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徐良柱:卷煙高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷技能鑒定

終端零售

2016-01-20 39540

市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)(12分)

鑒定點(diǎn)1：確定調(diào)研內(nèi)容X P62

【重點(diǎn)知識(shí)】：

一、調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為

1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布（1、基本統(tǒng)計(jì)特征分布：消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷煙統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者年齡分布、吸煙量分布）

2、吸煙行為（消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者吸煙的卷煙來(lái)源、消費(fèi)者吸煙的場(chǎng)所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等）

3、購(gòu)煙行為（消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過(guò)程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)度和期望）

4、消費(fèi)者信息渠道（對(duì)卷煙品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費(fèi)狀況）

我們需要知道消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對(duì)信息渠道的信任度、各主要渠道信息對(duì)消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況。

二、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試

1、外觀與吸味：包裝（如對(duì)水松紙顏色、對(duì)過(guò)濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度）、吸味評(píng)價(jià)方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想

2、包裝：對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度、對(duì)包裝色系的喜好程度、對(duì)包裝內(nèi)容的喜好程度、對(duì)包裝的綜合喜好程度等）

3、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)

案例：XX卷煙單品客戶滿意度調(diào)查

以下是某煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)某在銷的重點(diǎn)品牌所進(jìn)行的一次客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷的內(nèi)容基本涵蓋了產(chǎn)品屬性調(diào)查的各項(xiàng)內(nèi)容，如表2-5所示。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、本調(diào)研問(wèn)卷針對(duì)的是已上市一段時(shí)間的成熟單品，調(diào)查的是消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上基本涉及的是產(chǎn)品屬性的內(nèi)容。

2、與新品測(cè)試有所不同，卷煙滿意度調(diào)研一般強(qiáng)調(diào)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的總體評(píng)價(jià)，而不一定需要增加對(duì)香煙外觀的細(xì)項(xiàng)評(píng)價(jià)，如對(duì)水松紙顏色、過(guò)濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度等問(wèn)題。

3、本問(wèn)卷以表格的方式呈現(xiàn)，卷煙顯得簡(jiǎn)潔、緊湊。應(yīng)對(duì)小型調(diào)研以及調(diào)研內(nèi)容不復(fù)雜的情況，表格的形式展現(xiàn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

三、調(diào)研卷煙品牌偏好

1、品牌知名度:常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌識(shí)別三個(gè)方面。

2、品牌認(rèn)知

1）品牌內(nèi)涵：最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。

2）品牌聯(lián)想：品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的定價(jià)、與同類商品的價(jià)格相比、購(gòu)買該品牌產(chǎn)品后的售后服務(wù)、該品牌通過(guò)什么途徑出售。

3、品牌忠誠(chéng)度：它具體包括以下消費(fèi)者行為階段，1、消費(fèi)者知道；2、有好感；3、愿意購(gòu)買；4、得到滿足；5、重復(fù)購(gòu)買；6、愿意推薦

四、調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為

1、專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)：禮品煙、婚慶、團(tuán)購(gòu)等市場(chǎng)。

2、特定區(qū)域的卷煙：服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。

3、特定渠道消費(fèi)：連鎖便利店、酒吧夜店等。

4、特定營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)：春節(jié)、國(guó)慶、元宵、中秋等重要節(jié)日。

5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)：選擇一定消費(fèi)者樣本，通過(guò)定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄的分析。

提綱外：你不可不知的各類“卷煙市場(chǎng)”（考試時(shí)也經(jīng)常出現(xiàn)，只做了解）

在卷煙營(yíng)銷中，有一些卷煙市場(chǎng)具有自己的特點(diǎn)和“脾性”，或因季節(jié)、或因地域，它們區(qū)別于我們所認(rèn)識(shí)的卷煙市場(chǎng)，同時(shí)又是其中的重要部分。更寶貴的是這些市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)空間和潛力，因此這些市場(chǎng)的信息收集成為決定是否能夠在這些市場(chǎng)成功的重要前提。那么就讓我們來(lái)一一了解：

* 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主要由重點(diǎn)部隊(duì)、大型企事業(yè)單位、公司和向團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者供應(yīng)卷煙的零售客戶組成。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息收集的目的是為團(tuán)購(gòu)用煙消費(fèi)者和零售客戶之間搭建快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。

* 婚慶市場(chǎng)

