共進(jìn)關(guān)系，工商協(xié)同營銷在這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。但與此同時(shí)，新的問題出現(xiàn)了，煙草工業(yè)與商業(yè)企業(yè)能否協(xié)同配合、如何協(xié)同配合成為關(guān)鍵性因素。這關(guān)乎整個(gè)行業(yè)能否持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展。由于煙草工業(yè)、商業(yè)企業(yè)是不同的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體，各自不同的盈利模式?jīng)Q定了各自具有不同的分工和特性。在實(shí)際工作中，并未全面進(jìn)行協(xié)同營銷，而是流于形式，主要有以下兩個(gè)問題。

1.實(shí)際運(yùn)作過程出現(xiàn)職責(zé)交叉、定位不清

由于分屬不同利益主體，工商雙方存在對協(xié)同營銷工作的不同理解，運(yùn)作過程中很多環(huán)節(jié)存在工商雙方職能職責(zé)交叉，定位不清，在一定程度上阻礙了資源的最優(yōu)化配置。比如工業(yè)企業(yè)要求從市場中調(diào)回?cái)?shù)據(jù)、加大自身品牌維護(hù)和拓展等，但與卷煙市場銷售由商業(yè)環(huán)節(jié)把控的現(xiàn)實(shí)之間存在很大的矛盾，不能規(guī)范解決。

 2.工商并未深入?yún)f(xié)同營銷

由于工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的職責(zé)和定位都不一樣，在他們協(xié)同營銷的過程中，可能往往還只是關(guān)注自己職責(zé)的一面，其他的就很難能關(guān)注到了，工業(yè)企業(yè)沒有過多的時(shí)間去操勞市場，把品牌建設(shè)和推廣的任務(wù)壓給了商業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)的簡單銷售模式和與工業(yè)企業(yè)不對稱的市場信息，很難完成品牌塑造和培育任務(wù)，進(jìn)而就會(huì)出現(xiàn)互相推諉，職責(zé)不清的現(xiàn)象。（見圖2-1）

（三）  商業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)建理解不深，精準(zhǔn)營銷不到位

煙草行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就要對終端市場高度重視，否則銷售通道就會(huì)受阻，國家局提出精準(zhǔn)營銷原因也在于此，只是在運(yùn)營的過程中，商業(yè)企業(yè)還存在以下一些問題。

1.個(gè)別卷煙商業(yè)企業(yè)對卷煙營銷網(wǎng)建工作的認(rèn)識(shí)不深，用眼前的利益代替了長遠(yuǎn)發(fā)展的利益。不能深度理解營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是本行業(yè)最具有價(jià)值的工程，因而在工作中不積極探索，按部就班，也就無法提升自身的品牌建設(shè)和服務(wù)水平。

2.煙草商業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的工作方法和流程上還有待于進(jìn)一步探索提升。精準(zhǔn)營銷是要求商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)以市場信息為切入點(diǎn)，生產(chǎn)適銷對路的卷煙，最終符合“兩個(gè)至上”的要求。而現(xiàn)階段，盲目進(jìn)行擴(kuò)展品牌、不對市場進(jìn)行信息調(diào)查和分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品積壓的例子還是很多，需要我們企業(yè)重視。

（四）  缺乏技能，卷煙營銷隊(duì)伍建設(shè)有待提高

姜成康局長在今年煙草工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，全行業(yè)要繼續(xù)以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的良好精神狀態(tài)投入到工作，這句話道出了營銷隊(duì)伍建設(shè)的本質(zhì)。高效的營銷隊(duì)伍是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，也是服務(wù)營銷的重要載體。那么現(xiàn)階段，我們卷煙營銷隊(duì)伍還存在哪些問題呢？筆者認(rèn)為：

1.專業(yè)服務(wù)水平不高

營銷隊(duì)伍的自身素質(zhì)還不能完全適應(yīng)市場的發(fā)展，尤其是專業(yè)服務(wù)能力缺乏。眾所周知，卷煙營銷人員需要對很多的市場問卷及數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和調(diào)研，對“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的新型卷煙營銷模式要有很深的了解。諸如上述這些問題，我想不是哪個(gè)商業(yè)企業(yè)一朝一夕就能完成的，需要從制度上和培訓(xùn)上來共同完成。