在婚慶、生日會(huì)、滿月等對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言的重要日子，需要宴請(qǐng)賓客的市場(chǎng)，要重視與媒介終端（如酒店）的關(guān)系維護(hù)與溝通。以婚慶市場(chǎng)為例，這類市場(chǎng)需要收集的信息就有所在地區(qū)婚慶的偏好品牌、婚慶時(shí)間分布、婚慶主要規(guī)模類型以及不同類型下卷煙需求規(guī)模、婚慶卷煙供應(yīng)鏈情況以及主要婚慶媒介（婚慶酒店、婚慶公司、喜鋪等）的信息等。而消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)需要收集的信息包括婚慶消費(fèi)者檔案、婚慶信息媒介檔案、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)環(huán)境檔案、公關(guān)環(huán)境檔案等。

* 專業(yè)市場(chǎng)

專業(yè)市場(chǎng)主要指服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。專業(yè)市場(chǎng)信息主要由市場(chǎng)管理處或行業(yè)協(xié)會(huì)檔案資料及市場(chǎng)商圈卷煙零售客戶組成。專業(yè)市場(chǎng)信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場(chǎng)商戶對(duì)省外卷煙消費(fèi)和禮品用煙的購(gòu)買渠道，滿足專業(yè)市場(chǎng)卷煙的消費(fèi)需求，合理配置卷煙貨源資源。

* 人流集散地

人流集散地指的是一些人流集中的地理區(qū)域，如工地市場(chǎng)和窗口市場(chǎng)（機(jī)場(chǎng)、車站、告訴公路服務(wù)區(qū)等）。這一類的市場(chǎng)信息主要由工地檔案資料和窗口單位管理部門檔案資料組成。人流集散地信息收集的目的是為解決工地和窗口市場(chǎng)低檔卷煙消費(fèi)和旅游紀(jì)念品卷煙的合理布局和上柜，滿足特定消費(fèi)者需求，合理配置卷煙貨源。

【參考題型】：

單選題：

1.消費(fèi)者吸煙行為包括消費(fèi)者吸煙（）、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來(lái)源、消費(fèi)者的吸煙場(chǎng)合、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣等。

A、生理需求 B、心理需求 C、目的與態(tài)度 D、目的

2.在進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研時(shí)，卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)分布包括卷煙消費(fèi)者煙齡分布和（）。

A、吸煙量分布 B、性別分布 C、年齡分布 D、吸味分布

3.消費(fèi)者的購(gòu)煙行為包括消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過(guò)程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及（）等。

A、對(duì)公司的態(tài)度和期望 B、購(gòu)買習(xí)慣 C、投訴 D、消費(fèi)偏好

4.（）是對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度、對(duì)包裝色系的喜好程度。

A. 外觀與吸味 B.包裝 C.消費(fèi)者評(píng)價(jià) D.A和B

5. 品牌知名度常用的調(diào)研包括（）和品牌回想、品牌識(shí)別三個(gè)方面。

A.第一提及知名度 B.知名度 C.品牌知名度 D.第一知名度

6.（）主要由重點(diǎn)部隊(duì)、大型企事業(yè)單位、公司和向團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者供應(yīng)卷煙的零售客戶組成。

A. 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) B.婚慶市場(chǎng) C. 專業(yè)市場(chǎng) D.人流集散地

多選題：

7.人口統(tǒng)計(jì)特征分布包括消費(fèi)者（）。

A、性別分布 B、行業(yè)分布 C、職業(yè)分布 D、收入分布

8.消費(fèi)者認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)卷煙的品牌（）。

A、知曉狀況 B、認(rèn)可狀況 C、消費(fèi)狀況 D、滿意狀況

9.圍繞消費(fèi)者調(diào)研的基本目標(biāo)，消費(fèi)者調(diào)研需要采集的信息有（）。

A.消費(fèi)者行為

B.卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試

C.消費(fèi)者品牌偏好

D.特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為

10.卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試包括（）。

A.外觀與吸味 B. 包裝 C. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià) D.其他

11.確定消費(fèi)者調(diào)研主要有（）調(diào)研。

A. 消費(fèi)者行為 B. 卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試 C.消費(fèi)者品牌偏好 D.特定消費(fèi)群體行為

12.品牌認(rèn)知主要從（）方面進(jìn)行。

A.品牌內(nèi)涵 B.品牌聯(lián)想 C. 品牌忠誠(chéng)度 D.品牌知曉度

判斷題：

13.（）消費(fèi)者的購(gòu)煙行為包括消費(fèi)者的購(gòu)煙動(dòng)機(jī)、購(gòu)煙過(guò)程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為等。

14．（）品牌忠誠(chéng)度具體包括1、消費(fèi)者知道；2、有好感；3、愿意購(gòu)買；4、得到滿足；5、愿意推薦；6、重復(fù)購(gòu)買。

15.（）購(gòu)煙行為包括消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過(guò)程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)度和期望）。

16.（）品牌內(nèi)涵是最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。

問(wèn)答題：

17.消費(fèi)者吸煙行為包括哪些？

18.調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為主要有哪些內(nèi)容？

19.卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試包括哪些？

20.品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？

參考答案：

1.C 2.A 3.A 4.B 5.A 6.A 7.ABCD 8.ABC 9.ABCD 10.ABC 11.ABCD 12.AB

13.錯(cuò)14.錯(cuò) 15.對(duì) 16.對(duì)

17.消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者吸煙的卷煙來(lái)源、消費(fèi)者吸煙的場(chǎng)所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等。

18.人口統(tǒng)計(jì)特征分布、吸煙行為、購(gòu)煙行為、消費(fèi)者信息渠道。

19.外觀與吸味、包裝、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。

20.品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)度。

鑒定點(diǎn)2：調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)X P69

【重點(diǎn)知識(shí)】：

調(diào)研問(wèn)卷的主題：

調(diào)查目標(biāo)本身是無(wú)形的，它需要依靠調(diào)研問(wèn)卷來(lái)體現(xiàn)。合格的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該目標(biāo)明確、問(wèn)題始終圍繞著調(diào)查主題展開(kāi)，不應(yīng)涉及與本次調(diào)查無(wú)關(guān)的內(nèi)容。

調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：一份完整的問(wèn)卷一般應(yīng)包括開(kāi)頭部分、甄別部分、問(wèn)卷正文和附錄四個(gè)部分。

1、開(kāi)頭部分

（1）標(biāo)題。問(wèn)卷標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的概括說(shuō)明，是為了使被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷有大致的了解，因而要開(kāi)門見(jiàn)山，簡(jiǎn)單而明確。

（2）問(wèn)卷編號(hào)。一般旋轉(zhuǎn)在問(wèn)卷的頁(yè)眉處，方便整理及歸檔。

（3）問(wèn)候語(yǔ)。問(wèn)候語(yǔ)旨在向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查意圖，以及問(wèn)候致謝等。

例：下面是一份問(wèn)卷問(wèn)候語(yǔ)。

您好，我是A市煙草的客戶經(jīng)理。

我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查，以便我們今后改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)，希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問(wèn)題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。謝謝您的配合。

解析：根據(jù)上面的調(diào)查問(wèn)卷，首先其明確了調(diào)查意圖“有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查”；目的“是改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)”；調(diào)查者“是A市煙草的客戶經(jīng)理XX”；保密原則“是您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密”。獎(jiǎng)勵(lì)措施在一份問(wèn)卷的問(wèn)候語(yǔ)中可寫可不寫，這個(gè)不是關(guān)鍵。

可能會(huì)出的類似題型：

某煙草公司針對(duì)A品牌要做一次零售客戶的市場(chǎng)調(diào)查，了解A品牌的零售客戶接受度及反響，請(qǐng)根據(jù)要求，制定一份該調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)候語(yǔ)。

制定步驟：

亮明調(diào)查身份交代調(diào)查目的說(shuō)明保密原則獎(jiǎng)勵(lì)措施

編制：

您好：

XX公司感謝您長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)我們工作的支持和配合。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于A品牌的市場(chǎng)接受度調(diào)查，以方便我們?cè)u(píng)估A品牌的市場(chǎng)接受度，改進(jìn)我們的營(yíng)銷策略。希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問(wèn)題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。在調(diào)查結(jié)束后，我們將贈(zèng)送您一份小禮品，謝謝您的配合?。?個(gè)要素齊全了，基本能成為問(wèn)卷的問(wèn)候語(yǔ)）

（4）填寫說(shuō)明。如果是針對(duì)問(wèn)卷中個(gè)別復(fù)雜問(wèn)題，要在該問(wèn)題之前列出；如果是針對(duì)問(wèn)卷所有問(wèn)題，應(yīng)單獨(dú)作為問(wèn)卷的的第三部分，在問(wèn)候語(yǔ)之后，問(wèn)卷問(wèn)題之前列出?？傊?，填表說(shuō)明必須在被說(shuō)明項(xiàng)之前出現(xiàn)，填寫說(shuō)明對(duì)于自填式問(wèn)卷尤其重要。

填寫說(shuō)明的目的在于向被調(diào)查者說(shuō)明填表須知、填表方法、交表時(shí)間及地點(diǎn)等，來(lái)規(guī)范和幫助被調(diào)查者更好地完成問(wèn)卷。

2、甄別部分。在做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)只有合格的應(yīng)答者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過(guò)甄別問(wèn)題來(lái)過(guò)濾不合格的應(yīng)答者。

3、問(wèn)卷正文。是問(wèn)卷的主體，它通常包含一系列的問(wèn)題，并提供可選答案。

4、附錄。這一部分可能涉及有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案（也可視需要放入開(kāi)頭部分），再次致謝等。

個(gè)人檔案