2.服務(wù)營銷理念還比較薄弱

作為一名營銷人員，最重要的是要擁有服務(wù)營銷的理念，時(shí)刻記住是在為自己的客戶服務(wù)，解決客戶的問題。我看見很多商業(yè)企業(yè)在對他們的員工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，包括諸如禮儀、溝通類的課程，這些是必要的，但關(guān)鍵是還需要從根本上植入服務(wù)營銷的理念，只有心態(tài)發(fā)生了根本的變化，那些真正合乎客戶的禮儀和溝通才能出現(xiàn)。

3.營銷人員積極性有待提高

從管理學(xué)角度來說，員工積極性主要靠物質(zhì)層面和精神層面來獲取，在物質(zhì)層面上，煙草行業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和績效機(jī)制并沒有起到很大的作用，在筆者調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)很多地方的商業(yè)企業(yè)績效考核流于形式，上級評判的因素較多，而且在超出指標(biāo)上獎(jiǎng)勵(lì)的比例不大，容易出現(xiàn)干好干壞一個(gè)樣，造成積極性下降，工作不主動(dòng)。

另外，現(xiàn)階段可能大部分營銷人員為聘用工制，受體制的約束，營銷人員普遍存在“合同工”觀念,因?yàn)椴皇恰拌F飯碗”，對自身未來發(fā)展缺乏良好的規(guī)劃，缺乏職業(yè)上應(yīng)有的素質(zhì)。

三、穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好卷煙營銷

我們煙草行業(yè)的營銷現(xiàn)狀不容忽視，那么究竟該如何做好營銷，最終實(shí)現(xiàn)讓卷煙上水平呢？筆者認(rèn)為主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行提升。

（一）  以市場為導(dǎo)向，樹立全員營銷思想

建立卷煙全員營銷的工作體制，就是要在煙草全體員工中樹立以現(xiàn)代營銷為中心的思想理念，確立以市場為導(dǎo)向，全員營銷的觀念，不僅是市場經(jīng)濟(jì)對煙草行業(yè)的客觀要求，也是卷煙營銷上水平工作的根本出發(fā)點(diǎn)。

1.全員營銷是煙草行業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢

很多讀者會(huì)認(rèn)為，全員營銷是不是所有人員都要去做營銷，然后完成營銷任務(wù)？其實(shí)全員營銷更多的是整合營銷的另一種稱呼，是營銷4P的整體運(yùn)作的過程，不是要求所有人員去做營銷，而是要讓所有人員更好的各司其職，為營銷做好各項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。舉個(gè)例子，比如一家酒店并不是只有營銷部在做銷售，企劃部要策劃如何將酒店品牌打出去，人力資源部要將酒店的服務(wù)做到最好，讓消費(fèi)者滿意，后堂要做出最美味的菜肴，以吸引消費(fèi)者，通過各個(gè)部門的通力協(xié)作，達(dá)到全員營銷的目的。作為煙草行業(yè)，也是這個(gè)道理，當(dāng)我們所有的人員都在為銷售努力的時(shí)候，卷煙營銷自然也就不成問題了。

2.全員營銷理念符合企業(yè)的根本利益

營銷的核心是交換，那到底交換什么呢？當(dāng)消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品時(shí)，我們僅僅賣出了自己的產(chǎn)品嗎？不是的，更重要的是我們也向消費(fèi)者亮出了企業(yè)的理念、價(jià)值體系、文化等，如果我們不重視這些無形產(chǎn)品的營銷，勢必將影響我們品牌的培育和塑造。而全員營銷恰恰是讓所有人都參與到銷售中來，了解市場、了解客戶，每一項(xiàng)工作以市場和客戶為中心，從而將營銷做到完美，我們企業(yè)的根本利益就能得到保證了。

3.全員營銷符合終端客戶和消費(fèi)者的利益

煙草商業(yè)企業(yè)在全員營銷的理念下，會(huì)更重視與客戶建立良好的合作關(guān)系，幫助客戶去解決實(shí)際中遇到的問題，如銷量問題、擺放問題、店面設(shè)計(jì)等，從根本上說，是完善了終端客戶的利益，零售終端的利益得到保障，消費(fèi)者的利益自然而然也就得到保障。

（二）深度開展工商協(xié)同營銷，實(shí)現(xiàn)雙管齊下

現(xiàn)今的工商協(xié)同營銷，筆者在上段中也闡述了存在的問題和障礙，國家局的理念非常好，符合當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，但真正落實(shí)到各商業(yè)公司，卻大體只見其形不見其實(shí)。要想改變這種狀況，深度開展工商協(xié)同營銷是不可或缺的。市場推廣和維護(hù)不再是哪一個(gè)部門的事情，工業(yè)企業(yè)也不能僅僅對著商業(yè)公司，要把更多的精力放到終端零售和消費(fèi)者身上，而商業(yè)企業(yè)也要依靠自身的渠道，多了解市場信息，配合專賣部門做好品牌培育和維護(hù)的工作。只有這樣，三位一體，才能做到共同開發(fā)市場、維護(hù)市場，實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營銷。（見圖3-1）

（三）創(chuàng)新思維，探索新型營銷網(wǎng)建模式

建立現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，就是要以市場為目標(biāo)、以營銷為中心、以客戶為根本來展開營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

1.完善渠道、重心下移，加強(qiáng)終端營銷建設(shè)

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要求我們對終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加重視，因?yàn)樵跔I銷領(lǐng)域有個(gè)俗語叫“誰掌握了終端，誰就得到了市場”。筆者非常認(rèn)同這句話，誰離消費(fèi)者最近，誰就掌握著主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)模式，必然是加強(qiáng)終端的營銷模式，把零售終端的標(biāo)桿能夠建到全國的各個(gè)地方，卷煙營銷亦或品牌推廣也就不會(huì)再有什么問題了。

2.向規(guī)?；?、國際化、品牌化、連鎖化發(fā)展

現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還必須符合規(guī)?；H化、品牌化和連鎖化等特征。大家試想一下，為什么沃爾瑪、家樂福這些大型超市可以開遍全球各個(gè)地方？是因?yàn)樗麄円婚_始在建立銷售渠道的時(shí)候就已經(jīng)具備了上述這些特點(diǎn)。卷煙營銷要上水平，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就必須要具備上述特點(diǎn)，只有這樣，營銷網(wǎng)建才會(huì)顯得更具有戰(zhàn)略意義，也才能符合國家局提出的最具有價(jià)值的工程。

3.推進(jìn)電子商務(wù)，深化現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代流通模式的轉(zhuǎn)變，極大提高了卷煙營銷的質(zhì)量和流通的速度，降低了庫存量和信息的誤差率。我們可以繼續(xù)深化現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)，對“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”給予全方位的政策性的支持和引導(dǎo)，加快推進(jìn)卷煙行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。

（四）提高素質(zhì)，建立高效營銷隊(duì)伍

如果說，在營銷上水平上，上面三點(diǎn)為硬件因素的話，那這個(gè)便是必備的軟件因素了。如果硬件達(dá)標(biāo)，軟件上不去，依然會(huì)功虧一簣，所以提高隊(duì)伍的基本素質(zhì)也就成了重中之重任務(wù)。

1.強(qiáng)化培訓(xùn)，建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍

營銷學(xué)里強(qiáng)調(diào)顧問式銷售，但前提是你必須成為這個(gè)行業(yè)的分析師、專家，這樣你才能夠?yàn)榱闶劭蛻艚鉀Q問題。如果一個(gè)客戶經(jīng)理連基本的零售終端庫存量都計(jì)算不好的話，是很難做好終端銷售的。我們的營銷隊(duì)伍不僅僅是做銷售，他更多還需承載卷煙的營銷理念、營銷文化和品牌培育方向等諸多任務(wù)，所以說，我們的隊(duì)伍越專業(yè)，營銷的上水平能力就會(huì)越高。

2.做好終端服務(wù)營銷，贏得客戶滿意

以客戶利益為中心，不斷推動(dòng)服務(wù)上水平。讓客戶滿意是檢驗(yàn)商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)然，零售客戶最關(guān)心的是如何不斷保持或提高自身經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營管理水平的問題，如果能在這個(gè)問題上有所突破，我們就能贏得終端客戶。

3.完善獎(jiǎng)懲體制，提高隊(duì)伍積極性

隊(duì)伍的建設(shè)離不開高效能的獎(jiǎng)懲體制，有效的激勵(lì)機(jī)制是吸引和留住人才的必要條件，2008年國家局204號(hào)文件中“分類管理、科學(xué)設(shè)崗、明確職責(zé)、嚴(yán)格考核、落實(shí)報(bào)酬”的總體要求，正是對建立正向激勵(lì)機(jī)制的詮釋。

四、總結(jié)

綜合看來，卷煙上水平，其關(guān)鍵是營銷能否上水平。只有卷煙營銷上水平，才能擴(kuò)大營銷范圍和力度，從而保證了品牌培育和推廣的空間。只有卷煙營銷上水平，才能更快的使卷煙銷售從傳統(tǒng)的流通轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代化的流通模式上來。只有卷煙營銷上水平，才能更完整的服務(wù)到每一位客戶，從而提升終端客戶的滿意度和忠誠度。（完）